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【黑马高调头条】第123期
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饿了么收购百度外卖的消息终于落地。
8月24日下午，饿了么正式宣布合并百度外卖。合并完成后，百度外卖成为饿了么的全资子公司。百度外卖仍以独立的品牌和运营体系发展，包括管理层在内的人员架构保持不变。
至此，外卖O2O行业发生剧变。
原先饿了么、美团外卖和百度外卖“三分天下”的局面就此演变成两强争霸。
至于饿了么CEO张旭豪，这个站在战场中心、性格也和美团王兴一样强势的85后创业者，面临的压力将有增无减。
饿了么融资已超9轮，累积金额达到217.17亿元。创业团队本身的占股却不断被稀释，最近一轮张旭豪的个人占股预计已经低至5个点以下。但接下来，他依然要继续带领团队战斗。
金沙江创投的朱啸虎曾经把张旭豪与滴滴程维、去哪儿网庄辰超放在一起讨论：“他们虽然很年轻，但很有闯劲，有决心做一个大平台。”
有闯劲的张旭豪以能打仗著称，整个饿了么团队从上到下，从2016年冬到2017年夏经历了两张大战役，为抢下如今的江湖地位奠定基础。
去年底的“冬季战役”，饿了么在全国范围内密集招募了上千名地推，负责拓展一二线城市的大客户；“夏季战役”的关键词是盈利。在任何战役里，各个城市都对美团的单量与市场份额极其敏感，一池一地都势在必取。
一位石家庄的饿了么骑手告诉界面新闻记者，他在一次例行的打鸡血会议中，听到了“淮海战役”的叫法，然后在瞌睡中被惊醒，他怀疑自己是不是听错了。这也能从侧面反映饿了么的战斗风格。
宣布拿下百度外卖，对张旭豪来说只是战至中场。
接下来如何顺利整合百度外卖业务，如何和美团打一场硬仗，以及如何处理与阿里系业务的关系，这些问题都等着这位85后创业者去解决。
一
宿舍创业
一位离职的饿了么员工张琪这样评价张旭豪：“天生的CEO。他最难得是有少年气，核心创业团队都是。不是那种世故圆滑精明的企业家。”
这恐怕是一个离职员工能给老板的最高评价了。
这种少年气可能得益于张旭豪的理工科出身背景。饿了么是一个诞生于上海交大宿舍的创业故事，这已经广为人所知：几位主要创始人康嘉、汪渊、叶峰、曹文学全都来自于上海交大。
2009年4月，张旭豪看中了外卖送餐市场这个小市场。并准备开发网络订餐系统，使餐饮业逐步走向信息化。正巧，交大软件学院的叶峰也看好这个创业"突破口"。于是，"饿了么"网络订餐系统的"交大帮"就这样初步形成了。
经过讨论，“饿了么”因为口号念起来朗朗上口而被采纳，现在已经没有人记得拉扎斯网络科技（上海）有限公司是这家公司的全名。“拉扎斯”来自梵文，它的意思是激情和信仰，这当然也是由张旭豪想出来的。
在饿了么上海办公室的前台对面，放着一辆破旧的摩托车。
“这是我2008年送第一份外卖骑的车子，当时好像是2300多块钱买的，现在就用来留作纪念了。”张旭豪说。现在想起来，这已经是一段值得回忆的早期创业历程了。
据《财经天下》的报道，饿了么早期面临的第一个竞争对手叫做“小叶子当家”。这是一个在中国互联网历史上没有什么痕迹的名字。
小叶子当家模仿的是总部在纽约、主打大学生市场的送餐网站Campusfood。和饿了么一样，小叶子当家也把上海交大校园视为自己的主要市场。但不到一年，饿了么就把这家小公司挤出了交大。
饿了么COO康嘉回忆说：“经过2009 年一年，2010年基本上把他们打得差不多了，逐渐地就垄断了交大。他们（小叶子当家）那时候就转型了。实际上属于根本没有坚持。”
当时饿了么能够取胜的原因，除了坚持之外，还在于创新性地改变了一种收费模式：从传统抽成变成固定服务费的模式。
战胜“小叶子当家”，是饿了么这家前三年没有融到钱、却坚持优化产品的小创业公司打赢的第一场战役。当时张旭豪只是在吃饭的时候随意地说了一句，“小叶子当家没了。”
不知道那时的他有没有预料掉，之后他碰到的对手会这么强大，背后BAT三巨头的势力都胶着其中。
