​启泰观察：品牌的背后

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文 | 赵 艺

人人都在说品牌，但品牌到底是什么？ 好像始终没有统一的答案。

品牌=符号。

营销学者 麦克·威廉 说：品牌是用以 识别的区分标志。同时品牌是速记符号,是更有效沟通的代码。

品牌=形象。

营销大师 菲利普·科特勒 说：品牌是一种你赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。

并使其 与竞争者的产品或服务区分开来 。

品牌=关系。

在 奥美 的体系里，品牌是产品与消费者之间的一种特殊关系,是一种价值传递机制。

同时，品牌专家 戴维·阿克 也说：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。

其实，以上的说法，都对，但也不全对。

品牌，应该是多个要素带给客户的综合体验感。

这些要素很多，但是我认为最重要的，也就是排在前三的是： 颜值、温度、故事 。这三个要素做好了，就基本能让一个品牌给客户一个独一无二的 体验感 。

为什么是这三个？

为什么是颜值

实验心理学家 赤瑞特拉 做过一个著名的心理实验，是关于人类获取信息的来源的，研究人类获取信息到底主要通过哪些途径。

他通过大量的实验证实： 人类获取的信息 83% 来自视觉 ， 11% 来自听觉，这两个加起来就有 94% 。还有 3.5% 来自嗅觉， 1.5% 来自触觉， 1% 来自味觉。

可见，“ 人是视觉动物 ”这句话是有科学道理的，有人粗浅的把品牌跟形象划等号，也有一定道理。

所以，一个产品的包装与形象是否有 颜值 ，决定了人们能不能在第一时间注意到你，甚至是记住你。

不过对于“ 颜值 ”，有两个常见误区：

一、认为只要产品好就够了，酒香不怕巷子深，颜值不太重要。

虽然这样人越来越少，但这里还是要说一个数据：有关研究证明，企业每投在品牌形象设计上 1 美元，所获得的收益是 227 美元。

200倍 的回报率！

二、很多人以为，让产品有颜值，是一件非常简单的事情。

比如花不菲的钱请广告公司设计、或者跟大牌设计师合作，什么流行就设计成什么，只要大家都说好看就行了。

错！大家都说好看的设计，不一定是对的，反而有可能是最平庸的。

不同人群，对颜值感受是不一样的 ——年轻人喜欢的，中老年不一定能接受；女性喜欢的，男性不一定青睐；儿童喜欢的，成年人不一定愿意买……

比如苹果的设计理念信奉“ 少即是多 ”，它将简约发挥到了极致。

颜值 上，采用了简约适当的外观设计、流畅的造型线条、纯净的色彩、触感舒适的材质等等元素。对苹果真正的用户——追求科技感的年轻群体，起到了无法想象的吸引力。

甚至有人说，“设计成就了苹果”。

再比如，帮助厨邦在 9 年时间里，从 10 亿增长到近 50 亿销售规模的超级符号—— 绿格子。

厨邦将代表“餐桌布”的 绿格子 印在了每一款产品的包装上，铺遍了中国的大街小巷。

它的受众，那些下厨房的主妇们、厨师们，只要一想到餐厅、想到餐桌、想到吃饭，就能想起厨邦的 绿格子 。

你可以想象着这样一个场景：妻子让你打酱油，要厨邦酱油，你可能一出门就忘了。但她再告诉你买“餐桌布一样的 绿格子 那瓶”，你就不会忘。

绿格子 的颜值，一定比其他调味品的包装好看吗？不一定。

但它一定是最容易被用户群体记住的、喜欢的那一个 。

产品的 颜值 不是单纯的“好看”就够了，而是要 符合某一群体（用户）的审美 ，设计出让这群人过目难忘的 颜值 ，才能创造出独一无二的品牌。

没有深入、持续的客户分析，是不可能做出高“颜值”的。

为什么是温度？

品牌温 度， 是近几年的热词。

为什么是“ 温度 ”？一杯热茶暖人心；一杯热水包治百病；一滚三鲜；好话一句三冬暖......

没有人喜欢“冷冰冰”。

品牌，如果做不到有 温度 ，就只会是一个冷冰冰的名字，没有人会喜欢。那为什么之前的品牌不需要有 温度 ，直到今天才需要有 温度 ？

在商品稀缺年代，是品牌自说自话的最好时机，只要在电视上密集的、大范围的打一波 15-30s 的广告 ，就能轻松占领消费者心智。

但是在商品大爆炸、信息大爆炸的当下，无论怎么广告轰炸，都很难吸引到消费者的 注意力 。

所以品牌必须另辟蹊径，为用户创造一种难忘的、个性化的体验，比如“ 温度 ”。

《哈佛商业评论》说：“世界已经从过去的高理性时代，进入一个 高感性和高概念 的时代。新经济的单位不是企业，而是个体。”

如果不好理解，看看你老婆的购物车里，有多少商品是被带货达人、明星、意见领袖所安利、种草的东西就知道了。

现在的市场，产品同质化泛滥，消费者就需要那些有差异的个体、有个性的个体、有 温度 的个体，来指导他们做决策。

品牌只是一个虚拟的、冰冷的概念，但品牌背后的“个体”是有 温度 的。

最典型的品牌温度，是 创始人 IP 。

这个概念很早就有了，香奈儿品牌就是通过讲述香奈儿的创业故事，生动形象地突显出了 香奈儿品牌的定位：自信、高雅、独立 。创始人的经历让她成为了很多女性的精神榜样，使香奈儿品牌成为了高雅独立女性的代名词。

香奈儿品牌通过创始人 IP 与消费者产生了情感共鸣，从而让品牌有了温度。

苹果的乔布斯让极简哲学有了新的定义，卖“锤子”的罗永浩让工匠精神（曾经）成为了科技宅们的寄托，还有董明珠之于格力，雷军之于小米，陶碧华之于老干妈……

创始人 IP ， 是目前最容易被人感知到的品牌 温度 ，因为 TA 够显眼，可以作为一面旗帜吸引注意力。

今天，一切会代表公司形象的人，都是品牌温度的重要组成部分。

因此，企业里每一个与客户产生关系的员工、产品背后站着的每一个人，比如客服、销售、研发人员等等，都是 温度 产生的来源。

对消费者来说，再厉害的产品功能只能引发一声“哇塞”的惊叹。打心里实现对品牌的接近，就是因为背后那群鲜活的人在起作用。

创始人的每一次发声、客服的每一句问候，销售的每一次拜访……， 只有“人”，才是有温度的 。

一个品牌，有没有、有多少宜人的“ 温度 ”，是一个企业管理水平最直接的呈现。

没有卓越的管理水平，是不可能做出一个好品牌的。

为什么是故事？

讲故事是人类共有的少数特性之一。 这种特性真切地跨越人类文明，贯穿了所有已知历史。

为什么人类从古至今就爱讲故事、听故事？这其实是由 大脑的工作原理 决定的。

大脑只对熟悉的事物有 安全感 ，相对高级的生物都会有这个功能，比如猫科、犬科。

故事通过对真实事件进行生动、具体、细节的描述，在大脑中形成了场景和情绪，与大脑中熟悉的事物产生了联系，让人有了安全感。

这种 安全感 ，能够 使 “故事”以一种含蓄的、间接的、启发性的方式，给人以心理 暗示从而造成