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拆解超10大品牌短剧营销，得出了四个秘诀丨2025年初窥⑤

Morketing · 公众号 · · 2025-02-07 11:46

正文

文 | Eric

投票时间，你最爱的短剧是哪一部？

短剧，越来越成为品牌人不可忽视的渠道。

肯德基靠 重生的抓马情节 在抖音狂揽 1.1亿 播放量。

星巴克靠被人津津乐道的穿越题材收获 8000万 播放量的同时好评不断。

韩束更是短剧营销的先锋，2023年通过《一束阳光一束爱》与《你终将会红》等5部定制 甜宠霸总 短剧疯狂出圈，成为抖音平台首个且唯一突破 30亿销售量 的美妆品牌，截至2024年“618”电商节，韩束更是问鼎抖音平台美妆、护肤双榜单TOP1。

正如上美集团创始人吕义雄所说“ 砸广告，不一定能做出品牌，但不砸广告，一定做不出品牌 ”，韩束在2023年凭借新兴广告短剧成功突围。

而在2024年这个短剧市场大爆发的节点，逐渐有越来越多的、来自各个品类的品牌选择加码短剧营销。Morketing来同大家一起复盘，然后预判下2025年，怎么将短剧营销玩出花？

品牌短剧营销的“4”个方式

营销不是卖产品，而是讲故事。最初品牌只是在一些短剧中植入或者冠名，但随着短剧凭借其丰富多样的剧情、多渠道传播以及强互动性等特质迅速抢占了观众视线后， 品牌拾起了“自主权”，成为短剧的创造者与传播者。

具体来看2024年，品牌短剧大致分为以下4种形式：

形式一：品+效，先用短剧做品宣，后开直播间引流卖货

2024年9月19日， 星巴克推出了品牌的首部短剧《我在古代开星巴克》， 将现代咖啡文化与古代背景相结合，充满了古今结合的幽默和荒诞感，采用6集日更的模式，目前播放量已超过 2000万 ，剧外的主题直播间“短剧同款”单品销售额几乎都在 10万 以上。

这部短剧的核心创意在于古代社会从未接触过咖啡的设定，观众可以跟随剧中主角的步伐，一同思考如何打造这家“星巴客栈”，让观众在轻松幽默的氛围中重新认识了星巴克的咖啡文化。

短剧最大的好处就是可以让品牌更直白地讲故事 ，剧中频繁出现的“伙伴”对应了星巴克的伙伴文化。星巴克会把咖啡师称作伙伴，短剧里塑造了现代星巴克文化的传承者与古代星巴克创始者的角色，加深了观众对于星巴克独特的“伙伴文化”理念的理解。值得注意的是剧中的三种新品的研发灵感也来自星巴克全国六千多位“伙伴”。

始于短剧，但不能止于短剧。短剧营销，落脚点要回到营销本身，如何将品牌声量转化为销量才是关键。

在这条路径上， 星巴克选择了开设主题直播间。 直播间延续了星巴克短剧的风格，主播以星巴客栈为背景，售卖短剧中的同款饮品，并通过秒杀、限时福利来促进转化，推出了在地风味饮品39.9元两杯、经典星冰乐买一送一等的“星巴客栈开业福利”，实现了从剧内到剧外的商业价值的转化，以短剧同款焦糖玛奇朵大杯双杯券为例，月销量已突破10万。

相较于星巴克将品牌文化移入短剧中， 太二酸菜鱼的短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》也与星巴克有着诸多类似的亮点。

从内容创作上看 ，太二精准洞察年轻人喜好，仅3集不到6分钟的时长，就巧妙融入反差逆袭、集团内斗、霸总甜宠等“酸爽”剧情，满足年轻人“下饭剧”需求。通过“豪门霸总沦为实习卖鱼佬”与“女员工卖鱼妹解决鱼情危机”等热梗， 自然地将太二每条鱼都用五星级Spa 的 按摩手法、每片酸菜都经过超高速抖动等品牌特色融入其中，让观众在欢笑中记住品牌特色。

