当更多人参与运动，我们需要怎样的体育内容？

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-09-25 21:47

正文

经过数年的发展，中国的运动健身消费已经跨越了最早的启蒙阶段，作为一个新兴市场快速增长着，并催生了多元化、多层级的需求。据艾瑞咨询的《2024年中国健身行业经营白皮书》显示，2024年中国健身人群预计将达到4.07亿，渗透率达28.8%，人数同比增长4.4%。服务质量、多样化、个性化以及社区建设成为人们重点关注的元素。同时，健身房等场所仍主要依靠线上的内容投放和推流吸引消费者。抖音数据显示，该平台运动潮流日均消费规模达到10.49亿+，徒步登山、滑板投稿量近期增长超过95%，健身垂类视频播放量达到33.6亿。

在更加专业的需求面前，曾经将运动健身趋势带到全国的引领者——视频博主们，也在不断跟着大众趋势进化自己的内容。在近日举办的“抖音超能量运动作者交流会”（以下简称运动交流会）上，众多头部体育内容博主就分享了自己的内容进化心得：

面对需要新意的用户、逐渐参与运动的人们，博主们也绞尽脑汁在内容上做得更专、精、深、新，同时帮助建立体育社区，与粉丝们参与更多的运动社交活动，带领他们与体育产生更深的联系。

随着运动需求升级，运动内容创作是时候迈向Next Level了。

有趣、有用、有共鸣的的内容，指向深层“获得感”

当运动健身内容最开始出现在内容平台时，博主们的更新更多是为了个人价值的实现。拥有近150万粉丝的滑雪博主@小美是个野孩纸在运动交流会上进行分享时就提到，喜欢滑雪，喜欢分享生活，加上从剪辑视频中获得的快乐，是她在抖音上发布内容的契机。博主@短腿小萝卜发布抖音则是为了记录自己健身并参加健体比赛的过程，膝盖两次重伤的他希望能在其中找到人生的意义，如今他的抖音粉丝已经超过了190万。

这些博主最初的内容或是展现了一项运动的炫酷和好玩，或是展现了运动挑战背后个人的勇气和精神，这些特质吸引了粉丝的关注，尤其是许多从未接触这些运动的人，受到博主的鼓励，迈出了自己的第一步。例如一位博主就提到：“一开始大家看我滑雪摔跤会觉得有趣，但时间一长大家会厌倦，没有新意了。”人们从内容中汲取快乐的门槛提高了，内容必须变得更有新意。植入网络热梗、展现新的运镜和剪辑、跟不同领域的人产出跨界内容等等，博主们各自想出了不同的创新办法。

上述趋势也得到了平台方的证实。抖音潮流运动运营负责人若谷表示，“今年抖音骑行视频播放量增长超过94%，城市骑行正取代citywalk成为新的风潮，一条创作者的氛围感骑行投稿，播放量突破1200万。这类强调自由和松弛感的运动风尚越来越受欢迎，用户也越发喜欢有用、有趣、好看的潮流运动内容。”

不仅仅是看内容的需求正在升级，越来越多的用户已经不再满足于只欣赏运动视频内容了。在抖音每日潮流运动搜索达到72万次的情况下，大量的人群对运动从了解变成参与，从运动细化到健身训练、跑步、越野、徒步、骑行等细分类型后，他们的需求也从“我为什么要运动”“这个项目好玩在哪”，变成了“我该怎么进步”“我该到哪里寻找长期伙伴”等等进阶的版本。

为了满足用户新的需求，抖音的运动创作者们也想出了许多新的形式吸引人们观看。

最初的内容让人们感受到了运动的炫酷，充满惊喜和新意。为了让这种新鲜感延续，博主们展现的方式变得更多元，甚至会通过跨界挑战吸引更多圈外人观看。博主@花小龙就是健身领域的一位跨界达人，每隔几期视频人们总能看到他出现在各地，与不同的博主拍摄视频，体验其他领域的生活。其中影响力最大的一期是他与谢霆锋一起健身的视频，从有氧、力量，再到黑咖啡和沙拉荞麦面，让“锋哥”全方位体验了一次健身达人的自律生活，视频获得了超过364万点赞。

@花小龙的跨界内容使得创作方向不会固定在一个领域，让粉丝不断获得新鲜感以及反差感。而@花小龙每次带不同博主健身挑战的内容，也仿佛在告诉观众，健身并不难，运动健身应该有更多人参与。正是这些方法，帮助他获得了超过1100万粉丝的关注。

当观看视频的用户开始亲身参与运动，深入的运动教学视频迎来了大量需求，博主们提到，这实际上与最初的分享是一种不同的路线。比起通过技巧来展现专业性，更重要的是将这种专业性化作合适的教学内容，以简单的方式分享给入门的粉丝们。像博主@张京坤就用诙谐的风格为骑行新手提供干货指南。细致地分享难点技巧、讲解骑行路线和攻略，甚至是瓶颈期提升的心得，如同朋友间谈话一样的内容散发出亲和力，让评论区都自发称他一声“坤哥”，并不断在粉丝与博主间形成分享和问答式的互动。

参与运动一方面为了挑战自我，但更多的人们是希望通过与户外、自然强相关的运动项目释放身心的压力，这也是为何像登山、骑行和潜水等运动的趋势正在抖音上不断走高。沉浸式骑行、氛围感拍摄以及生活感、公路片感觉的叙述方式，都能够帮助屏幕前的人们疏导精神压力，导向了一种令人向往的生活方式，让用户观看内容时产生强烈的共鸣。不止一位博主在分享中提到，真实的故事感对粉丝来说非常重要。这会帮助他们沉浸到运动氛围中，激发对生活的向往。

