MS: 数字口碑如何影响消费者决策：来自预约医生的证据

本文是针对论文《数字口碑如何影响消费者决策：来自医生预约的证据（How Digital Word-of-Mouth Affects Consumer Decision Making: Evidence from Doctor Appointment Booking）》的一篇论文解析，该论文于2020年07月01首次发表于《管理科学（Management Science）》。该研究的第一作者来自于加拿大西蒙菲莎大学比迪商学院的Aishwarya Deep Shukla教授，其他作者包括：马里兰学的Gao Guodong教授以及Ritu Agarwal教授。

研究背景

数字口碑（WOM）通常以建议，评分和评论的形式出现，在不同的产品和服务类别中普遍存在，并具有重大的经济影响力。它会影响书籍，电影和饮料等一系列产品的销售，实证研究通常得出这样的结论，即，积极的在线口碑会增加销售。迄今为止，大多数研究的主要重点是评估WOM对销售最终结果的影响，但对这一过程的潜在动力机制却知之甚少。由于消费者购买的产品或服务是一项复杂的决策活动的最终产物，需要选择和考虑可用的替代方案，因此需要研究消费者如何依靠在线口碑来达到最终产品/服务购买的整个过程（而不仅仅只是销售额这一最终结果）。

研究问题

本文主要提出以下两大研究问题：

第一，数字口碑在以下三个方面如何影响消费者的选择过程：（1）可考虑的产品/服务方案的范围规模；（2）选择产品或者服务可供考虑的时间；（3）考虑的产品/服务方案之间的地理分布。在此基础之上，探究数字口碑WOM的丰富程度是否会调节这些效应？

How does online WOM affect a consumer's choice process in terms of (1) the size of the consideration set, (2) the time taken to consider the choices, and (3) the geographic dispersion among the choices considered, and how does WOM abundance moderate these effects?

第二，对消费者而言，数字口碑对焦点产品和竞争产品的需求有什么影响？相对WOM排名和WOM数量如何调节这种关系？