前几天写的《
2017 年令我神烦的十大文案
》你看了吗？没看的话，可以
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倒车回去看一看。
有不少人留言，问：你说这十句文案招你烦，那有不招你烦的十句吗？亮出来啊，让我见识见识你不俗的文字品位。
本来呢，我是不想写一篇回应的，但这几天，至少有五个人发了同一张照片给我
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我不知道这个榜是什么鬼，上榜标准是什么，都谁吃饱撑参加了投票。我只知道，我这个号写了一年半，至今只有读者两万五不到，单篇平均阅读量三千出头，偶尔超水平发挥，但也就一万出头。
所以，无论用什么标准衡量，我都没有资格进这个榜。可见这个榜有多不靠谱。
炮制这个榜的团队，你们的黑色幽默我不懂。照我的理解是，既然是「最具影响力」，那么榜上应该，也，只能有一个名字吧。不过很高兴的是，你们没有让姜茶茶进榜，在确认这个事实之后，我真是松了一口气。广告男女无界限，广告人狗还是有区别。
言归正传。既然被莫名拉进了一个「公关行业最具影响力自媒体」群，我决定继续散发我的
伪影响力
。到底能影响谁，不是我所关心的，我永远比较在意的是，我在这里写的东西，是不是如实反应了我没有细想的第一感觉。
我向来很珍惜第一感觉。这种感觉，没有对错，它就是每个人潜意识里的东西。工作的时候，
我思考的顺序，也
永远是先感性再理性。所以，每次觉得别人写的东西不好，不对劲，或许并不是他们真的写不好，只是我的第一感觉告诉我：没 感 觉。
所以，我很负责任地告诉你们，
神烦十大文案榜单，并不是我为了吐槽而吐槽，那就是我憋了一年没说出来的话。
总之，能打动你们的文案，就是年度好文案。我的标准，只代表了我的喜好。
铺垫得有点多。接下来，就把我喜欢的 2017 年十句文案公布出来。
这十句，和「
招我神烦的十句文案
」不一样，排名不分先后。
能被我列出来的，全是我心目中的年度好文案，打动了我，启发了我
。
另外，这十句，不是句句都来自广告。
① 更 美 - 人生不是天生
这句文案，喜欢它，是因为无论从哪个角度看都励志无比，鼓励你别认命，请和老天爷对着干。
写这句文案的文案，恰好我认识，她去年就去做了牙齿矫正，今年做完这支广告后，又立刻就去做了微整形，今年夏天见到她的时候，我完全被惊艳到了。摘掉牙套加立竿见影的微整形效果，并没有让她变成另一个人，而是一个更好的自己。
再看「人生不是天生」这句文案，我比普通观众更有感触，因为我知道，这不是文案交出来的功课，这是文案在讲自己的故事。
② 欧 派 - 每个家，都值得独一无二的团圆。
这句文案出自欧派的一支视频广告，讲的是欧派的家具定制服务成功帮助一个狼人女婿和岳父母实现温馨团圆的故事。
视频里，在这句文案出现之前，有另一句文案：
每 个 家，都 值 得 特 别 的 定 制。
如果广告到此就戛然而止，我大概就会想，好吧，这个广告卖定制服务我了解了。但幸好，
每个家，都值得独一无二的团圆
这一句紧接着出现。
我觉得，这句文案之所以厉害，就在于，它能瞬间把观众的情绪从全片的喜剧气氛里抽离出来。不管前面你看得有多开心，笑得有多无脑，看到这句文案时，你的情绪都会平复下来。这句文案，毫不费力地打开了你感情的闸门（可能只是打开了我的）。独一无二的团圆，这个说法，精准又动人。
③ 招商银行 - 你的世界，大于全世界。
在这句文案出现之前，对「世界」这个词，我怀有偏见很多年，因为我觉得，一旦我们在一句广告词里加入「
世界
」，这文案就没法再看了。词用得越波澜壮阔，写出来的文案越空洞苍白。只要能躲，我写文案的时候，必定躲开「世界」，离它远远的。
招商银行为了推广他们的留学生信用卡，拍了这支番茄炒鸡蛋，在广告末尾出现了
你的世界，大于全世界
这样一句文案，让我瞬间对「世界」充满了好感。
为什么「世界」出现在这支广告里，没有让我心生厌恶？
我
仔细思考了一下，觉得主要原因在于这支广告的故事设定。
这句文案里有两个「世界」 -
你的世界
的
世界
，
既可以被理解作广义的大千世界，又可以被理解作父母眼里孩子的生活状况；而
大于全世界
的
世界
，我认为它指代的是父母自己的生活。这句文案，用更通俗易懂的话来说，其实就是：孩子你的生活啊，就是你爸妈生活的全部啊。
虽然这支广告
招来非议无数，但丝毫不影响我对它的好感，而且我特别喜欢这支广告。在 2017 年，我很高兴看见，一支广告说了一个号故事，终于把「世界」这个词用在了最适合它的地方。我替世界感谢这个文案。
④ 京东小金库 - 别用所谓的成功，定义你的人生。
据说，一句「
你不必成功
」今年成功扎破了很多人的心。这大概就是文案的力量。