此外，崛起的女性声音也在运动健身内容中展现“她力量”，在她们勇敢展现自我的同时，攀岩、滑板等看起来硬核而小众的运动被更多女性熟知，也激励她们跨出在这些项目的第一步。

“在内容创作方面，今年许多优秀的健身作者展现出更好的表达”，抖音健身运营负责人孙霁分享到，“例如孙良轩参加快乐向前冲的破圈事件、花小龙与跨界作者共创演绎自律挑战，透过这些爆款内容，可以看出健身用户喜爱具有专业性、故事性、反差感、观赏性的多角度创作。”

博主们各有特色的内容背后，展现了体育用户在看视频的同时，渴望获取深层价值感的核心需求。“价值”一词同样是博主们反复分享的一点。它可以是人们通过运动放松心情，可以是希望体育与自身产生更深层的联系、从中获得更多的共鸣与归属感，也可以是用运动打开一种新的生活。不管是在内容中寻找新意、寻找精神力量，还是学习运动进阶的技巧，体育视频用户们都真正将运动视为生活的一部分。博主@Charles刘佳在交流会中提到，网友粉丝需要博主的引导，帮助他们建立运动方面的健康价值观。头部博主对内容创作的分享，正成为体育短视频内容的一部创作指南。

同时，承载了这些博主的抖音平台也正在为优质内容和博主提供支持。“抖音运动内容搜索和热点增幅很大，运动创作正在风口上。后续我们将为作者提供长期优质计划与流量分成、内容升级的培训计划、强体验感的线下活动、线上活动及自制综艺等上升机会，让每个人都能在抖音发现运动的美好。”抖音消费决策运营负责人刘安琦表示。

俱乐部模式，体育社交圈层的巩固

许多曾经的运动健身小白都会经历一个转变——原本还能接受周末宅在家里，但在接触运动后，他们对与人交流的需求却变得更强烈，不论是运动中的喜悦还是困难，人们总是希望能与他人分享，又或是共同经历这种时刻，共同进步。博主@游不动的小明就分享了一件他印象深刻的事，在妙峰山骑行挑战前，近100名粉丝远道而来为他加油，最终大家共同完成了这一次挑战。运动人群扩大促使国内体育社交圈层的形成，人们对体育社交功能的需求变得越来越大。

在历史上，俱乐部形式的团体成为了人们参与体育活动的一种重要组织形式，为俱乐部成员提供互动以及团体的归属感。而在互联网时代，俱乐部形式也发展出了不同的形式。

前文提到的体育内容同样是如今俱乐部扩展影响力的重要手段，明星博主、教练通过优质内容吸引人们加入他们所在的团体，并在线上或线下一起练习。如果说过去体育团体的内容消费必须在线下才能完成0到1的话，那么如今这样的流程已经可以在线上进行一部分，再将最核心的人群吸纳到线下稳定的俱乐部团体。近几年发展起来的跑团、户外俱乐部以及飞盘俱乐部，在吸引新人“组局”之前，无一不是通过内容进行推广。

像抖音这样的平台借助线上的内容与更多的线下活动连接用户，内容达人和俱乐部形成体育活动的规模效应、更方便、更快捷触达更广泛的人群，为过亿的用户提供了参与体育运动的机会，并带动了更广泛的文体生态效应。

以抖音“格里克”骑行活动为例，参与的骑行爱好者获得了参与运动、与同好互动的快乐，新、老选手的融合，让人们分享了经验，也带来了新的活力。除此之外，海河边的风景让骑友们的身心放松下来，沿途的历史文化、地标建筑，为骑行注入了更多人文气息。而这么一个庞大的骑行团体出现在当地，本身也是对这项运动最好的线下推广。

在满足个人运动社交的需求以外，参与其中的俱乐部也得到了激励，在“抖音开跑计划”当中，参与报名的跑团不光能获得装备与经费的扶持，还能获得内容拍摄等方面的指导，帮助他们进一步推广自身和线下活动。奖励加上双周、月度任务的设置，让俱乐部在开展活动数量、吸引人数和投稿量等维度上不断努力。

到目前为止，已经有6万多人参与过抖音组织的线下运动活动。在“抖音骑遇记”的一系列骑行活动里，超过9200人参与其中，骑行俱乐部达到142家，活动场次达到564场。而“抖音开跑计划”则在全国重点城市招募了185家跑团，落地活动1500多场，最终参与的超过5.3万人次。

在更多人参与、收获运动本身的快乐之外，活动现场也通过心得分享、跑者故事让运动群体产生共鸣，而小游戏挑战、打卡等趣味环节则让活动内容变得更加丰富。线下活动产生的故事和互动，更加促进了参与的人们不断生产新的内容，线上的传播与线下的参与达成良性的循环。

结语

回看抖音运动健身内容进化的过程，在形式不断更新的背后，一个重要方法是跟随体育市场发展的规律，满足运动人群不同阶段的需求。不论是发掘运动的快乐，激发人们参与的冲动，还是将体育融入到潮流时尚和地域文化中，博主们都希望推广一种健康的生活方式，为亿万粉丝传递价值。

从这个层面，体育内容的多元创作，既是机会，也是市场的呼唤，而像抖音这样的平台正在引领这样的趋势——对于体育博主在内容创新上给予了鼓励和流量扶持，使得博主扩展影响力、创作变现的同时，极大丰富了平台在体育内容上的层次感和范围；在人们需要运动社交的时候，抖音聚集大量俱乐部，极大方便了运动人群与俱乐部之间的联系。这些内容与活动满足了不同用户的价值实现，助力这些用户的运动生活迈向Next Level。对于目前的运动健身人群而言，深度的获得感、参与感和归属感，正是他们坚持体育运动的最大动力。

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