在演员选择上 ，选用脱口秀演员何广智反差扮演霸总，他本身未谈过恋爱的人设与剧中甜甜的感情戏形成强烈反差，从角色设定上就拉满爽感，吸引了大量关注。 据不完全统计，该短剧及其相关视频素材全网播放量高达2236.6w，抖音获赞16.8w。

从营销模式上看，太二采用“短剧+”营销模式 ，在抖音上利用短剧精彩切片推广，直接为直播间导流 超过100万 的预约观看人数。何广智变身霸总空降太二直播间，成功吸引 超30000人 同时在线，助力太二拿下 全国团购榜Top1 。此外，太二还举办线下“边吃边看”观影活动等， 多场景触达消费者 ，让观众体验到看剧下饭的酸爽，进一步提升了消费者的参与感和品牌忠诚度。

从情感共鸣上看 ，短剧通过幽默有趣的情节和反差萌的设定，触动了观众的情感共鸣点，让观众感受到太二“年轻、好玩、有趣”的品牌理念，带动了太二酸菜鱼品牌的知名度和美誉度的双重提升，增强了观众对品牌的情感连接。

形势二：聚焦短剧内容打磨，走产品植入路线，基于品牌现有IP，做定制短剧

相较于太二酸菜鱼将短剧流量转移到直播间，茶饮界另一巨头蜜雪冰城，则是 借势现有IP定制短剧 ，做产品植入为主 。 2024年8月9日，蜜雪冰城推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》，以雪王穿越成不同身份展开冒险之旅为主要情节，单集上线仅5天就获近10万点赞，其中一条花絮播放达到了210万。

内容与渠道，是品牌不可忽视的两个环节，营销就是告诉整个世界你是焦点。而内容营销就是在宣告你是唯一。 如果说星巴克是侧重于打通全链路销售渠道转化的话，蜜雪冰城则是专注于内容打磨。

《雪王的穿越日记》的特色首先在于 其独特的穿越设定 ，以雪王为主角，分别以“雪舞王”、“雪管家”、“雪特助”与“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中，融入了穿越、霸总等热门元素，满足观众对这类题材的喜好，吸引眼球。

但最核心的还是对 品牌IP的强化 ，以极具辨识度的雪王作为核心角色，让品牌形象更加生动和立体，观众在观看短剧的过程中，对蜜雪冰城的雪王IP形象有了更深刻的记忆。从雪王在“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲中舞动，到蜜雪冰城果冻奖品奖牌的露出， 通过这些经典元素将品牌形象植入消费者的心智中，使观众对蜜雪冰城的品牌文化有更直观的感受。

在广告转化销售的路径上，蜜雪冰城的方法是 产品植入 。在剧情中自然地融入产品，如第三集里蜜雪冰城的柠檬水成了让霸总中暑女友苏醒的关键，以这种方式展示了产品的降暑解渴特性， 让观众更容易接受和记住产品特点。

在最后一集引出新品茉莉奶绿，实现了从经典产品到新品的过渡，借助短剧的热度 为新品的推出做了很好的铺垫，吸引观众尝试新品，据悉，茉莉奶绿在推出后首月销售额即破亿。

同时除了蜜雪冰城外，百度在短剧的产品植入上也是可圈可点。

2024年3月26日，百度在官方矩阵平台发布了品牌定制短剧《菜鸟经纪人》。剧情集合了粉丝与偶像、欢喜冤家、狭路相逢等爽文要素，符合当下年轻人的喜好，能够吸引大量观众。快节奏的剧情可以在短时间内抓住观众的注意力，让观众迅速沉浸在故事中，满足了现代观众利用碎片化时间观看内容的需求。

但最亮眼的当属百度的产品植入。在剧情推进中，会随之自然地出现主角使用百度智能设备进行信息查询、沟通工作等场景，让观众在关注剧情的同时，也能对百度的产品有 更深刻的印象 。这种丝滑 且不突兀 的植入方式 ，既不会让观众感到反感，又能巧妙地传达品牌信息，达到了 品牌宣传 的目的。

