昨天5月10日是第一个中国品牌日。今天，中国品牌这个群体已经相当庞大。据统计，到2016年，我国商标注册申请量达到369.1万件，连续多年位居世界第一。
品牌对于企业的意义无需赘言，但对于很多企业来讲，需要讨论的是你的业务真的要品牌化吗？
文 / 王赛博士 科特勒咨询管理合伙人
从福布斯每年所发布世界品牌价值榜，到中国政府和企业呼吁品牌时代来临的热潮，“品牌”这个词语已经带给了中国企业太多的向往，同时也带来了太多的感伤。
任何一种市场策略的表达一定要基于对问题本质的理解。品牌为什么会存在？公司追根到底为什么会用到品牌？他们希望通过品牌达到什么目的？
回答这些问题，是我们发展所有品牌策略的根本的根本。当你连品牌最根本的问题都不知道，你怎么来发展？
按照品牌的历史来看，公司、产品之所以需要品牌，是因为要帮助消费者识别出自己不同的特征，是要“以示差异”。
表面上看，我们似乎已经触摸到了品牌存在的原因。但是如果再追问，为什么要以示区别？为什么要帮助消费者识别？
从正面考虑为什么要以示区别似乎很难得到结论，现在让我们从反面看起。如何
反证？我们假设在一个市场中所有产品与产品之间，如果从消费者看来都没有任何区别，它会出现什么状况？
我们可以假设一个二手车交易市场。好车到差车均匀分布，只有卖方知道车的质量，而买方只能根据市场上的平均质量出价。
这个市场存在典型的信息不对称。每一台车的性能买者都不会在买前得知，也不知道车市里的质量分布情况。好的时候，这台车可能是一台刚刚出售的新车，而坏的时候买到的可能是一辆骑上去就坏的破车，然而这一切买者在买前都是不知道的。
现在假设你来买车，肯定受到两个要素来约束。
第一，你作为买者所喊出的报价，卖车者是愿意卖给你的，也就是说你报的这个价格是比较公允的，如果报得太低卖车者不会让车辆出手。
第二个，你的报价还不能让你太多吃亏。如果你只要能买到，多少钱都给卖主，卖主毫无疑问报最高价，那么你会亏得倒霉透顶。
我们现在来做模拟，如果你现在的报价是按照一定的质量区间来报的，比如0-1区间，在不明白每个车子的具体的质量区间之前，你会报什么价？
这种正常的出价的行为举动我们把它叫做“中间价估价”或者叫做“平均成本出价。”在面临着信息不明朗的时候，消费者为了规避风险，往往会采取这种保守的估价方式，往往会报价到0.5，正好在0到1之间的平均值。
然而等你按照“中间价估价”或者“平均成本出价”——报价为0.5的时候，卖家很自然地把品质高于0.5的车悄悄地收起来，退出市场，否则他就赚不到钱。第一个买家过来报价0.5他不卖，第二个买家过来再报0.5他再不卖，再第三个买家过来报0.5他还是不卖。慢慢的，品质高于0.5的车都会在整个市场中退出。
而在这个时候，整个二手车车市的平均品质将会整体性降低，整体降低到0.5以下。而当整体二手车的品质在0-0.5间分布的时候，买者将会怎么出价？
同样是平均成本出价，出价为0.25。而在这个过程中，同样的，凡是品质高于0.25的车也会被卖家悄悄地收起来，最后退出市场。市场上，只有那些烂得不能再烂的车它会坚守阵地。直到烂货充斥着市场，整个市场面临彻底瓦解。
实际上这个例子的原型来自2001年诺贝尔奖金得主之一阿克洛夫（George Arthur Akerlof）。1970年，阿克洛夫发表了著名的《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》一文，提出了柠檬市场模型，说明了信息不对称的后果：通过逆向选择导致一些市场消失，以至于市场经济不再是充分有效的。
