作者/伍月 来源/咖门
“2025年，咖啡下沉的战火更猛了！”
星巴克已突破1000个县级市场，瑞幸“加速渗透下沉市场”，库迪三线及以下城市门店占比接近40%，幸运咖70%的门店扎根下沉带——
巨头们正疯狂收割县域市场。
与此同时，不少返乡青年们也押上全部身家，回到老家县城开启咖啡梦。小镇咖啡馆到底还有多少生存空间？
“牛马当够了，不想再卷了”
，裸辞回老家开咖啡店的晓萱笑着说，此前她在深圳做设计师。
去年10月，她就萌生了辞职的念头，“每天被deadline追着跑，熬夜改方案的日子，太累了。”
春节后，她带着攒的20万块钱回到老家，打算把县城的老房子改造成一家咖啡店。
此时，在江苏宁波的一座小城，四年前返乡创业的季小兵正守着空荡荡的咖啡店，心情复杂。
刚开业时，这条街只有3家茶饮店，生意还算红火。如今，瑞幸、库迪等近十家咖啡品牌扎堆进入，他的店显得格外冷清。
“以前还能撑一撑，现在连锁品牌太多，根本无力招架”
，他苦笑。
在中国广阔的下沉市场，像晓萱、季小兵这样的咖啡创业者数不胜数。与此同时，
头部品牌的触角也在快速向下延伸
：
-
瑞幸咖啡：总门店数为22954家（窄门餐眼截至2025年3月10日），其中三线及以下城市门店占比33.19%，
加速渗透下沉市场
。
-
星巴克：2025年Q1财报显示，星巴克中国最新门店总数为7685家，
突破1000个县级市场。
-
库迪咖啡：窄门餐眼显示，截至2025年3月10日总门店数为9982家，
其中三线及以下城市门店占比38.24%，其中乡镇店占比11.75%
。
-
幸运咖：窄门数据显示，其三线城市以下门店数占比达70%。2024年，幸运咖门店新增TOP10城市中，中低线城市较多。
咖啡“向下”已成定局，问题是县城、乡镇的咖啡需求到底有多少？开店赚不赚钱？
《2024中国县域经济高质量发展研究》显示，2023年，中国县域社会消费品零售总额占比46.3%。而麦肯锡预测，到2030年中国有66%的个人消费增量都将来自县城。县域市场正成为消费增长的“新蓝海”。
下沉市场的咖啡需求也展现了蓬勃潜力。咖门发布的《2024饮品市场洞察报告》显示，当年第二季度，四线及以下城市的咖啡外卖订单量最高增长高达60%。
“返乡青年和年轻消费者正在把咖啡习惯带回县城”
，一位从业者表示，“他们在一二线城市养成了喝咖啡的习惯，回到家乡后自然延续下来。”
图源小红书博主@🌸宇情🌿 @日光薯片，已
获授权
他还提到，
连锁咖啡品牌的加速下沉也在潜移默化地教育市场。
“瑞幸、库迪等品牌通过9.9元价格战，把咖啡从‘小资专属’拉进了大众日常。以前很多人觉得喝咖啡是件挺‘高级’的事，
现在小镇青年也实现咖啡自由了
。
”
不过，囿于人口规模、年轻人比例和消费习惯等因素，咖啡在下沉市场的天花板依然明显，
远不及茶饮的渗透率和消费频次
。
“县城与县城的差别很大，南方和北方、东部和西部、百万人口与几万人口的县城，也完全不是一回事”，一位长期观察下沉市场的从业者表示。
他以西南地区为例：“城区人口在10~20万的县城，通常可容纳2~3个连锁咖啡品牌，每个品牌开设1~3家门店。独立咖啡馆要靠店主的经济实力和人脉，能够存活的不会超过10家。”
瑞幸、库迪、星巴克等品牌在县城和乡镇的门店分布也印证了这一观点。从窄门餐眼数据来看，
咖啡门店密度最高的城市集中在苏州、福州、东莞等南方经济发达地区。
在一个相关的热门帖子下，50%的网友表示所在县城已经开了咖啡店且生意不错，IP地址集中在广东、浙江、江苏、福建和山东等经济发达、人口密集的地区。另有30%的网友认为县城咖啡店能否盈利，取决于人流、位置和门店定位是否匹配。
“这里可能赚不到百万年薪，但用心做点小生意两三个月就能回本”，湖南常德的空缺咖啡主理人VACO表示，其店铺2023年底开业，前期投资了大概10万元，三四个月就回本了，目前月收入稳定在2万左右。
可见县城开咖啡店能否赚钱受多种因素影响，机遇与挑战并存。但采访过程中，我发现下沉咖啡市场正在发生变化。
下沉咖啡市场正在变迁
“最大的体感是，小镇的咖啡‘空缺’没那么‘空缺’了。”
