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深度 | JJJJound 过气了吗？

Ricki在忙啥 · 公众号 · 体育 · 2024-09-18 17:25

正文

两年前，当普罗大众疯狂追捧 JJJJound 各种联名鞋却连这个品牌到底是啥都不知道的时候，LOUD 发布过一期视频内容，详细分析了 JJJJound 的联名为什么这么火。

时过境迁，短短两年时间，JJJJound 似乎突然变得无人问津了，甚至还得到了很多负面评价。他们和阿迪达斯联名的 Samba 被指责欺骗消费者，最近和 Timberland 的联名又被知名 Podcaster Bimma 批评设计上毫无创意。各种「JJJJound不行了」的言论也逐渐成为了自媒体的标准说辞。

好吧，那我们就再一次聊聊 JJJJound。

首先还是要给大家回顾一下为什么 JJJJound 会成功。如果你对这些基本信息都已经足够了解，那完全可以跳过这一段。但如果你连 JJJJound 这个名字的由来都还不是很清楚，那建议就这么读下去，会是一段比较完整的体验。

要聊 JJJJound，就必须要先说创始人 Saunders。虽然现在 JJJJound 已经有了一个团队，同时 Myles Perkins 负责着大部分的一线设计工作，但 Saunders 才是 JJJJound 的创造者和灵魂。

在那个分享内容主要在汤不热的年代，在 Hidden 这些所谓「Moodboard」分享形式几乎不存在的日子里，Saunders 做了时尚和潮流行业里几乎没有人做过的事情：把自己喜欢的视觉和画面，用零文字且无规律的方式，分享在自己的社交平台。

因为他不断在找寻新的东西，所以他把自己名字 Justin 的首字母「J」，和「Found」这个单词结合，创造出了「JJJJound」这个平台。看到这里，「JJJJound到底要怎么读」这个问题，应该也已经有答案了吧？

所以，JJJJound 最开始聚集起的社群。是一批认可 Saunders 审美和生活选择的人。在当时这是一个非常特别的人群。对大部分做内容的账号而言，必定会有一个明确的方向和分类，或者用今天的话说，「垂直赛道」。然后才能吸引相关的观众。

但 JJJJound 的关注者却不一样。他们在生活中可以完全无交集，完全不同的爱好和兴趣，完全不一样的工作和生活情况。但他们却喜爱并且认可 Saunders 对美的理解和诠释。

这些人里，自然少不了时尚和潮流行业里的大人物。Ye 当年那个「JJJJound approved」的表达，就代表了业内对他的审美和视角有是多么地认可。

这就是 JJJJound 最与众不同的地方。

也许现在读起来，这没什么特别的，毕竟用类似方式做内容的 hidden 如今在 IG 已经有了超过了 260 万关注者。但在十几年前，这是绝无仅有的。

其实 Saunders 也说过，有不少奢侈品和大品牌邀请过他去担任创意总监，但他全都拒绝了。作为 Donda 曾经的一员，他没有选择其他同伴们的路，而是坚持做自己的东西。从这个角度来说，Saunders 并不是一个 Designer，而是一个 Curator。

在他把 JJJJound 做成了一个品牌之后，曾经认可他审美价值的那一批关注者，当然会非常愿意为他做的产品来买单，这是非常水到渠成的事情。并且根据 Saunders 自己透露的信息来看，JJJJound 的客户忠诚度很不错，复购率非常高。如果你看懂了文章前半部分的内容，那应该不难理解这一点。

而且，大家来购买 JJJJound 的东西，不仅是因为 Saunders 和团队兑现了自己的审美要求，在每件产品的材质，版型和颜色上非常精挑细琢（比如他们历史上第一款单品帆布托特包），同时也是为了 JJJJound 作为一个社群，内部本身的连结和分享。

随着 JJJJound 正式作为一个品牌开始运营，它的热度也随着一波又一波的联名不断提升。很多从来没有看过 Saunders 内容，甚至连 JJJJound 到底是个牌子还是个人都不是很了解的潮流爱好者们，开始追逐起了他们的联名鞋。

