林峰：自主旅游时代的全域旅游创新思路

林峰博士认为，全域旅游创新应加大旅游改革创新力度，建立现代旅游综合治理机制，通过“旅游+”推进现代旅游产业发展，做长、做宽产业链，促进旅游就业，优化旅游环境和旅游全过程。而自主旅游时代的全域旅游除以上创新外，还要基于以上所论述的消费特征、创新驱动及创新趋势，在创客创新、共享创新、互动体验创新、营销创新、业态创新上有实质性的突破，这既顺应自主旅游时代发展趋势，也是旅游业转型升级的新战略、新路径。

2014 年9 月李克强总理在夏季达沃斯论坛发出“大众创业、万众创新” 的号召，同月，绿维文旅建立了文旅创联（北京）企业孵化器有限公司，专门致力于文化旅游创新创业的研究与孵化。经过政府三年的有效推进，具有创新理念的“创客”逐渐成长为一种时代符号，成为消费增长的重要引擎。在旅游大发展背景下，一批个性化创客产品和平台如春笋破土，生机盎然，为旅游行业注入新的力量，促进旅游行业的创新发展。

众创时代发展理念

（一）自主时代下的全域旅游发展需要创客

在目的地实现全域旅游发展的过程中，创客群体在促进创新、创意和创造就业方面将显现出更多的优势和重要性。

（二）“创客”新商业体系

针对自主旅游时代的特点，绿维文旅提出“创客”新商业体系，包括人才体系、服务企业体系及政府支持体系。其中人才体系由来自与旅游相关的各个领域的专家、精英、学者、实操者等组成，是全域旅游发展的重要智慧支撑。

基于“双创”的全域旅游目的地新商业体系

共享经济指人们通过一个第三方的互联网或移动互联网的技术平台，将闲置的或者盈余的商品、服务、经验等以有偿或者无偿的方式提供给需求者。李克强总理在2016年政府工作报告中强调，要大力推动包括共享经济等在内的“新经济”领域的快速发展。共享经济对企业来说是一种思路的转变，更是对原有经济模式的创新变革，并且有力推动产业创新与转型升级。作为一种新的基于互联网技术的商业模式，共享经济为企业提供了更多可能，在资源共享、技术创新、运营模式改革方面都提供了新的发展方向。共享经济以有效匹配社会闲散资源为切入点，在中国刚刚起步时期，在资本市场的青睐推动下异军突起，引发了消费端的理念改变，消费者开始拥有更大的主动权和透明度，共享经济形成了一种新的供给模式和交易关系，为全域旅游的开发带来全新的思路。

全域旅游共享目的地创新模式

“智慧旅游”是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物理资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于公众、企业、政府的面向未来的全新旅游形态。

移动化、互联化是未来全域旅游目的地发展的必然需求，借助大数据、新科技的创新发展是全域旅游发展过程中的必然发展阶段。绿维文旅提出融合游客需求、目的地需求、企业供给、政府支持的景区一站式旅游体验平台，打造全域旅游目的地新智慧体系。

（一）一站式旅游体验平台架构

基于游客在行前、行中、行后不同的需求，AI、AR 和LBS 的技术给予了不同的解决方案。

智慧目的地一站式旅游体验平台

（二）智慧旅游体系架构

结合面向游客和目的地端的需求，形成了全域旅游智慧旅游体系架构。这一体系旨在建立面向游客和企业的智慧目的地一站式旅游体验平台以及面向管理机构的目的地监管系统。

全域旅游新智慧体系架构

自主旅游时代旅游目的地的营销要注重内容、形式、渠道的精准和创新，通过总结提炼，绿维文旅认为应当注重八大创新：

（一）文创IP 营销

文创IP 是以旅游目的地文化为灵魂，以旅游商品为载体进行的创意性设计，它作为旅游目的地的形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进，可以增加旅游收入，同时更是目的地形象获得有力推广的重要渠道。

（二）“客创”营销

“客创”营销，即通过游客对旅游目的地的旅游创新来激发市场对目的地旅游的关注，从而达到宣传推广的目的。

（三）基于技术创新的市场精准营销

自主旅游时代，游客的旅游需求更加个性化，因而如何能够更准确地定位旅游客源地，如何能够挖掘游客的旅游消费偏好，如何升级旅游产品，如何为游客提供更加满意的旅游服务，实现旅游目的地的良性发展，这是旅游市场精准营销的重要功课。

（四）VR、AR、LSB 等体验营销

旅游产品具有空间上的约束性，这也正是传统旅游营销所面临的局限。AR/VR 由于其呈现形式的独特，打破了空间方面的限制，为用户带来了极强的全景沉浸感，这恰好与体验式营销理念不谋而合，也弥补了游客无法先体验后消费的缺憾。