二
“三年抗战”
2014年以后，拿着一年前C轮融的2500万美金，饿了么就一直处于战斗状态。
做出本文开头那一段“少年气”评价的张琪向界面新闻记者回忆起了张旭豪一次发火的状态。张旭豪在业务决策时会很果断，态度强硬。
2014年11月，美团杀入外卖市场一年，各个城市的数据与饿了么几近拉平。尤其是美团开始攻击饿了么起家的校园市场，让张旭豪团队感到恐慌。与此同时，阿里巴巴旗下的淘点点开始发力。虽然现在淘点点已经式微，但当时种种信号都表示，巨头入场，整个O2O热起来了。
疯狂扩张是当时唯一的战略。公司人数上可以看出变化：2013年年底时，这家公司还只有200名左右员工，在2014年和2015年，员工数量增长从1000到2000 再到超过10000、15000 人。张旭豪一次又一次压着员工数量，但人数还是在业务量的需求下涨疯了。从订单量上，2014年饿了么是8-9倍的增长，2015年是5-6倍。
同时，各城市地推人员发生摩擦的新闻不断。2014年11月，张琪陪同张旭豪参加某中部城市省级电视台的录播活动。在录播结束当晚，张旭豪接到一个电话，在山东的某个地方，饿了么地推人员被当地的地头蛇欺负了。还有人员受伤。
张旭豪很焦躁。他希望第一时间飞去山东安慰该员工。张琪的失误在于——她认为只要做好自己手上的电视台对接工作、顺利完成录制就可以结束了——以至于错过了订机票的时间。
“当时他就非常生气。突然很生气，把他的手机摔在我面前。我也没料到他对一个三四线城市的地推市场那么在意。被他一吼一扔的都吓傻了。”张琪回忆，后来她才意识到自己的疏漏，以及什么事情对公司最重要。
张旭豪在公开场合不止一次把美团作为直接竞争对手。
但最尴尬的却是大众点评这个上海本地的“盟友”。2014年5月，大众点评给饿了么送来8000万美元的D轮弹药；仅一年过后，大众点评和美团在资方压力下宣布合并，转眼间就从饿了么的战友变成敌人。
张旭豪面对媒体时小心谨慎，不轻易接受采访。这是被训练出来的。“孩子气”的另一层意思是，他并不太善于管理自己的情绪，易动怒，留下“目中无人”的恶名。这些特点多少自己和公司带来一些负面影响。
最明显的是一次“地图炮”。张旭豪在内部培训的一次讲话中提到，“上海人太安逸了，一直出不了伟大公司”不小心泄露出来，被截出来作为标题，掀起了一小阵上海抵制饿了么的呼吁。
这种地图炮最不该发生在饿了么和张旭豪身上。张旭豪自己本身是上海人，饿了么也是上海为数不多跑出来的创业公司。
张旭豪不得不多次重新阐释自己对上海的感情：“最早的上海是最有创业精神的。从我们这一代开始，整个上海包括政府也好、媒体也好，非常关注上海的创业氛围和环境。最早创业时我们拿了大学生科技创业基金25万，还有大学生创业基金10万。上海各式各样的东西都有，导致人比较安逸。
很多时候我们在不断地鞭策自己，身在上海，一定要去做一家伟大的公司出来，去证明一些事情。我们要更加地激励自己，要更努力、更勤劳。”
张旭豪的另一面，是一个细心、逻辑强、记忆力好的人。据员工张京回忆，张旭豪做演讲前，上台演讲的PPT看个5-10分钟，就可以把内容都记下来。一是对业务数据本身就记得很熟；二就是记忆力好、专注。这或许和张旭豪的理工科背景有关。
执行人员往往更关注细节。张旭豪则更重视决断力和矛盾点，听别人汇报的时候张旭豪需要团队的人汇报主线，通过几个问题拎出最主要矛盾点，然后快速拍板决策。
意外地，整个公司在2016年315期间被推到谷底。
因为被央视315节目点名曝光，饿了么的食品安全问题被放在了聚光灯下。所有人都在质疑外卖送餐到底怎么保证质量？张旭豪更是面临前所未有的压力。
三个月之后，饿了么找了各地媒体，召开了一次新闻发布会，发布了一系列措施解决“315后遗症”：成立“食品安全部”、“明厨亮灶”直播厨房、与政府食药监局合作。
这些都是315过后饿了么改善品牌形象的一些具体方案，“食品安全”成为它下一步发展的关键词。
