原题为《互联网迎来“网红时代”》
由“网红”衍生出的“网红经济”，于近两年跃入人们的视野，一度处于风口浪尖，已然成为一种新型商业模式。
2016年4月27日，北京车展，网络主播们拥有不输车模的颜值，她们依靠手中的iPhone和自拍杆，就成功吸引了很多参观者的注意力，还能获得一笔可观的收入。
在2015年末的乌镇世界互联网大会上，阿里巴巴集团CEO张勇盛赞网红经济为“新的经济现象”，“全球范围内独一无二”。2016年，是网红经济风起云涌的一年，其标志性起点是靠吐槽短视频在几个月内圈粉千万的papi酱，她在3月份获得真格基金、罗辑思维领投的1200万元首轮融资，被估值1.2亿元。其视频广告拍出2200万元的“天价”，成为新媒体时代的第一个“标王”。
网红经济的火爆，由一个个数字奇观可以窥见，而随之而来的资本注入、产业链开发，既是幕后推手，又共同构成了这繁荣景象的一部分。所谓的网红经济就是粉丝经济，背后受众的社会心理机制是多样的，光有人气还不够，还需要和粉丝建立深层的心理链接。
任何新生事物的发展都不是一帆风顺的，网红经济也一样。喧嚣热闹的背后，网红们也面对诸多难以回避的问题，这些都有待时间的检验。
网红的变现之路
网红是伴随着互联网技术发展的，网红经济也是首先建立在日新月异的技术之上。从新世纪初期活跃于各大文学网站、论坛、bbs等的人气写手，像安妮宝贝、南派三叔等，到博客时代以芙蓉姐姐、木子美、凤姐等为代表的网络红人，再到今天，随着微博、微信、直播平台的兴起，移动互联网的普及，各种微博大V、视频博主、淘宝模特、段子手成为网络拥趸。
北京大学新闻与传播学院博士、网红研究者敖鹏对《凤凰周刊》分析道，“网红”已经不只是字面上“通过网络走红的人”，而是有了一系列约定俗成的含义，它是一种嵌入数字媒体、社交媒体的生活方式。
现在通常所说的“网红”，主要是指一群年轻貌美的女孩，在社交平台上展示其穿搭、化妆、护肤心得，她们共同拥有着“双眼皮、大眼睛、锥子形、白皙皮肤”的网红脸，遵从着“颜值即正义”的准则，时而还伴随着和明星或富家少爷的绯闻。
除此之外，必不可少的还有美食、奢侈品、旅行等多个元素，营造出美貌和财富的迷梦，满足普通女孩的幻想，其背后都是一家家销售额动辄上千万的火爆淘宝店。
不同于普通淘宝店的销售流程，网红店铺往往先对背后的粉丝结构、年龄、职业、消费能力进行精准的分析，花大力气去各个地方选景给网红拍照修图，再进行粉丝互动、改款，然后预售、上新、平售、折扣。还要不时进行线下互动，维持粉丝黏性。
根据清博大数据推出的“2015年网红100强”和《互联网周刊》“网红排行榜”的数据分析，网红实现盈利的比例高达85%，其中34%的网红拥有自己的淘宝店，25%的网红使用广告这一最为传统的变现方式，13%的网红选择签约依托公司来发展，16%的网红创立了自己的公司或品牌，出版了自己的作品。
变现能力强弱也成了筛选淘汰网红的标准，不少变现能力弱的网红很快就输掉“战争”。一些直播网红生了病都不敢抽空去医院，因为几天过去，其“江湖地位”很可能就要松动，名利江山也要易主。
巨大的利益背后，是纷至沓来的人群和资本。目前网红已经由最初的分享经济走向了职业化的道路。他们开始有意地去经营自己的形象、主动介入这场资本盛宴，目前已经很少有被动发掘的网红。网红一条漫不经心的微博，背后很可能是一个群体商议的结果；网红Po出一个自然随意表情的照片，其背后的历程可能是网红换了n套衣服，团队带领飞到国外取景地拍摄，最后在一千多张照片中选出来一张，再加上四五个修图软件连夜赶工而成。
和之前网红们利用零散时间分享个人特长来变现不同，随着技术的进步，“火爆的势头表明，网红已经超越了传统的‘先产生流量，再把流量商业变现’的模式……资本在一定程度上鼓励了以人格特质为卖点的网红发展，并对其进行全产业链的开发打造，以期实现注意力经济效益的最大化。”敖鹏在她的一篇文章《网红为什么这样红？》中分析了目前网红背后资本的逻辑。
