封面来自up主 @记录生活的蛋黄派
作者 | 星志
妙界，一个创立于 2021 年，前两年还默默无闻的按摩仪品牌，如今成为了 B站的新“金主”。
美食探店、甄嬛传解读、二战历史等各类视频中间，都有可能突然插播妙界按摩仪硬广。
随着妙界 GMV 不断增长，其在 B站投放数量和频率也不断提升。过去一年，妙界在 B站关联视频数量、播放量、评论数，对比同品类头部品牌都是断崖式领先。
海投 B站的妙界，如今已成为很多 UP 主粉丝的“催更许愿池”。
看上去，这是一个初创品牌通过押宝 B 站的差异化渠道打法，从成熟品牌盲区弯道超车的爽文故事，但这或许并不是事实的全部。海投 B站只是妙界崛起的表象，围绕特定人群需求，从产品到定价，再到内容营销的一系列打法创新，才是妙界在巨头中间崛起的关键。
颈椎问题年轻化，B站成为了妙界的“突破口”
妙界成立于 2021 年，但它的声量和销量爆发，要等到 2023 年，价格 418 元的爆款产品 R3 按摩仪上市，该产品上市首年仅在天猫旗舰店销量就达到 9 万多
左：倍轻松 N5mini，右：妙界 R3
值得注意的是，妙界创始人金远亮说，妙界是“国内仅次于头部品牌后推出这类（便携）产品的”，品牌因此取得了一定程度的先发优势。
倍轻松的同类型产品 N5mini 在 2022 年 11 月就已经上市，这款产品对比市场上以往的肩颈按摩仪产品有两大特点：
一是便携。在此之前，市场上多数便携按摩仪重量在 2kg 以上，这款产品重量降低到了 1.5kg 以内，且通过绑带卡扣设计，可以直接固定在肩背部，解放了双手，拓宽了使用场景。
二是低价。该款产品上市定价 499 元，低于当时按摩仪市场主流价格段。500 元以内的客单价也意味着，这款产品有通过线上渠道成为爆款的可能性。
2023 年初开始，倍轻松开始发力抖音渠道，其销售费用从 2022 年的 4.82 亿元猛增至 2023 年的 6.88 亿元，其营收也从 2022 年的 8.96 亿元增长至 12.95 亿元。
如果说倍轻松靠新产品在抖音上打开了增量，那妙界就是抓 B 站的人群。
选择 B站的第一个原因显而易见：避开与倍轻松的正面竞争。前者是成熟品牌，能将亿元级别资源投入到一个平台一个单品上，初创品牌难以与其竞争。
第二个原因，是看中了 B站的人群。
截止 2024 年底，B站用户平均年龄 25 岁，绝大部分是对移动互联网高度依赖的“网生一代”，其中相当一部分是“低头族”，或长期伏案办公、学习，腰椎、颈椎问题明显。这点在妙界的商品详情中也有所体现。
针对这部分人群和他们的刚性需求，妙界打造了从产品、研发，到营销、渠道的一整条链路。
金远亮曾在一次采访中表示，妙界会针对用户的反馈以月为单位进行产品改进更新，反馈提供者既有来自于公域的达人，也有私域的“内测评审”，评审团里有律师、研究生、教师、画家等对按摩需求较高的用户群体。
而在营销端，B站就是妙界最重要的一块阵地，2024 年全年，妙界有 9 个月位列哔哩指数月榜家电赛道第一名，哔哩指数以日、月、年为单位统计各赛道影响力前 20 的品牌，帮助广告主了解自身和竞对在B站的影响力。
同时，据亿邦动力统计，妙界也是投放百大 UP 主第二多的广告主，次数仅次于淘宝。据刀法了解，妙界在 B站全年投放费用在数千万规模，品牌 2023 年营收 2 亿元，金远亮在采访中表示妙界 2024 年目标是做到 5 亿元。
在 B站本身年轻化的特征下，这种看似“海投”的行为实际上不失精准，不论是知识区、影视区，抑或游戏区，都活跃着对按摩仪有刚需的学生党&职场人，且越是重度的用户，低头 or 伏案时间越久，需求也越强烈。
而渠道上，妙界把重心放在了天猫和京东。虽然目前各大平台都在做自闭环电商的努力，但从 B站、小红书等平台引流到天猫、京东，用会员体系运营用户，依旧是高效的路径，平台也提供诸如置顶评论、蓝链跳转，以及相应数据分析工具，帮助平台搭建这条转化链路。
摸着头部品牌过河
那么，为什么妙界这样的新玩家，能在大品牌的眼皮子底下快速起盘的呢？要知道，倍轻松成立于 2000 年，并于 2021 年上市，成为“智能按摩仪第一股”，此时妙界才刚刚成立。