（五）自媒体营销

自主旅游的共享性较为凸显，通过圈子、论坛等的分享信息结伴出游已成为自主旅游的重要方式。因而旅游目的地可通过微信、微博等自媒体开展旅游信息、旅游活动的发布、旅游危机公关等。

（六）“网红+ 直播”式营销

在移动互联网浪潮下，各种“直播+X”的探索正在如火如荼地展开，目前成为能够撼动移动互联网产业格局的“杀手锏”业务。在旅游领域，“直播+ 旅游”不仅为“旅游”带来了流量变现的新商业模式，同时也带动了行业消费的升级。

（七）综艺营销

综艺营销是通过与娱乐媒体的跨界合作，借助娱乐的元素或形式，利用其较高的收视率，将目的地与客户建立感情联系，从而打造培育品牌效果的营销方式，以真人秀节目的形式为主，这种营销方式的重点在于特色产品的包装和后期的品牌延续。

（八）圈层营销

自主旅游的口碑传播效应非常明显，而圈层的构建正是口碑传播的天然渠道。旅游者形成圈层，除了财富、身份和社会地位的区隔之外，很多圈层都是通过兴趣爱好相连，例如红酒、高尔夫、艺术展、美容、养生等兴趣团体。

旅游业态是旅游全过程嵌入的要素，跟旅游服务的每个环节息息相关、每个产品紧密相扣。随着旅游业的发展，业态既是旅游的必备服务因素，又逐渐成为吸引要素。未来旅游要素领域的新业态发展将成为旅游目的地提升竞争力的一大途径。

业态是全域旅游发展的内在要求。随着新消费需求的不断涌现，以及旅游供给侧改革的推进，业态创新成为旅游转型升级的有力武器，成为培育旅游经济新增长点的重要途径。绿维文旅认为，业态的创新可遵循一定的理念及路径。

（一）基于全域产业发展的创新

1. 基于“旅游+”产业融合带来的创新

旅游产业关联性强、融合度高，以旅游产业为核心，通过资源、产品、市场的整合，使旅游产业及其他相关产业通过某种方式彼此衔接，打破各自为战的状态，形成业态创新的基础。

2. 产业升级带来的创新

产业升级即在审视现有产业发展的基础上，通过产品转型、产业规模升级及主题产业聚集，实现旅游产业本身的升级发展。

（二）基于新技术整合的创新

技术创新是产业和企业发展的重要力量，也是全域旅游新业态出现的刺激因素。无论是旅游自身技术的发明创造，还是其他行业技术的引用，都会对旅游产生较大的推动，促进自身业态的发展。特别是重大技术在应用过程中往往会催生一系列新的业态。

（三）基于时间整合的创新

时间整合即根据某一时间段内消费者的需求，进行主题整合，进而形成新的业态和产品。绿维文旅在时间整合上，提出了“四季全时”的理念，即通过春季的踏青观花、夏季的避暑嬉水、秋季的观叶采摘、冬季的温室冰雪及温泉、工作日的商务享老及研学、夜间的夜游演艺及夜市，在一定程度上突破并改善旅游季节性的限制，使得淡季不淡、旺季更旺。

（四）基于空间整合的创新

空间整合突破了旅游在行政和管理方面的限制，以市场为主导，通过道路串联方式或是旅游综合开发手段，实现景点、资源、市场之间的串联与共享，尤其是在全域旅游和要素时代的背景下，景点的概念越来越弱化，人们希望得到的是一种全体验与全感官，因此，空间整合就显得更为重要。

（五）基于制度及管理的创新

制度及管理创新虽然不能直接产生业态创新，但却是推动业态创新的重要因素。业态创新，必须依赖于宽松、完善、规范、包容的有利于自由潜力发挥、展现自身活力的环境与制度。包括产权制度创新、管理体制创新和运行体制创新三方面。另外政府还应该出台系列扶持政策，除了给予资金扶持外，还应该在不同部门、不同行业之间的协作方面，以及市场消费数据的获取上，给予支持。

如今，激发人们旅游的动机要素越来越多，绿维文旅以12大业态为基础，结合自身的实践经验，拓展出“体、宗、创、村”四要素，形成了“食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇、体、宗、创、村”16大业态。随着政策的驱动以及旅游业不断转型升级，还会拓展出更新、更多的旅游发展要素，这是旅游业蓬勃发展的大趋势。

本文摘选自绿维文旅最新著作《全域旅游孵化器》

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