随着信息时代和买方市场的到来，品牌正在被重新定义。
人工智能的发展、数字媒体的多样化，致使海量信息涌入，消费者的注意力被越来越分散，由此造成注意力的价值开始超越信息本身，经济形态从传统商品经济向注意力经济发展。因此，能否获得消费者的注意力，成为品牌胜败的关键。与此同时，供给逐渐大于需求的市场环境，致使商品和服务趋向同质化，消费者可以轻易找到具有相似特性和功能的替代品，这种替代品的增多降低了消费者对特定品牌的依赖性。
在此背景下，如何
获
取消费者的注意力？如何在买方市场占领用户的心智，成为新一代消费者心中的好品牌？
是品牌关注的重点。
带着这样的困惑，我们采访了爱玛科技集团品牌管理部高级总监莫炫。他从事企业经营、营销、媒体、广告或相关工作二十余年，2020年进入爱玛，目前负责爱玛集团品牌、用户运营、新零售工作。爱玛电动车成立于1999年，随着年轻世代的崛起，爱玛通过创新转型，将自己定位于时尚+科技，凭借高颜值+破圈年轻人的独特战略打法，成为两轮电动车新势力的代表品牌。
在和我们的交流中，莫炫不仅回顾了自己二十余年的工作经验，从实践中总结了品牌定义内涵的发展变化，同时也为我们详细呈现了爱玛定位时尚和占领年轻人心智的品牌实践案例。TopDigital在此整理分享给大家，以期给相关从业者带来信息爆炸时代品牌增长的方法论启示。
变化是事物的本质规律，一个好品牌的标准自然也不例外。
（1）从消费者端出发定义品牌：品牌要越来越像一个人
“品牌要越来越像一个人，这是一个大趋势。”（莫炫）
在和我们的沟通中，莫炫一直提到“人”这一关键词。在他看来，品牌自身不仅要像一个人，品牌所提供的价值也是围绕人的不同层次需求去更迭进阶的。
“你仔细观察就会发现，这些年品牌营销的变化，一方面是品牌越来越有人的属性和特征，另一方面，品牌的价值更多是围绕马斯洛需求理论去变化的，逐步从生存的需求往上走，过渡到社交、自尊和自我实现。”（莫炫）
莫炫的这一观察并不独断，不少其他资深人士也都表示出了相同的观点。
京东集团终身顾问吴声就曾指出，在当下万物互联的阶段，
人格在物化，而物品、商品尤其是资本却在人格化。
人格的物化，目的在于连接带来的情感替代；物的人格化，则是使目标消费群体可以与物进行情感的连接、互动，以产生群体间的共情。
这种观点的背后，透露出的是整个时代的
深层次精神需求变迁：
随着社会个体化趋势加强，与既往代际消费者更加习惯在群体和家庭中感受自我不同，年轻一代消费者一方面需要独立空间以保持自我，另一方面其作为社会属性的人又需要和他者发生连接，以满足自我社交和自我实现的需求。
在年轻消费者远离群体又需要群体的矛盾中，商业、品牌的新价值开始彰显：
“未来的品牌，不是仅仅提供差异化的产品功能，而是通过品牌人格化的打造，去帮助消费者找到他们的一个自我价值，通过价值来链接到我们的消费者。”（莫炫）
作为“物”的品牌，通过“拟人化”的方式，兼具“物”和“人”的
双重属性
，因此成为年轻消费者个体和世界发生连接的中介，解决了年轻个体既需要独立空间不在人的群体中、但又需要社交以实现自我的矛盾。就像奥斯卡获奖影片《她》中的主人公无法和真实的人相处，但又有亲密关系的需求，所以他最后和人工智能谈恋爱了。
骑着爱玛电动车的年轻人
“现在的品牌工作不仅仅只是在天空轰炸了，也会更多地去兼顾到销售的一些动作，能够实实在在地拉动销售，这个也是比较大的变化。”（莫炫）
从消费者端去定义品牌，品牌要越来越像一个人；从企业端去定义品牌，则品牌要越来越注重品销合一。莫炫指出，在过去品牌做广告只是为了进行消费者教育、塑造品牌形象，但现在不仅要进行宏观的市场教育，还要做地推，将品牌效果和销售效果结合在一起。
他举例道：
“比如我们爱玛做大的品牌活动，在一个城市做一场7万人的音乐节，这能快速引爆一个城市，实现品牌宣传对吧？但我们在这个过程中，也会去拉动销售。比如音乐节期间，当地的经销商渠道就会结合这样的品牌活动去做销售的转化。
