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解析作者 | 唧唧堂营销学写作小组：
Santa
；审校编辑 |
悠悠 糖糖
1.评论下的广告策略：
实证分析
作者们研究了在线评论与酒店行业广告支出之间的关系。
将TripAdvisor评论数据集与描述这些酒店广告支出的其他数据集结合起来，作者们首先表明，在线评分对广告支出有因果需求影响。
其次，这种影响是负面的：
评分较高的酒店比评分较低的酒店在广告上的支出更少。
这表明酒店将TripAdvisor上的评分和广告支出视为替代品，而不是互补品。
第三，这种因果关系在独立酒店中比在连锁酒店中更强，差异程度较小的市场则比差异化市场的关系更强。
前者表明，强大的品牌名称会继续为评论提供一定的豁免权，而后者则表明，当评分更有可能成为关键因素时，广告响应会更强。
最后，此研究表明，在线评论和广告之间的关系随着时间的推移而得到加强，就像TripAdvisor变得越来越流行一样，这意味着当且仅当消费者对在线评论做出回应时，公司才会对在线评论做出回应。
参考文献：Hollenbeck, B., Moorthy, S., & Proserpio, D. (2019). Advertising strategy in the presence of reviews: An empirical analysis. Marketing Science, 38(5), 793-811.
2.意见领袖与产品多样性
为了形成对产品质量的期望，消费者经常依赖那些在这一领域可能有更好专业知识的意见领袖。
但是意见领袖的推荐既受产品质量的影响，也受意见领袖的特质的影响。
因此，追随者需要形成一种预期，即该推荐在多大程度上是由产品质量驱动的，而不是由产品与意见领袖的特质所驱动的。
由于意见领袖可能能够从更多的品种中选择更合好的版本，因此意见领袖的特质适合度取决于产品种类。
作者们分析了产品种类如何影响消费者对质量的推断，并因此提出了企业应如何在有意见领袖的情况下调整产品种类的建议。
作者们发现，这种调整可能是向上的，也可能是向下的。
一般来说，如果意见领袖更难满足，那就是向上的。
然而，当缺少意见领袖的最佳品种的考虑是无限的时候，考虑这一点的最优多样性可能是有限的。
此外，即使均衡变量集中在产品质量中，企业对真实质量的了解也可能进一步增加最佳品种的失真。
参考文献：Dmitri Kuksov，Chenxi Liao(2019). Opinion Leaders and Product Variety. Marketing Science, 38(5).
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3.时间不一致性与产品设计：
特征蔓延的战略分析
许多新产品都有一些大多数消费者不使用的特性。
消费者购买不使用功能的产品的一个解释是，消费者在购买时和使用时对功能和易用性的评价不同。
这种行为可以用消费者的偏见来解释，比如双曲线折扣。
一些研究人员声称，这种消费者偏见鼓励公司提供太多的功能，但代价是降低产品的用户友好性。
本文探讨了消费者偏见，如双曲折扣和天真期望等如何影响定价，产品设计，企业利润和福利。
作者们建立了一个博弈论模型，在这个模型中，消费者需要在学习上进行投资才能使用产品的其他功能。
在此模型中，消费者使用准双曲线折扣，并且一些消费者对他们未来的学习行为有着天真的信念。
与直觉相反，作者们表明双曲线折扣鼓励企业更多地关注易学性，而不是投资于其他功能。
作者们还发现，消费者偏见并不总是伤害消费者，但有时会导致消费者福利的改善。
从公共政策的角度来看，此研究结果表明，教育消费者减少过于乐观的消费者数量可能会降低福利。
企业可以通过使特征互补或通过具有一致的设计来鼓励顺序学习特征来改善学习。
此分析还揭示了使消费者了解现有功能的一种方法可能是添加更多互补的功能。
作者们还研究了允许消费者在简单和功能丰富的产品之间进行选择是否会增强福利。
作者们发现为消费者提供更多选择可能会导致消费者福利下降。
参考文献：Jain, Sanjay. "Time Inconsistency and Product Design: A Strategic Analysis of Feature Creep." Marketing Science 38.5 (2019): 835-851.
4.供需不确定条件下的销售队伍契约：
双重道德风险平稳契约的最优性
作者们探讨了一家公司雇用销售人员来努力增加需求的报酬设计问题。
假设需求和供给都是不确定的，销售是需求和供给中的较小者，并且假设，如果需求超过供给，那么未满足的需求是不可观测的（需求审查）。
在单一道德风险下（即当企业无法观察到销售人员的努力时），作者们证明了最优契约具有一个极端的凸形形式，其中，即使低的实现销售额是由于实际供应量低（销售人员对其没有影响）造成的，也只为实现最高销售结果而提供奖金。
在双重道德风险下（即当公司也可以采取销售人员无法观察到的与供应有关的行动时），作者们证明，最优合同更为平稳，因为它涉及对中间销售结果的正补偿，以确保销售人员公司没有偏离损害代理人的行为的动机；
事实上，在某些条件下，合同在销售中是凹进的。
作者们还确定了在可能的情况下公司应将合同推迟到实现供应之前的条件。
参考文献：Dai, Tinglong, and Kinshuk Jerath. "Salesforce Contracting under Uncertain Demand and Supply: Double Moral Hazard and Optimality of Smooth Contracts." Marketing Science, Forthcoming (2019).
5.销售力量驱动的消费者选择模型
本文研究了销售人员如何影响消费者对产品的选择，以及企业如何根据不同产品的吸引力、可替代性和利润率来确定最优佣金。
作者们还研究了通过销售激励或价格折扣来推广产品是否更好。
为了实现这些目标，作者们开发了一个由销售力量驱动的消费者选择模型，以研究基于绩效的佣金如何激励销售人员向企业提供的异质、可替代产品提供服务。
该模型将销售过程视为销售人员和消费者的共同决策。
它允许销售人员根据每个消费者的独特偏好，在不同的交易中做出不同的努力，并将佣金和其他营销组合元素对销售结果的影响整合在一个统一的框架中。
作者们使用汽车经销商的数据来估计模型，并发现对于受欢迎的商品和与其他产品更接近的替代品，最佳佣金应该比较低。
作者们还发现，对于研究中的汽车行业，使用销售激励机制销售更多汽车的成本比使用价格折扣销售相同数量汽车的成本更低。
参考文献：Yang, Bicheng, Tat Chan, and Raphael Thomadsen. "A Salesforce-Driven Model of Consumer Choice." Marketing Science 38.5 (2019): 871-887.
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6.耐用品动态离散总需求的线性估计：
克服维度的诅咒
作者们提出了一种新的建模方法。
该方法利用市场层面的数据来建模、识别和估计具有连续未观测到的产品特定状态变量的耐用品的动态离散选择需求模型。
它们被指定为与观察到的产品特性（特别是价格）连续相关。
作者们提供了一种估计所有模型基元的方法，包括消费者的折扣因子和未观测到的产品特性的状态转移分布，而无需减小状态空间的维度或通过其他近似技术（例如离散化状态变量）。
作者们证明了模型基元的识别，并给出了一个估计算法，其中计算量最大的步骤是线性回归。
最后，作者们展示了如何在估计智能手机需求的应用程序中实现此模型。
参考文献：Chou, Cheng, Tim Derdenger, and Vineet Kumar. "Linear Estimation of Aggregate Dynamic Discrete Demand for Durable Goods: Overcoming the Curse of Dimensionality." Marketing Science (2019).
解析作者:Santa