形式三：品宣为主，通过不同的剧情内容与梗，强化自身在消费者中的品牌特色

一种是丝滑的植入方式，一种是品+效的结合，此外品牌做的比较多的还有 通过短剧 深度刻画 自身在消费者心智中的印象。

首先就是麦当劳在2024年7月10日发布的短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》。麦当劳的特色在于没有采用套路化的剧情和人设，而是巧妙借用脱口秀演员童漠男的身份，以“打工人嘴替”的视角输出针对传统短剧的毒舌吐槽， 通过主角与霸总的互动，将现点现做、热而新鲜、个性定制等关键词预埋在情节中，强化了品牌心智植入 ， 让观众在欢笑中记住了品牌特色。

在渠道角度上， 麦当劳发挥了自身渠道优势，布局自有小程序、App以及多个社交媒体账号。 还利用线下 超6000 家餐厅门店资源，实现了 超5000万 的线上、线下曝光，不依赖投流就取得了不错的传播效果。

但从播放数据来看，麦当劳这部短剧并不能算是一次成功的尝试。上线1小时全平台播放量仅破千，与星巴克短剧超2000万的播放量相比有较大差距。

在剧情深度方面，单集时长不足2分钟，虽然符合短剧快节奏特点， 但是剧情过于紧凑，比起完整的剧集表达，更倾向于碎片化情节的拼装 ，导致消费者 专注度较低 ，难以对品牌文化进行更深入的挖掘和展现，观众对品牌的理解可能 仅停留在表面。

另外，其短剧风格较为单一，主要围绕“土味霸总”梗和脱口秀吐槽，台词设计较差，存在为了抛梗而不连贯的现象。相比星巴克古今结合的丰富创意，可拓展的内容和风格较为局限，长期来看可能难以持续吸引观众注意力。

因此麦当劳更偏向于只是表现形式上做了短剧，其本质更像童漠男出演的TVC广告。当然，快餐另一巨头肯德基在这方面的摸索也较为平庸。

肯德基在2024年8月30日推出的短剧《重生之吃货皇后惹不起》在优势上和麦当劳大致相同，同样选择了热门的重生题材，将“大女主”角色设定融入剧情，有“手撕渣男绿茶”“一路开挂搞事业”等爽感情节，满足了观众对于正义与力量的向往，传递了积极向上的价值观。

剧情中饱有品牌植入，多次让“皇后”到肯德基点餐，结合“KFC 周末疯狂拼”活动将促销信息巧妙植入，实现了品牌与剧情的融合。

但肯德基短剧上线后并未好评如潮的原因就在于 真实性的欠缺。 据新腕儿查询，抖音站内数据点赞和播放比例严重不匹配， 赞播比达到666比1 ，与正常热播短剧如《毛巾帝国》的赞播比 40比1 相比极不合理。在视频号上，除了第一集点赞破百之外，其余集数点赞均为 个位数 ；小红书上单集最高点赞仅为 3000 左右，数据表现平平，与抖音的过亿播放量形成强烈反差，整体数据真实性存疑。

成功的广告剧情植入，不是生硬地插入，而是如水般自然流淌，与 剧情相得益彰，成为观众记忆中不可分割的画面。

而肯德基 广告气息实在有些过于浓郁 ，肯德基的套餐与产品在剧中开始频繁出现，以至于影响了观众的体验，让观众感觉更像是在看广告而不是欣赏一部真正的短剧。仅仅是将产品和促销活动进行了植入，对 品牌文化的挖掘和传播不够深入，不利于品牌文化的长期建设和传播。

并且，从剧本创作来看，有模仿流行短剧套路的痕迹，创新性略显不足，甚至可以说，比起短剧市场常规的重生穿越剧还略败一筹。缺乏独特的、能让人眼前一亮的 核心创意 ，难以给观众留下深刻的印象。

形式四：通过“KOL”带动短剧热度，实现销量增长

那除了内容外， KOL 是品牌内容营销无法忽视的一个重要环节。相较于品牌方，他们与消费者有着更近的距离与更高的信任感。进而 KOL 成为了品牌与消费者之间的桥梁，短剧营销中，亦是如此。

