作者丨 与霜 审核 | 步步 美编 | 亚恒

日前，宏宝莱入选首批中国消费名品名单，成为行业首批获此国家级认证的标杆企业，是吉林省唯一入选品牌。

在东北，宏宝莱承载着三代人的记忆，其荔枝味的清爽口感在东北三省的街巷间升腾了三十余载，成为东北人心中的地域符号，被誉为“东北王”。

1993年，掌舵人卢宪军带领宏宝莱，从四平仅有一条生产线的饮料车间起步，经历了饮料市场的变迁，不仅打造出宏宝莱汽水、宏宝莱花生露两个近10亿级的大单品，还让宏宝莱品牌走向全国市场。

在两乐巨头博弈、无糖茶等品类的崛起下，卢宪军是如何带领宏宝莱穿越周期的？

从区域走向全国

早在1998年，宏宝莱年销售额便突破亿元。尤其在餐饮渠道，巅峰时期，占据了东北餐饮汽水市场的半壁江山，使百事、可口可乐两大巨头都要避其锋芒。

1993年，宏宝莱在吉林四平投产，起初只是金士百啤酒公司的一个饮料车间。此时，卢宪军从销售工作入手，一直带领团队走市场、看产品。此前，卢宪军打过工、当过木匠、进过砖厂，还做了10年的司机。

在当时，东北市场荔枝稀缺，价格高昂，宏宝莱关注到了消费者的需求，首款汽水推出了荔枝口味，采用玻璃瓶和易拉罐包装，凭借着差异化定位，迅速打开了市场局面。

到1995年，宏宝莱转为独资公司独立运营，卢宪军临危受命，担任宏宝莱的总经理。金士百公司制定了1995年经营指标翻番、营收2000万元的目标。

对此，卢宪军提出 “跳出吉林看市场”，将目光投向沈阳、抚顺、鞍山等更大的城市，锁定小学生消费群体。通过举办营销活动，当年销售额突破2500万元。次年，将消费群体拓展到中学生，销售额达到5000万元，比预订目标高出1000万元。

随着国潮汽水的崛起，2021年，宏宝莱启动全国化战略，与美团合作拓展全国市场，打破区域化标签。美团数据显示，在北京市场，销量占比与辽宁持平，同比增速达到120%。

此外，宏宝莱先后在北京、山东德州建立生产基地，布局京津冀、华东及华南消费市场，正式开启全国化之旅。数据显示，2022年，宏宝莱汽水在华北市场实现了50%的增长。

至今，宏宝莱仍是东北地区常见的汽水品牌之一，这离不开卢宪军对市场的精准洞察和"扎根东北，放眼全国" 的战略布局。

“汽水+花生露”双轮驱动

在我国火热的汽水之战中，区域品牌走向全国并非易事。宏宝莱凭借着“汽水+花生露”双轮驱动战略，在两大巨头博弈下，走出了一条差异化发展路径。

21世纪初，面对外资饮料的巨大冲击，卢宪军另辟蹊径，挖掘东北特色资源“四粒红花生”，推出植物蛋白饮——花生露，主打“暖胃暖人心”的概念，契合了北方冬季的热饮需求。

这款产品与汽水形成了“1+1>2”的协同效应，汽水主攻夏季餐饮场景，花生露锁定秋冬热饮市场，覆盖全年销售周期，夯实了宏宝莱在东北地区的饮料地位。

可以说，汽水和花生露是宏宝莱两大核心单品。据食品板数据，2023年，在十亿级的餐饮饮品品牌当中，宏宝莱汽水、宏宝莱花生露都是近10亿大单品的代表。

2024年，宏宝莱升级花生露产品，采用PET新包装、无菌冷罐装工艺，慢烤精磨，味道香醇，形成了其他竞品难以超越的高门槛。“花生露作为植物蛋白饮料中的大口味，相较于当地畅销多年的核桃露、杏仁露有更广阔的市场空间。而且经过多年的市场培养，秋冬季喝植物蛋白热饮已经成为整个华北地区乃至北方地区的消费习惯。”宏宝莱邢台大商表示。

值得一提的是，邢台是宏宝莱在华北的样板市场之一，汽水市占率高达70%以上，远超同类竞品。“2025年，宏宝莱产品年度经营目标是2024年的160%。”当地大商还说道：“代理不到3个月的时间，PET花生露产品就实现了1600家以上的终端铺货，宏宝莱花生露的终端回转率高达70%。”

此外，卢宪军并不局限于现有的产品，还不断创新其他品类，例如瞄准健康化趋势，推出果汁含量高达20%天然果肉果粒含量5%的生榨果肉果汁系列产品；0糖气泡水、等年轻化产品；沙冰、雪糕等冰淇淋冻品，强化夏季场景渗透……产品结构呈现“核心大单品+战略补充+创新储备”的特点，拓宽了品牌的护城河。

2025国产汽水大战，如何突围？

近两年，国产汽水的市场份额快速提升。据沙利文报告数据，2023年，“两乐”的市场份额已降至72.2%，国产汽水品牌成功夺回了近13%的市场份额，整体市场份额实现了翻倍。

同时，碳酸饮料市场仍具有较强的消费活力和增长空间。据马上赢数据，2024年2月~2025年1月，国内市场汽水品类线下零售渠道销售额、销量相较于同期均有小幅增长。且相关数据预测，到2027年，我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。

“碳酸饮料市场内部竞争也更加激烈，除了传统碳酸饮料品牌之间的竞争，新兴品牌和跨界企业不断涌入。”万联证券研究所大消费首席分析师陈雯表示。

图源： 食品板

因此，在国产汽水品牌集体觉醒、国际巨头强势发展以及品牌跨界的现状下，2025年的碳酸饮料市场将面临更激烈的竞争，同时也会迎来更多的增长机会。

进入2025年，宏宝莱持续加强供应链建设。2月12日，宏宝莱在石泉启动饮品西北基地建设项目，打造西北地区低碳化、智能化的食品饮料行业标杆，建设集生产、研发、仓储于一体的智能化饮品生产线，预计实现6亿元年产值。

去年8月，宏宝莱植物蛋白饮料无菌冷灌装智能生产技术改造项目竣工投产，宏宝莱植物蛋白饮料产能达到11.5万吨每年，碳酸饮料产能达到33.82万吨每年。

30余载深耕，卢宪军以“扎根东北、放眼全国”的战略定力，在强手如林的饮料市场中走出差异化赛道，将区域品牌发展为为国民品牌。面对2025年国产汽水新战局，宏宝莱正以供应链为根基，通过产品创新与品牌年轻化探索增长新动能。