喜茶打响新茶饮反内卷第一枪：称行业数字游戏走到尽头 暂停门店加盟

腾讯新闻《一线》

作者 | 凌雪

编辑 | 刘鹏

2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。喜茶在邮件中表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，但行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

基于此，喜茶表示在2025年“将更加极致地执行差异化战略”。具体而言，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

在邮件中，喜茶对当前的行业现状还提出了自己的思考，认为过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。喜茶表示，同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”

喜茶表示，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。

回顾喜茶的发展史，2012年首创芝士茶走进新茶饮行业，喜茶认为“新茶饮行业发展十几年，时间较短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。”

腾讯新闻《一线》注意到，喜茶从2024年就逐步对战略转型展开布局，三季度时，喜茶首提“不打价格战”，认为“任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。”

另一方面，喜茶在邮件中表示：暂停接受事业合伙申请，拒绝无意义的门店规模内卷。“在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。”