除此之外，为了通过品牌宣传拉动销售，爱玛的很多经销商都会在抖音上做宣传，从短视频逐步过渡到直播、本地生活，就把这种O2O变成了现实，做品牌宣传的同时也能带来订单、资金流、现金流和物流变现。”（莫炫）
（3）
从品牌与消费者的沟通方式来看：从聚焦一条TVC，到要每天生成很多内容
“十几年前我
们做品牌，其实一年到头只要解决三件事：第一是要做好一句话，也就是品牌的slogan，当然后面我们也叫USP，产品的差异化卖点，做好这样一句话的提炼；第二个是一幅画，把每年的主KV做好，这个非常关键；第三个是一条片，也就是广告片。”（莫炫）
以前只要做好以上三件事，再去央视、卫视进行媒介采买，品牌传播工作就算完结了。但如今，却远不足够了。随着媒体的去中心化，社交媒体、自媒体等兴起，消费者的注意力被分散。为了抓住消费者的注意力，占领用户心智，品牌需要源源不断地产出内容和用户时时互动。
“我们爱玛现在的品牌中心会有AIGC部门，这个部门是专门负责对内容进行加工和生产的，发展到今年，我们一天能生产5000条视频。当然，这些大量的生产是通过机器来实现的。
除了生产视频以外，我们还会针对不同的人群，去拓展不同的渠道、去建自己的传播矩阵。比如目前我们在抖音上有11,000多个账号，在小红书和快手上有6000多个账号，同时我们还有12,000多名大学生的自建账号，通过组织大学生和年轻人、媒体来进行分发，同时我们还要做好我们自己私域账号的矩阵，包括抖音、小红书、快手、微博、微信等进行这种分发。”（莫炫）
无论是从消费者视角去看，还是从企业视角去看，抑或从两者之间的沟通方式去看，今天的品牌与十几年前的品牌相比，已经发生了很大的变化。而这一变化的核心就是：品牌如何在信息爆炸中持续深度链接消费者，个体如何在信息世界中通过商品定义自我、安放“灵魂”。
2023年4月，爱玛电动车正式提出了新的品牌口号——“时尚爱玛，自在出行”。这标志着，爱玛将进入新的品牌发展阶段——不止于“物”属性的品牌，而是拥有“人格”属性的品牌。
爱玛产品图
“我们目前在针对爱玛品牌进行人格化的打造，那么爱玛打造的品格品牌就是时尚+女性。”（莫炫）
为了将这一定位进行落实，让消费者切实感受到爱玛的人格化形象，真正建立起消费者与品牌之间的深度链接，并且驱动销售，爱玛从产品、营销到渠道销售等各方面都进行了精细的设计和执行。
（1）在产品上：捕捉集体情绪，以色彩为切口，打造系列时尚大单品
“做品牌永远离不开产品，尽管品牌可以人格化，但我们真正为消费者提供价值的是产品。”（莫炫）
为了让消费者切实体验到爱玛在“时尚女性”形象下提供的品牌价值，爱玛在产品的颜值设计上下了很大功夫，凭借颜值多次出圈。值得注意的是，这种对颜值的看重，背后隐藏的是爱玛对社会情绪的精准捕捉。
“一种时尚、流行代表的是当下社会的一种普遍情绪。举个例子，去年绿色类的颜色比如我们的柑杯绿、奶糖绿非常流行，为什么绿色很流行？因为去年疫情，消费者在家里隔离了很长时间，然后疫情一放开，大家都想干嘛？都想出去踏青。所以绿色系就非常流行。因此我们去年的产品中，绿色系的配色就比较多，同时叠加一些大自然的图案。”（莫炫）
爱玛产品图
在莫炫看来，通过外观配色图案的设计来传递“时尚”感，是一个一举多得的巧妙方案。一方面，比起创新产品的工业设计，颜色外观的变更迭代相对更容易、成本更低；另外一方面，“时尚”流行是非常快的，今年这个很“时尚”，明年这个可能就落伍了，为了能够跟上消费者关于“时尚”的认知变化，不断调适“颜色”“外观”是个稳妥和可操作的方案。同时，在“读屏时代”，色彩对人眼球的视觉冲击是远大于产品实际的质感和性能的（当消费者第一次在网络接触品牌产品时）。
为了捕捉消费者的情绪变化，爱玛一方面会通过走访多渠道，如市场、小红书等去了解消费者的最新审美变化热词；另外一方面，也会和专业的机构进行合作以把握时尚潮流，如和全球权威的色彩机构Pantone达成战略合作，以国际审美来引领行业设计和配色升级。
爱玛产品海报
