专栏名称: 中欧商业评论
“思维力成就决策力”,《中欧商业评论》依托中欧国际工商学院强大的资源优势,以最深入和前瞻性的触角,透析瞬息万变的商业世界,为中国企业提供最行之有效的管理方案,并提升中国商业精英的思维力、决策力、领导力,被誉为 “商业决策必读物“。
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咦,我们有了中国品牌日,但你的业务真的需要品牌么化?

中欧商业评论  · 公众号  · 商业  · 2017-05-11 12:12

正文

编者按
昨天5月10日是第一个中国品牌日。今天,中国品牌这个群体已经相当庞大。据统计,到2016年,我国商标注册申请量达到369.1万件,连续多年位居世界第一。

品牌对于企业的意义无需赘言,但对于很多企业来讲,需要讨论的是你的业务真的要品牌化吗?

文 / 王赛博士  科特勒咨询管理合伙人

从福布斯每年所发布世界品牌价值榜,到中国政府和企业呼吁品牌时代来临的热潮,“品牌”这个词语已经带给了中国企业太多的向往,同时也带来了太多的感伤。


任何一种市场策略的表达一定要基于对问题本质的理解。品牌为什么会存在?公司追根到底为什么会用到品牌?他们希望通过品牌达到什么目的?


回答这些问题,是我们发展所有品牌策略的根本的根本。当你连品牌最根本的问题都不知道,你怎么来发展?


按照品牌的历史来看,公司、产品之所以需要品牌,是因为要帮助消费者识别出自己不同的特征,是要“以示差异”。


表面上看,我们似乎已经触摸到了品牌存在的原因。但是如果再追问,为什么要以示区别?为什么要帮助消费者识别?


从正面考虑为什么要以示区别似乎很难得到结论,现在让我们从反面看起。如何 反证?我们假设在一个市场中所有产品与产品之间,如果从消费者看来都没有任何区别,它会出现什么状况?


我们可以假设一个二手车交易市场。好车到差车均匀分布,只有卖方知道车的质量,而买方只能根据市场上的平均质量出价。


这个市场存在典型的信息不对称。每一台车的性能买者都不会在买前得知,也不知道车市里的质量分布情况。好的时候,这台车可能是一台刚刚出售的新车,而坏的时候买到的可能是一辆骑上去就坏的破车,然而这一切买者在买前都是不知道的。


现在假设你来买车,肯定受到两个要素来约束。


第一,你作为买者所喊出的报价,卖车者是愿意卖给你的,也就是说你报的这个价格是比较公允的,如果报得太低卖车者不会让车辆出手。


第二个,你的报价还不能让你太多吃亏。如果你只要能买到,多少钱都给卖主,卖主毫无疑问报最高价,那么你会亏得倒霉透顶。

我们现在来做模拟,如果你现在的报价是按照一定的质量区间来报的,比如0-1区间,在不明白每个车子的具体的质量区间之前,你会报什么价?


这种正常的出价的行为举动我们把它叫做“中间价估价”或者叫做“平均成本出价。”在面临着信息不明朗的时候,消费者为了规避风险,往往会采取这种保守的估价方式,往往会报价到0.5,正好在0到1之间的平均值。


然而等你按照“中间价估价”或者“平均成本出价”——报价为0.5的时候,卖家很自然地把品质高于0.5的车悄悄地收起来,退出市场,否则他就赚不到钱。第一个买家过来报价0.5他不卖,第二个买家过来再报0.5他再不卖,再第三个买家过来报0.5他还是不卖。慢慢的,品质高于0.5的车都会在整个市场中退出。


而在这个时候,整个二手车车市的平均品质将会整体性降低,整体降低到0.5以下。而当整体二手车的品质在0-0.5间分布的时候,买者将会怎么出价?


同样是平均成本出价,出价为0.25。而在这个过程中,同样的,凡是品质高于0.25的车也会被卖家悄悄地收起来,最后退出市场。市场上,只有那些烂得不能再烂的车它会坚守阵地。直到烂货充斥着市场,整个市场面临彻底瓦解。


实际上这个例子的原型来自2001年诺贝尔奖金得主之一阿克洛夫(George Arthur Akerlof)。1970年,阿克洛夫发表了著名的《柠檬市场:质量不确定性和市场机制》一文,提出了柠檬市场模型,说明了信息不对称的后果:通过逆向选择导致一些市场消失,以至于市场经济不再是充分有效的。








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