良品铺子天猫618爆卖300万个手撕面包，还用数据改造线下

■ 文｜梁周倩

曾经用30天把夏威夷果打造成爆款，如今在618期间卖出了超过300万个手撕面包，线下起家的良品铺子完成了又一次“升级”。

据良品铺子方面透露，6月18日全天，良品铺子天猫旗舰店的销售额为2623万，在天猫食品类目的单店销售中排名第二，增长一个名次，增长率达到400%。

用数据改造线下：第五代门店诞生

6月18日当天，良品铺子位于武汉光谷的第五代门店——“良品生活馆”也正式开业，该门店与同道大叔进行了跨界合作，将星座与“吃”串联在一起，是全国首家零食星座主题店。整个馆内共分为两层，面积达300多平方米，集合了网红IP+社群营销，并且充分实现数字化。

很难想象，一个在线上玩得这么溜的商家，大本营居然是在线下。2006年8月，良品铺子的第一家门店在武汉开业，十年间，良品铺子一路开了近2000家门店，集中在湖北、湖南、江西、四川、河南五个省。

据悉，良品铺子目前有3000多万名会员，线上线下客户信息已相互打通，“网上下单、就近门店取货”功能，对一些离门店很近的用户来说十分便捷。

未来，良品铺子还将通过信息系统建设来建立场景：比如，可以通过近场技术感应并读取会员信息；通过门店可以做网络预售；通过线下门店的二维码安置，扩充数字化的展示墙，甚至实现每样商品的AR信息读取。“这种看似简简单单的场景，其实需要在技术上有深厚投入，这些硬性投入绝不是‘耍花枪’。”良品铺子相关负责人说。

如果说，服务是单向的“店铺对消费者”，那么体验就是实现“消费者与店铺的互动”。良品生活馆每个月会策划不同的会员活动，比如让会员跟随烘焙老师，一起体验制作简单、易上手的饼干、蛋糕，烘焙属于自己的“良品滋味”。

从2015年开始，“逛门店=买东西”已成为过去式，互动、体验成为重要需求。良品铺子将大量门店升级为更大面积、更有个性的四代门店，店内空余地带被设置为休息区，增加水果、果汁销售服务。从单一的食品店转变为休闲体验店。

2016年，良品铺子更是携手《愤怒的小鸟》，在湖北、湖南、江西、四川、河南5省共打造了6家“愤怒的小鸟”主题旗舰店，这些门店的消费群体以年轻人为主，最大限度地满足了年轻群体从单纯的产品消费到个性化场景体验消费的需求。

如何用30天把夏威夷果做成爆款？

良品铺子天猫旗舰店产品图

除了产品本身过硬外，数据恐怕是商家最强的帮手。

2016年，良品铺子用实操演示了它强大的数据运营能力：3月15日开始的一个月内，这款夏威夷果从月销不足700笔，销售排名行业一百名开外的位置，一路蹿升到行业第三，月销超10万笔。不仅如此，良品铺子还将它的搜索人气和销售人气都做到了全网类目第一。良品铺子的电商运营总监苏华对《天下网商》说，“店铺所有的动向都不能拍脑袋决定，而是需要根据店铺的数据指标谨慎行事。”

苏华提到，线上数据还可以被有效利用到产品开发中。过去，良品铺子可能仅凭经验判断来开发产品，而现在，有了大量的消费数据做支撑，就能让投放更精准，也更有针对性。这让产品研发团队能更快地了解消费者对于商品的评价感知，接收第一时间的反馈，使效率更高。

现在，良品铺子在开发新产品时，会考察三个方面的内容：行业趋势、口味选择和评价。团队会为目标消费群做一个清晰的画像，线下店只有购买记录作为参考，但这远远不够，相比之下，线上数据可以告诉运营团队，某位消费者到底是白领、家庭主妇还是学生？有了判断，就可以导向更精准的用户需求。