大多数人只看到了
你不必成功
就上火了，因为上火，就完全忽略了它后面那句 -
别用所谓的成功，定义你的人生
。我认为
才是全篇的精华所在。
和「世界」一样，「成功」也是招我神烦的一个词。看到广告里有成功、成功人士......这些字眼，不用再细看，百分百就可以料定这是一个虚假广告。国外的广告里也常会出现 success, successful，看到一次，我也神烦一次。我也没闹明白为什么全世界做广告的都那么爱「
成功
」。王朔说过一句话，大概的意思是：成功是什么玩意儿？成功不就是一个人有了点钱还想让全世界都知道吗？我老王叔说得贼到位了。
这句文案我喜欢，因为我觉得它至少可以叫醒一些不装睡的人。到底什么是成功，大概很多人的答案都是有钱有车有房，而拥有这些算是成功吗？我不认同。我们的人生不应该用数字来定义，甚至用你的年龄也不行。
能定义你人生的，乔布斯说，是你 iPod 上面的划痕。所以，赶紧把手机套摘了吧。
⑤ 微 信 - 年轻人的脚步，我们也想去追。
这句文案，作为一句歌词，出现在今年微信的一条广告片《 听爸妈说 》的最后。这一句，和前面说到欧派的「每个家，都值得独一无二的团圆」有异曲同工之妙，也是让人的情绪瞬间从诙谐的气氛中被抽离。
这句文案（歌词），完全就是上了岁数的中国爸妈想说而没好意思说出来的话，听了让人鼻子发酸。
关于什么是好文案，什么是月薪几万的文案的话题，从未间断，而我主观地认为好文案就是长这样的。很多事背后的道理，你从来没去想过，你也不会去想，但当你看见这样一句文案之后，你就被电到了。
代替普通人去观察，去思考，用文字替普通人说出他们不知该如何表达的感受，这样的文案，就是好文案。
⑥ 千岛湖马拉松 - 来这里，中一场最美丽的邪。
如果一个文案连自己写的文案都不喜欢，那别做文案了。嗯，今年我做的案子比做全职文案时期要少得多，很多活儿也是纯粹是为了生计才接，但千岛湖马拉松这个小案子，真是全情投入，做得很忘我。
反正，这句我写的文案，是我心目中的年度运动类广告的最佳（仅限华文地区）。为什么敢这么有底气地夸自己？是因为我觉得这句文案背后的洞察是无懈可击的。和文身一样，跑马拉松是会上瘾的，就像中邪一样 - 但凡跑过两场马拉松以上的人，都不会否认这件事。
很多人告诉我，我就是被你写的这句文案触发了，才无虑报名了千岛湖马拉松，想去那里中美丽的邪。
⑦ Nike - The ball should bounce the same for everyone.
这句文案，作为旁白，出现在年初 Nike 为 “黑人历史月” 做的一支广告里。
今年黑人月的广告主题是 - Equality（平等）。眼睛雪亮的普通群众，看完这支广告片，立刻就心领神会了。很明显，
Nike
这支广告不光是拍给普通群众看的，它的主要功效是 - “献礼”新任总统川普。让你搞种族歧视，我 Nike 虽然不能拿你怎样，但至少可以斥巨资做一支磅礴大气的广告，公然怼一怼你。
这句文案，要和前一句放在一起看才有味道
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Opportunity should not discriminate.
机会面前人人平等。
The ball should bounce the same for everyone.
就像球会为每个人反弹。
借篮球反弹，来强调机会平等的合情合理，这句文案简直不能更妙。
好多人都说 Nike 的广告真好啊，但你问他到底好在哪里，他什么都说不出来。我不是在鄙视这些人（好吧，我就是鄙视这些人），我想说，如果你觉得一个广告好，作为一个文案，就应该逐字逐句地去分析，作为一个美术，就应该逐帧逐个像素去解剖。
一个广告好，必定有它好的道理，而且这个道理，肯定不止一个。如果你想师夷长技为己所用，就拿刀片去划开它，放在显微镜下观察，从表皮深入肌理，真正的玄学都在深处。
关于这支广告，我亲笔写过一篇《
看耐克怎么怼川普
》，有兴趣的话，可以
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倒车回去深阅读。
⑧ 安藤忠雄 - 有时候成功会让自己软弱，（人自身的）缺点却是会让自己强大起来。
这是 Lens 最近采访日本建筑之神 - 安藤忠雄的时候，他亲口说的一句话。对这句文案，不是喜爱，而是由衷地认同。
认清自己身上的不足和缺点，是我认为最重要的一门人生功课，因为只有认清了，你才知道接下来该怎么完善自己，用广告腔来说，就是：找到更好的自己。
我觉得，正能量的人和负能量的人，两者最大的区别就在于，意识到自身不足之后的态度和行动。后面的话，
我就不说了，说尽了就感觉像是在说教了，我不想变成这样油腻的人。请各位自行领悟吧。