这背后催生的是一系列产业链条。除了风险资本介入，专业化运作的网红孵化器也如雨后春笋般起来了，其中杭州这一最早介入淘宝电商的地区尤为突出。在网络上，甚至还出现了各种手把手教人成为网红的课程。2015年“微电商年度十大时尚红人”中，张大奕、管阿姨、左娇娇、大金等网红，都来自杭州的网红第一电商——“如涵”，它们不仅仅从零基础开始培养网红，也将策划、运营、生产、销售、推广等融合为一体，创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的新型模式。
“入围”与“突围”
网红经济在发展中绚烂的图景已被人看见，但是也存在重重问题。网红在“入围”和“突围”之间寻找着新的平衡点。
对于这一行业来说，外人容易被动辄成百上千万的金光闪闪的数字蒙蔽双眼，其实金字塔塔尖的毕竟是少数。在信息爆炸时代，批量生产的网红们，面临着争夺注意力这一稀缺资源的难题。以占多数的淘宝网红来说，孵化公司前期投入的巨额费用，会摊加到网店当年的经营成本上。在与公司分成的过程中，大部分网红新人都是被动的，因此有些皇冠级店铺甚至还是亏损。
据报道，目前，孵化公司与签约网红多按照六四分成，极少数顶级网红可以拿到六成以上，一般网红拿到手的不过是总销售额的10%左右。
还有很重要的一点是，网红经济因资本介入的特点，天然地要求网红能持续地红。但是，网红存在一定的生命周期，甚至，一些新崛起的网红能够“火”的时间平均不超过7天。之前罗振宇在节目中表示，“papi酱不会一直红下去，正是因为‘会不红’是必然，所以要现在收取未来收益。”这就存在一个悖论。
再加上一个人的精神、知识、注意力、经验等是有限的,能生产的优质内容也是有限的，想要一直盈利就要有持续、稳定、优质的内容输出，并且还不能让大众审美疲劳，这绝非易事。在这个新事物层出不穷的时代，如果对大众没有新的刺激点，就会分分钟被取代。
因此，网红们采取的策略不再是单打独斗，更是要强调团队作战。罗辑思维的联合创始人吴声曾谈道，“网红代表的不是某一个肉身个体，而是一种群体智慧，这才是网红可以持续红的洪荒之力”。除了背后的公司，网红个人更倾向于将同类型的网红聚集在一个平台上，比如papi酱目前的发展就更加重视和强调papitube，用这样的搞笑短视频平台孵化出更多的短视频红人，将搞笑短视频变成一个品类，达到在更大范围内聚合各方资源的目的。写文章的咪蒙，则倾向于聚拢一大批写作者。
对于网红经济，有的人笃定它是未来不可逆转的趋势，未来的明星都要从网红里诞生；但是也有人质疑，这只是美丽的泡沫，根本飞不远。中国艺术研究院当代文艺批评中心主任孙佳山认为，整个文化产业现在都面临着金融资本撬动所带来的资产泡沫化问题。网红领域过度炒作和影视行业的天价薪酬，分享着共同的逻辑。其实，papi酱一期广告的合理价位大致在40万左右，与最终2200万的成交价相差55倍。今年8月，罗辑思维撤资，宣布和papi酱分道扬镳，又掀起一股关于网红经济讨论的热潮。
也有中间一点的看法，认为网红经济已经不像当初那样被冲昏了头，而是走上一条更加稳定和理性的道路。比如说，因为变现方式还是相对单一，已经有很多人在不断探索新出路。
网红经济的江湖潮头初现，但已呈现风云变幻、气象万千。这样一个飞速变化的时代，正如网红起伏不定的命运。所谓“朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋”，也许再久一点，硝烟散去，隔着时间的距离，能将今天看得更加真切。
记者/张丹丹
编辑/徐伟 美编/黄静
新媒体编辑/丰泽 马茹均
本文节选自《互联网迎来“网红时代”》，原文刊载于《凤凰周刊》2016年第36期，总第601期
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