从市场竞争格局角度来看，妙界崛起背后有三方面因素。
1、市场渗透率低，品类心智还在培养期
按摩器具起源于日本，90 年代开始海外扩张，进入文化近似的东亚、东南亚市场。据中研网数据，目前日本市场按摩椅渗透率超过 20%，中国市场按摩器具渗透率则为 1.5%。
倍轻松在 2023 年年报中预测，2029 年国内按摩器市场规模或将达到 400 亿元，是 2023 年的两倍左右，但渗透率仍远低于日本市场。
2、技术壁垒窗口有限，品牌可以快速起盘
技术壁垒窗口有限并非指按摩仪没有技术含量，而是说头部品牌新产品的技术红利不像芯片制程般持久。比如倍轻松 n5mini 这款产品，它的先发优势可能只有几个月，到今天，知名品牌如飞利浦、中小品牌妙界、凉介，以及无牌厂商都纷纷跟进推出了类似产品。
3、新人群带来新增量
过去，按摩仪主要人群定位在“银发族”，场景瞄准“礼赠”，一度是教师节、重阳节、父亲母亲节礼赠清单的常客，但近些年来，80 后、90 后甚至 00 后职场压力和健康意识同步提升，给行业带来了新增量。
这些因素共同作用下，中小品牌和白牌有了摸着前辈过河，甚至“弯道超车”的机会。
前面提到，妙界瞄准的就是这个品类的增量人群——年轻人，针对这部分人的商品消费偏好，妙界与头部品牌做出了差异化。
在天猫平台上，妙界最贵的一款产品，到手价为 729 元，最畅销的还是 418 元的 R3；而倍轻松店铺最贵产品是一款头部按摩仪，价格高达 3799 元，最畅销的是 n5mini，券后价 374.62 元。
疫情前，倍轻松主要渠道为线下门店，集中于机场、高铁站等交通枢纽及高档购物中心。有业内人士对刀法透露，倍轻松大举进军线上渠道，也是始于 2023 年，妙界和头部品牌几乎在同一起跑线。
头部品牌要协调线下、线上、海外三个渠道，还要协调不同价格带产品，同时保持品牌整体调性统一，经营成本更高。比如倍轻松和 SKG 不止要在线上投流，还要在明星代言、综艺冠名等投入大量资源。
而价格带更窄，渠道更简单，“包袱”更轻的中小品牌，起盘速度反而可能更快。
妙界的投放，是“租赁” 用户对 UP 主的信任
上述因素，都是中小品牌相对大品牌的优势，但这还不足以解释为什么妙界能成功俘获年轻人，它还做对了什么？
刀法认为，妙界“海投” B站，本质是租赁了 UP 主的内容和用户信任，在年轻用户群里树立起心智。
在 B站上，妙界官方账号仅有 1.6 万粉丝，视频平均播放量仅有 3 位数，但在妙界投放的 UP 主评论区里，妙界品牌方的评论人气远超其原创内容。
而妙界投放的一些影视解说、产品测评类深度内容，很多用户会反复观看，还会不断有新用户观看，产生长尾效应。
刀姐提出过一个观点，粉尘化时代，与其 7 次触达，不如 1 次触动。很多品牌，尤其是高客单价的品牌，通过和垂类 UP 主深度定制内容，向圈层用户科普品牌技术，讲述品牌故事，构建品牌心智。
这背后既离不开用户与 UP 主之间的高度信任关系，也离不开 B站的高互动性。
另一方面，金远亮曾经提到，妙界的主要客群——20-30 岁的年轻人，他们对成熟品牌的依附力并不强，他们相信好的产品，愿意听认可的达人推荐。
也就是说，品牌能够通过深度内容触动用户，原因在于他们对 UP 主的信任。像电视、汽车这样的大件，需要 UP 主深度体验后进行一次“技术转译”，才能真正打动用户；而对于妙界这样客单价较低、决策链路没有那么长的品牌来说，仅仅是投放切片广告内容，成为 UP 主的“金主”，本身就能促进消费者的购买决策。
一位用户表示，自己喜欢的 UP 主没有发布付费视频，自己也就没有给 UP 主充电的欲望，但会通过视频评论区蓝链购买 UP 主带货的产品，这些产品客单价在 50-400 元不等。在他心目中，这笔消费 80% 是由于对产品本身有需求，购买产品和体验，剩下的 20% 权当给 UP 主充电，表达自己的喜爱。
也就是说，妙界给 B站 UP 主的充值，实际上是在“租赁” UP 主积累下来的信任资产，再通过平台的各种工具，运营品牌私域，提升用户忠诚度和好感度。相对内容创作能力，这种模式更考验品牌的运营能力。