于是，JJJJound 原本在自己核心圈层里最被认可和最常使用的一些方式，在基数巨大的潮流和球鞋爱好者面前，反而成了双刃剑。

这也是为什么到今天，很多人会认为「JJJJound」不行了。

如今时尚潮流的主力消费年轻人，其实是没有经历过 JJJJound 在汤不热分享内容的年代的。换句话说，他们没有欣赏并认可过 Saunders 的审美和分享。对他们而言，接触到 JJJJound 的时候，它就已经是一个品牌。

而且，这个品牌看起来很简单粗暴，就是一个「极简风」的存在，做联名设计连 logo 都放得很隐秘甚至不放。仅此而已。甚至，大部分人，除了 JJJJound 联名的鞋款之外，并没有使用过 JJJJound 其他的产品。因为 JJJJound 的东西，基本只能在他们的官网买到。

所以，这是 JJJJound 在这个时代面临的最大问题。普罗大众的时尚潮流消费者，和品牌最内核的部分是没有连结的。就这一点来说，JJJJound 远不如现在的 hidden。这件事我认为 Saunders 是有责任的。他没有在 IG 这个大时代，做好延续。

在这个最大问题的笼罩下，JJJJound 的核心设计思路就很难被普罗大众认可了，尤其是联名款的设计。简单来说，他们联名产品的核心设计价值观是：

绝对不做品牌非主流的鞋款，不做什么冷门复刻或者独家创造。我相信很多人看到这里会觉得不可思议，因为以 JJJJound 的地位和知名度，他们对几乎任何品牌提出任何独占鞋款或者复刻任何冷门系列，几乎都有得谈。

但 JJJJound 不喜欢这样。他们的理念是，只做品牌常年提供给消费者的鞋子。一方面这些鞋子能经久不衰，就已经证明了它们的价值和美感；另一方面，JJJJound 希望把已经被广为认可的完美产品，用自己的能力把它们更进一步。这是 JJJJound 非常有自信的表现。

而这个能力，最重要的就是颜色。听起来敷衍是吧，但这确实就是 JJJJound 最核心的设计元素。如果你和他们合作过，就知道 JJJJound 团队对于颜色的执着已经到了偏执的地步。这其实就是 Saunders 审美核心的一部分，他非常在意色彩的协调和呈现。

所以，JJJJound 做联名鞋的时候，他们不会改动鞋子的结构，也几乎不会调整鞋子的材质。因为他们选这款鞋子的原因，起点就是尊重鞋子现在的样子，也是他最经典的样子。然后在这个基础上，进行颜色，或者极小细节的调整。

看到这里，你闭上眼睛，回顾一下 JJJJound 做过的大部分联名，基本都符合这一条。你也应该能理解，为啥 JJJJound 自己的产品很强调版型与材质，联名鞋款他却很少改造鞋子，而是直接在最经典的样子上设计。

没错，JJJJound 对自己产品线和联名产品，是完全不同的两套设计逻辑。这是非常重要，却几乎很少有人知道的。

但，如果你本身没有体验并认可过那个时候的 Saunders，那 JJJJound 的联名设计，就很容易被解读为「调色盘」和「没诚意」。

甚至是「盖章」。

不好意思这文章实在是太长了，为了把事情给大家说清楚。

如果你看到这里，那么标题的提问就应该已经有了答案。JJJJound 不是过气，而是他们最核心的设计理念，从原来的社群圈层走出来面向越来越多的大众消费者之后，不仅无法发挥作用，甚至被反噬。这其中，Saunders 需要负一部分的责任（上文已经说过），而另一部分，则是一个「选择」。

这个选择就是，Saunders 对现状是不是满意。因为 JJJJound 所有的主动权，全都是握在他自己手上的，连渠道都是，几乎没有任何经销商。他完全可以决定品牌的走向。这是市面上大部分品牌早已不再有的「奢侈」。

如果 JJJJound 对自己现在非常忠诚且复购率极高的核心人群已经满意，那继续坚持原来的做事方式完全没问题。但如果想要做更大的生意，那 JJJJound 恐怕要做改变，但这个改变，如果不是 Saunders 认可的美感和方式，那就又不够 JJJJound 了。

看似两难，但我觉得对 Saunders 而言，应该没有什么可以挣扎的。胡乱猜测一下，按照他的性格和脾气，估计不会选择扩张的……吧。

最有趣的一点是，当很多觉得 JJJJound 已经不行的人，不再追逐它们的产品和联名，也许反而是 JJJJound 团队和他们核心消费者更舒服的状态。

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