KOL+微短剧，是美妆行业的惯用手段，早在2023年便已大放异彩。开篇提到韩束作为品牌短剧营销的先锋，2023年3月 韩束和抖音头部达人姜十七 合作推出品牌短剧《以成长来装束》，随后又陆续推出了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部甜宠短剧。均是以甜宠为核心，四部作品仅在抖音单平台便获得了 40亿 播放量，也让韩束一跃而成为了 抖音美妆TOP1 。

2024年韩束依然与姜十七强强联手又推出了《让爱束手就擒》。通过“霸道总裁爱上我”的老套路，讲述了女主阴差阳错地与霸道总裁同居，展开了一段霸总与小职员间的爱情故事。

这部短剧主推韩束新品小蓝瓶系列，能巧妙地将产品融入剧情中，让观众在追剧过程中 自然地接触到产品信息 ，起到了良好的种草效果。据统计，2023年韩束与姜十七合作的短剧主推红蛮腰套装时，就带动了品牌销售的大幅增长，如2023年3月韩束 销售额突然飙升至过亿 ，8月GMV更是达到了 4亿元 ，第四季度月度销售额持续维持在 5亿元。 韩束之所以能取得如此优秀的销售转化，离不开 KOL+微短剧 的助力。

品牌之所以选择KOL，就是看中 了网红自带的热度与消费者的信任度 。姜十七作为抖音头部达人，为短剧带来了强大的流量和关注度。根据抖音显示，姜十七目前已经拥有近 3700万粉丝 、发布 短剧数量40余部 、累计 点赞量突破6.2亿大关 。截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧播放量总计超过 52亿 ，如此高的播放量数据，足以说明姜十七的影响力对短剧传播的巨大推动作用。

同时，韩束还在抖音进行了搜索广告、效果广告等推广，广告内容全部引用了短剧剧情；此外，短剧场景也移植到了韩束的直播间中。这种 全面渗透 的方式，使得被短剧种草的用户大量奔向品牌直播间，为产品买单。

韩束在短剧的成功是KOL+抖音全域营销共同塑造的成果，而同样是KOL，美团给出了不一样的答案。

2024年8月7日，美团发布了短剧《我在日记本里逆天改命》讲述了保安王天放拥有一本神奇日记本，只要在上面写下愿望就会实现但要付出代价，他许愿成为龙城集团董事长、与女主联姻等，经历了集团濒临破产、女主患绝症等一系列意想不到的反转剧情。

美团的一系列短剧，与其说是产品推广，不如说是消费方式的传达。 将美团神券融入剧情，通过主角在特定情境下与神券的互动，让观众在观看精彩剧情的同时， 自然而然地接受了美团神券的信息 ，比如在主角遇到消费场景时，出现美团神券帮助其实现“逆天改命”，强化了 观众对美团神券“膨胀”心智的认知， 使产品植入成为推动剧情发展的一部分，而非生硬的广告插入。

KOL/明星/网红，仍然是美团短剧核心的一环 。王天放作为喜剧演员，号称 “平替版黄渤”，自带较高的 关注度和粉丝基础 。他的出演为短剧吸引了大量观众，其喜剧表演风格与短剧的搞笑定位相得益彰，为短剧增添了不少亮点和趣味性， 吸引了众多观众的目光，有力地推动了短剧的传播和热度提升。

通过短剧的广泛传播， 先是让神券概念频繁触达消费者，让更多用户记住美团神券 ，激发了用户的使用欲望。通过各种营销手段引导用户使用美团神券，比如在相关平台 投放神券广告、设置链接跳转 等，将短剧带来的流量转化为实际的神券使用量。

综合来看，KOL+短剧形式核心优点在于 利用KOL自带粉丝基础与流量，能快速吸引关注 ，短剧则 以剧情化内容增强用户沉浸感与情感共鸣 ，二者结合有效提升内容吸引力与传播力。

由浅到深，从触达心智到穿透心智