这才刚八月，天猫就热火朝天地启动了“2016天猫双11”项目，这前脚刚宣告浙江卫视成为第二届“天猫双11狂欢夜”官方合作电视平台，后脚又砸出了一个重磅消息：上海家化豪掷亿元级，获得今年双11晚会独家冠名权。
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此外据透露，阿里“大文娱”版块将全面参与到天猫双11狂欢夜的筹备与直播阵营……感觉双11狂欢夜正准备着要爆发出一股洪荒之力呀。正如阿里巴巴集团CMO董本洪所言，“天猫双11狂欢夜”，正在成为，或者说，已经成为一个超级IP了呢。
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那么，一个刚办了一届的双11“春晚”凭什么能获得上亿的冠名费？它究竟是触到了谁的G点？
▌一场大趴体，品牌商赚嗨了
相关资料显示，在2015年双11晚会上，晚会收视人群近六成为80后、90后，2015天猫双11狂欢夜的收视份额强势占据全国所有同时段播出节目内容榜首，近亿观众观看了此次晚会的直播与转播，仅在优酷平台总播放量就超过3000万人次。而阿里巴巴方面提供的数据，也显示了双11晚会的超强互动性，在去年双11晚会直播期间，从20点30分开始到24点之前结束，共有逾千万的消费者使用手机淘宝、手机天猫参与了晚会的“摇一摇”互动。而这超强的互动性无疑给品牌商们带去了充沛的价值。
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去年，蔡依林登场8分钟“上海家化”时间，刚引爆晚会全场“摇一摇”序幕，便帮助上海家化旗下高夫旗舰店访客量从晚会前的30万瞬间猛冲到140万，21点16分夺宝互动节目后更是一路走高，至零点突破400万，稳居天猫美妆所有品牌第1位，荣登去年流量最大赢家。乃至去年双11当日0点0分5秒时高夫旗舰店的5000份竹炭护肤三件套及5000套控油男士两件套已宣告售磬，并在0点42分时超过前年双11单店全日销量。无独有偶，郭采洁当天晚会出现3分钟，所代言的韩束店铺流量激增20万UV……
要知道，上海家化去年仅是“天猫双11狂欢夜”合作商家之一，但借力“天猫双11狂欢夜”的T2O(TVtoONLINE）模式，加上品牌代言人的倾力演出，硬广、角标、口播、标版轮番轰炸，上海家化旗下10家天猫官方旗舰店页面访问流量极速增加，最高峰值时总访客量超过800万。
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晚会期间，上海家化各天猫旗舰店多样化的特色惊喜福利，也促成了从访问流量到订单量的有效转化。数据显示，上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在去年双11期间全网销售额突破亿元，与前年双11相比增长幅度超过300%，而上海家化如启初、家安、玉泽、茶颜等相对年轻的品牌，也在晚会强曝光下成功走入大众视野。
因而去年的双11大趴体，俨然成了商家们名利双收的狂欢宴，对“双11狂欢夜”的爱溢于言表，而此次上海家化的不惜豪掷亿元级冠名，更是印证这个“超级IP”的资源争夺正趋于白热化。嗅觉敏锐的品牌商怎么舍得错过这场国际顶尖IP盛会。
所以上海家化重金独家冠名今年“天猫双11狂欢夜”，显然不仅是基于“回头客”心态式的肯定与赞许，更是对今年“天猫双11狂欢夜”的预期收效和收益，势在必得，信心满满。
▌边看边买的大趴体，消费者玩嗨了
每年进入11月，小伙伴们间的见面礼，就变成互相参观天猫购物车。一过11月11日零点，熬着双眼，手机点击支付，购物车清空，睡觉。而去年的双11晚会，阿里巴巴更是成功地将“买买买”以娱乐化的方式进行渲染，让你在不知不觉中“心甘情愿”地买买买。
去年的晚会不仅请来了冯小刚、高晓松等大咖亲自操刀主创，而且由湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV向全球消费者互动直播，“天天兄弟”和“快乐家族”主持。还请到了蔡依林、TFboys、范玮琪、高晓松和张靓颖、郭采洁、陈奕迅和张艺兴等国内外人气明星的加盟，《纸牌屋》总统凯文史派西的逆天亮相和马云与007联手寻宝等节目更是让人印象深刻。
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▲2015天猫双11狂欢夜，TFboys现场演唱
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▲2015天猫双11狂欢夜，《纸牌屋》总统凯文史派西亮相
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▲2015天猫双11狂欢夜，马云与詹姆斯·邦德联手寻宝
一波波的互动福利、特惠商品着实满足了剁手党看明星、买买买的需求。为了拉动粉丝，天猫为晚会提供了：2000吨牛奶，一块钱一箱卖完为止；十万份全棉床上四件套，一块钱一套，足够给水立方盖上了25层被子；2万台智能扫地机器人；11辆价值15万的凯迪拉克5座小轿车，一块钱一辆。
可以说这场双11晚会已经不是单纯的电商节日，它注入了更丰富的文化、娱乐、社交等元素，让本是忧伤的光棍节，变成了一种期待的狂欢夜。
据天猫双11晚会筹办委员会总策划、阿里鱼总经理应宏表示，今年双11晚会不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容，还加强互动体验，让手机＋电视＋直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。而且，阿里巴巴集团旗下大文娱版块，包括合一集团（优酷土豆）、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫客户端等平台，也将组成此次晚会的联动直播矩阵。
而且天猫双11狂欢夜更将尝试品牌与节目深度结合，颠覆传统电视广告的固有印象。其中“跨屏进店、即时互动”也将重构广告与商家活动营销的新玩法。“跨屏进店”，即创新性地突破介质的局限，实现品效合一。用户只需要通过手机摇一摇即可进入品牌商店铺，使得电视屏幕和手机屏幕无限打通；“即时交互”，顾名思义，就是用户看到你的广告就能第一时间通过天猫客户端“摇一摇”与之产生互动。更让人震惊的是，天猫双11狂欢夜筹委会还表示，2016天猫双11狂欢夜的所有硬广收入利润，当晚就会即时回馈给消费者，即：看广告，抢红包。而对于品牌商而言，广告即互动、流量的认知则越发清晰。
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除此营销创新玩法外，官方还宣布了“1呼百应”霸屏计划。即今年双11狂欢夜还会拿出最黄金的4个“1分钟”时段（要知道浙江卫视的黄金时段1分钟价值可高达3000万呢），分别为“全球消费者、参加双11的全球商家、全球公益组织、以及双11生态系统”播放1分钟的宣传广告，最惊人的是，这4分钟都是免费的，而如何获得这黄金4分钟的唯一前提只是参与者要有令人拍案的创意。所以够创意，你就能1呼百应。
去年的大趴体可以说high翻了商家和消费者，而今年阿里憋着股劲，更是调动所有资源，打造一场更牛逼的盛宴。而且从这么早就开始预热，看来这次的动静只会更大。
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