在为数不多的露脸中，张旭豪自己上阵，用手机直播下全程。来展示将饿了么真个公司变得开放和透明的诚意——先从CEO的态度开始。
潘石屹与张旭豪
界面新闻记者在那段时间见到他时，张旭豪明显比原先胖了。体重一直是外界评价他的话题，体重是焦虑加睡眠不好导致的副作用。最夸张的说法是，“全上海几乎找不到一条他能穿得下的成品裤子。”
张旭豪喜欢篮球，请来科比为饿了么代言。之后，他自己也通过规律饮食和跑步来控制体重。
“315事件”的后续是饿了么上高峰时段的消费比例下降，与之相对的是下午茶、水果和夜宵的的增长。
2016年5月，饿了么下午茶、夜宵时段订单相比去年同比增长243%、235%，而目前饿了么平台每天水果品类的交易额已达到300万元，等于每天卖出100亩地的苹果。
2016年春季也是好坏参半的时间段，在那段时间，张陷入反思，重新思考价值观这些宏大的命题，包括身为CEO的职责。
315阴霾过后，2016年4月，官方的融资消息公布：阿里巴巴携12.5亿资本入场，正式对饿了么进行战略投资。
三
逆转
央视点名并没有把饿了么击垮。在经历了与美团的斗争、阿里的融资后，饿了么反而像一个粮草充足的士兵，走得越来越稳。
2016年下半年，张旭豪最容易被问到的问题有两个：一个是如何评价王兴，另一个是阿里巴巴投资后的饿了么会改姓吗？美团和阿里，一敌一友，最能看出张旭豪态度。
张旭豪给了王兴很高的评价，“王兴是一个连续创业者，我是第一次创业。他做得很不错，也是我们那代人最早的创业楷模。”但同时，他不忘记强调，“自身的优势可能是更没有包袱、没有边界，持久力和专注力会更强。”
问：你和王兴算是朋友吗？
答：算是吧。
问：有什么是你最佩服王兴的？
答：佩服倒也说不上，他创业失败多次还能坚持，这种坚韧的精神值得学习，创业者就是要永不言败。
回答得滴水不漏。王兴确实从各方面都比张旭豪经历丰富，他们也曾私下见过面，讨论收购合作的可能，结果因美团出价太低而作罢。但张旭豪不否认，“竞争对手在一些运营策略、打法及效率上面，其实还是有一些值得我们学习的地方。”
饿了么的投资方中涵盖了中国互联网投资领域最常见的几个名字。除了经纬、红杉、金沙江创投等机构，饿了么还曾分别接受过腾讯、阿里的投资。
“这是商业行为，人家在那么关键的时刻投资我们。如果没有这个支持，我们活不到今天。今天阿里持有任何公司的股票，如何处置这些股票是它作为股东的权利，你没处理好与股东的关系是自己的问题。”张旭豪说。
对于收购与独立的问题，他认为，做的不好被收购是宿命，能被收购还算有一个退出渠道，对于股东有交代；有些公司到死连退出都没有。真正想不被控制，自己就要强大，创造出用户价值和商业价值。
他揪住了阿里和雅虎的案例：当年雅虎投那么多钱给阿里，占那么多股份，最后阿里不还是一家独立的强大的公司吗？所以这不在于股份多少，投资人的话语权怎么样，还是看你自身有没有抓住时代的机遇，有没有创造了价值。
今天中国的互联网商业慢慢形成两派。一派，是美团跟乐视为代表的多元化的，另一派是垂直纵深的，做用户价值的，像滴滴、饿了么、携程。到底是多元化好还是专业化好？“我们看到世界上伟大的公司都是专业化”，张旭豪说。
2016年底，在饿了么接受阿里12.5亿美元投资8个月后，外界盛传饿了么与阿里对赌失败，阿里将全线接管饿了么。张旭豪在朋友圈调侃，“我德扑对赌输了你们也往外说啊”。
进入今年8月以来，最新一波传言是饿了么有可能取代口碑在支付宝入口的位置。口碑方面严肃否认了。
但外界更担心的是，阿里系旗下已经拥有三家本地生活服务类平台：饿了么、口碑网和盒马鲜生。资源优化整合从来都不是一件容易的事情。而盒马鲜生的火爆无疑已经开始抢占饿了么的市场——都在推30分钟送达周围3公里。
7月31日，即时物流平台点我达和饿了么宣布双方系统已经完成深度对接，点我达成为饿了么唯一的众包物流供应商，双方已完成50多个重要城市的服务对接。
据界面新闻记者当时的报道，之前饿了么本身有自己的众包平台，也有其他众包供应商为饿了么提供服务，今后众包订单将全部交给点我达配送，双方进行直接订单对接。这意味着点我达将与饿了么深度“捆绑”，继达达与京东到家合并之后进行了明确“站队”。