“这种长期的积累使得爱玛对于时尚的趋势有着很敏锐的洞察和判断。一旦有新的流行趋势，我们就能进行快速地调整。就像去年的多巴胺，我们是行业里第一个发现并且安排上多巴胺配色的。”（莫炫）
以产品的颜色和
外观来塑造“时尚
女性”定位，是爱玛的特色打法，但它的打法远不止于此。
（2）在营销方式上：通过IP破圈年轻群体，深度链接消费者
“现在的品牌宣传不能说只靠着在某一个媒体播几条广告就能实现，而需要在相对较长时间进行积累，所以我们就引入了IP这样一个概念，我们会持续地通过某一个IP进行价值传递。”（莫炫）
在莫炫看来，在媒体去中心化的环境下，当下年轻人群体越来越分散，因此如何“选圈”“入圈”“造圈”、持续深度连接消费者，是营销的关键。为此，爱玛以年轻人的兴趣为切入口，通过打造IP进入年轻人群体。
不同的IP代表着不同的兴趣和以该兴趣为纽带的年轻人圈层。以“爱玛追星”IP为例：
“这个IP我们已经连续打造了4年，去年做了一个升级，变成了爱玛追星的音乐节。”（莫炫）
爱玛音乐节现场
这一IP以年轻群体追星、音乐的兴趣爱好为切口，进入到拥有该兴趣的年轻群体，又通过持续举办音乐节等活动，将这些分散的年轻个体集中起来，形成圈层。爱玛作为兴趣活动的举办者，成为了该圈层的连接者，由此实现了品牌与年轻群体的深度绑定。
其他的IP，如“闪耀地带”“校园时尚官”等，前者通过举办校园歌手大赛、王者荣耀游戏比赛等触及校园年轻群体，后者通过在全国500多所大学里招募12,000多名大学生，将爱玛的时尚产品邮寄给他们，让他们免费体验，体验完后再到小红书进行分享，从而引发年轻人的共鸣。
据莫炫透露，目前爱玛主要聚焦的是25岁左右的年轻人群体，未来爱玛会以举办“漫展”等形式切入更年轻的20岁左右群体，
“孵化”
爱玛未来的消费者。
（3）在传播节奏上：简单的事情重复做
坚持周杰伦代言的产品海报
在去中心化的媒体时代，重复、持续的内容生产变成了品牌工作的必要项，仅凭一句品牌口号、一幅主KV、一条TVC就占领用户心智的时代已经一去不复返了。目前，爱玛在全国共举办了22场追星音乐节，总曝光70多亿，每一场平均6万人，累计超过100万人次。
为了在线上对目标受众进行“全面包围”，爱玛通过为全国各地的经销商开通线上账号，实现对线上信息的批量生产和传播。以小红书为例，以爱玛经销商为主体的小红书矩阵账号有近6000个，生产的笔记数量位居行业第一。
在庞大经销商网络传播矩阵的包围下，爱玛正在对年轻人心智进行“攻城略地”。
（4）在渠道上：万店矩阵，实现线上线下转化
对于爱玛来说，密集的经销商网络，不仅是其抓住信息时代、媒体去中心化趋势下消费者注意力短缺机遇的重要武器，同时也是其实现从线上到线下转化、完成品销合一的必要保障。
“我们提出一个叫HBC万店矩阵的模式，就是通过总部赋能到我们的经销商、再到我们的门店，形成了这样的一个矩阵，那么这个矩阵就成功地实现了线上到线下的转化。”（莫炫）
目前，爱玛在全国拥有30000+家门店，通过组织全国的门店进行直播，让消费者在直播的过程中就可以下单，实现消费者“所见即所得”，完成线上看到就可以到线下进行体验和提车的过程。同时，为了促成销售转化以及落实爱玛“时尚女性”的定位，爱玛于2023年开设了“爱玛Miss大小姐女性主题店”，打造高颜值的女性专属新空间，为年轻女性消费者带来了“像逛时装店一样”的购车焕新体验。据爱玛发布的2023年年报，报告期内，爱玛科技实现营业收入210.36亿元，同比增长1.12%，实现归母净利润18.81亿元，同比增长0.41%，实现持续稳步增长。
爱玛Miss大小姐女性主题店
对于一个成立了25年、经历了多重经济周期的老品牌来说，这种稳健增长的保持并不来自偶然，而是来自于其从顶层到终端驱动购买的完整闭环设计，从洞察商业本质、到定位人格化形象，再到产品设计、营销传播和渠道的铺陈，爱玛的每一个环节都踩在消费者的心坎上。这证明：
尽管这是一个消息爆炸、注意力短缺的时代，但机遇往往就藏在短缺之中。
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