一知情人士对界面新闻记者透露，这次两家的系统深度对接是由阿里主导。可以看出阿里想尽快结束这场“外卖大战”。
与其说百度外卖是李彦宏从战略上的彻底放弃，还不如说它失去了高效运营的耐心。
一位百度外卖的地推秦磊曾担负责百度外卖某个区的推广。在来到百度之前，公司曾派人做过一轮拉新。百度外卖交到他手上的时候，有8000多用户。但在最近发布的百度公司第二季度财报中，百度公司定下了转型AI的新战略目标。
李彦宏表示，百度以人工智能为基础驱动力来不断完善现有核心业务，尤其是手机百度、搜索、资讯流等核心产品，并未提及百度未来在O2O领域的布局和战略。如此看来，百度与阿里之间在电商方面的竞争在减少，而与腾讯之间在智能领域的竞争将加剧。
轻视带来的效果是，秦磊负责的区域一边拉新一边在流失老客户，许多订单配送不及时，用户投诉不断。“不知道有什么好方法可以复活这里的客户？”秦磊求助。
一名坐标北京潘家园的用户投诉，不到1公里的距离，百度外卖送了1个小时也没到。为了怕超时赔付，商品在未送达的情况下就显示“已完成”。用户基本信任已经丧失。
进入2017年夏季以来，百度外卖的自营骑手已经出现了流失现象。上海五角场站的百度外卖快递员张辉告诉界面新闻记者，他们站点目前20多人已经走了一半多。除了最近合并的传闻，大家一方面怕会有裁员；另一方面工资已经被压得不能再低了。
这片区域的基础工资底薪是3800，3块钱一单，一个月满500单以上的，加到6元/单。以平均每天20单计算，想要达到这个500单的量级，至少得25天以后。
更不提站长严苛的扣款制度：没有带帽子，发现罚款50；没有带标，罚款50；客户投诉，那更得重罚了。张辉说，一个月到手的就那么点钱，平均4000不到5000的工资，扣款都快到500-600。哪里受的了。
站长承诺下个月涨到9元/单，是原先的近3倍，但没有人相信。大家都想跳槽到更灵活、更自由的地方，比如一些众包平台。“至少不会受那么多夹板气”，秦磊说。
无论这是地方站点特有的问题，还是整个送餐行业的通病，这些才是张旭豪更应该引以为戒的问题。打江山易，守江山难。
四
与美团还有一战
张旭豪给人的感觉越来越冷静了。
界面新闻记者最近一次见他是在3月23日博鳌亚洲论坛上，此时距离“冬季战役”结束不久。当天，张旭豪穿着略微显大的白衬衣，和上一次面对媒体时相比，他显得更自信——或许是因为减肥的效果让他显得更精神，但更重要的应该是因为不错的成绩，在刚刚过去冬季战役中，不少城市传来翻盘的捷报。
在采访中，张旭豪没有提及战役捷报。他只是分别向媒体讲述饿了么的新战略：饿了么接下来对于自己的定位是外送平台，送的不仅仅是外卖，还会有水果，药品，甚至还有电灯泡。
对于接下来和唯一的对手美团的竞争，张旭豪一带而过，并没有做正面回答，只是说外卖市场还有很大的成长空间。
张旭豪对界面新闻表示，2017年饿了么订单的增长率至少可以达到200%。实际上，虽然体量增大，订单增速放缓是一定的，2016年这个数字是300%。
接下来，如何与百度外卖整合、一年的独立运营时间是否涉及裁员等，留给张旭豪都不是轻松的问题。
张旭豪曾讲过一个“战斗碗”的故事，表达他对胜利的欲望。在阿里12.5亿的融资期间，经纬创投的张颖曾经帮忙沟通，最终打动了阿里战略投资部，也打动了蔡崇信的团队。在谈融资期间，张颖约着张旭豪吃夜宵。上来的一套餐具外面写着“战斗碗”，中间写了个“赢”字。张旭豪很中意。
虽然店家不肯卖。张旭豪后来还是出了高价买下了，并送给张颖一个。当时他的想法是“如果我们这场仗打赢就把这个碗砸掉”。
这让张颖觉得，张旭豪是个“想尽一切办法想要赢，然后特别好胜地想要去厮杀”的人。而张旭豪的另一句名言在业界也广为流传，“创业不是为了打仗，但要打就打死”。
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