依托化妆师毛戈平本人IP，打造国内高端专业化妆师美妆品牌。化妆大师毛戈平依托自己对于化妆美学的深刻认识，并以东方人五官为立足点，于2000年成立高端民族美妆品牌“MAOGEPING”；同年成立“毛戈平形象设计艺术学校”培训机构，形成“产品-研发-培训”一体化，相互不断促进，整体提升公司价值。考虑到产品的覆盖范围，于2008年公司再次创建“至爱终生”品牌，二、三线城市的女性消费者为主要目标客群。2023年MAOGEPING/至爱终生/化妆培训三大业务营业收入分别占比为95.5%/0.9%/3.6%，近三年以来，MAOGEPING品牌收入占比均在90%以上，一直薇公司核心品牌。
公司目前仍以线上、线下、培训渠道等为主，其中线下直销渠道为公司主要收入来源，近三年来占比均超50%，24H1有所回落至46.1%，但同时近年也在积极发展电商业务，线上直销占比已从21年的25.4%提升至24H1的38.8%。
发行前毛戈平、汪立群夫妇实控人持股57.26%，包括毛戈平和汪立群分别直接持股43.63%/11.34%，合计54.97%,以及通过帝景投资和嘉驰投资间接持股0.55%/1.74%。其他持股5%以上股东为毛霓萍、毛慧萍、汪立华、宋虹佺分别持有公司11.34%、9.60%、6.11%、5.24%，其中毛霓萍、毛慧萍、毛戈平为兄弟姐妹关系；汪立群与汪立华系姐弟关系。
管理层经验丰富。公司以化妆大师毛戈平为核心，依靠其和研发团队对流行趋势及东方女性美妆特点的精准把握，不断创造出更适合东方女性的高质量产品，并通过毛戈平大师在化妆行业内的重要地位，不断加码品牌在化妆品领域的优势及影响力。同时公司也在销售渠道等市场化部门积极引入优秀职业经理人。
随着化妆品行业的快速发展及公司品牌认知度的持续提高，公司营业收入持续稳定增长公司2021-2023年分别实现营业收入15.8/18.3/28.9亿元，22/23年分别实现增速16.0%/57.8%，2022年由于疫情等外部因素影响，业绩增速受影响放缓，而23年在低基数下持续实现快速增长，同时24H1公司仍实现营收19.7亿/yoy+41.0%。
而在利润方面，依托毛利率的稳步提升，公司利润实现更快增长，2021-2023年公司净利润实现翻倍增长，2023年公司经调净利润6.64/yoy+88.7%，24H1公司实现经调净利润5.13亿/yoy+46.9%。
盈利水平稳步上升。2021年以来公司毛利率整体保稳步提升，24H1公司毛利率高达84.9%/yoy+0.4pct，主要由于高毛利护肤品占比提升；2024H1年销售及经销开支费用率/行政开支费用率分别为47.5%/6.8%，分别同比增加0.5/0.2pct，近三年来销售及经销开支费用率略有增加，行政开支费用率随着规模优势而有所下降，净利率除22年略下滑外，整体处于稳步提升状态，24H1净利率达26.0%/yoy+1.0pct。
目前公司收入贡献仍以MAOGEPING品牌为主。MAOGEPING品牌2021-2023年分别实现收入14.45/1,7.46/27.55亿元，复合增速达38.1%，24H1在高增速下持续保持40.1%增长。同时至爱终生品牌规模不断收缩，24H1营收占比仅0.6%；化妆品培训收入占比基本稳定，24H1实现约1.0亿/yoy+82.1%，收入占比3.6%。
分产品类别来看，目前彩妆仍是目前MAOGEPING品牌的主要收入贡献来源，截至24H1公司彩妆收入占比55%；但同时但护肤产品收入占比逐年提高，24H1占比41%。
彩妆品类中以底妆产品为重点细分品类发力：2021-2023年实现收入10.26/10.03/16.22亿元，占比分别为65%/55%/56%，除22年受到疫情影响整体彩妆销售而有所拖累业绩，整体表现良好，24H1实现销售收入10.85亿/yoy+43.6%。截至24H1公司目前彩妆产品目前共373款彩妆单品，底妆类和色彩类均有涉猎，双色遮瑕、高光粉膏、鱼子酱气垫等仍为公司主要明星产品，锚定东方女性的面部特征设计制造，深受消费者信赖。
护肤类实现快速增长：2021-2023年复合增速达57.3%带动护肤类产品收入达11.6亿，而24H1在大环境承压下仍旧实现营收8.15亿/yoy+34.9%。截至24H1公司已推出50款护肤品sku，其中大单品鱼子酱面膜已销售4.5亿。而公司护肤品如此快速增长，一方面由于彩妆在消费者心中信赖度高，给予护肤产品天然背书，带动销量高增长；另一方面护肤产品本身客单价较高，公司护肤品客单价近三年以来均在320-350元间，为彩妆2倍，量价齐升拉动护肤收入快速提升。
百货直销渠道为公司基本盘，线上快速增长带动业绩提升
目前公司仍以线下渠道为主，24H1线下渠道占比50.9%，其中公司通过百货线下直销仍是主要来源，2023年线下直销实现14.38亿/yoy+46.9%，收入占比高达51.7%，24H1仍有46.1%。自2003年开设第一家专柜以来，MAOGEPING品牌不断在百货渠道进行深耕，多年来已经形成了稳定的客户群体和经营生态，截至2024年6月30日，公司共有自营专柜数量372个，在国内美妆品牌中排名第二。
百货专柜通常以高档的装饰格局与前沿时尚的视觉效果彰显彩妆产品的品牌理念，提供消费咨询、定制服务、感受品牌内涵等多维度的用户体验，因此在高端百货商场设立专柜，不仅是高端彩妆产品直接销售的重要渠道，也是彩妆产品树立品牌形象、打造品牌价值的重要手段之一。未来在品牌建立差异化竞争过程中，百货专柜提供的体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用将愈加凸显。
2024H1年公司线上收入9.33亿元,同比增长63.4%，延续此前21-23年的复合49.3%的高增速增长，带动线上收入占比达49.1%。公司积极加大在天猫、小红书、抖音等各平台全渠道布局力度，目前公司在天猫/小红书/抖音已分别拥有660/440/89.5万粉丝。
利用创始人IP输出，给品牌专业性持续加码。MAOGEPING品牌依靠“毛戈平”在化妆师行业中标志性地位，让化妆师通过在社交网络上不断科普化妆知识、给明星或素人进行化妆等方式，不仅给自有品牌带来免费流量宣传，同时还能加强在消费者心中的专业化妆师IP心智，消费者对品牌和产品的信任度也进一步提升。
利用化妆学校形成产品-研发-培训良性循环。品牌一方面通过展开化妆技能培训业务，能够及时把握住彩妆流行趋势以及消费者的偏好与需求，从而对研发端提供相应的思路，促进产品创新和迭代；另一方面学员在培训过程中深入了解产品特点及优势，并通过社交电商等方式不断形成种草流量，大大增强品牌的知名度及美誉度，同时为其未来转化成公司品牌终端客户、终端销售打下了基础。
利用IP联名实现消费者扩圈，并品牌调性提升。自2019年以来MAOGEPING开始与故宫文创合作，秉承“臻国色，耀东方，致敬中国文化、传承、创新，以匠心求极致之精神”，先出了五季“气蕴东方”系列美妆产品，与故宫的联名款把故宫传统的文化元素植入美妆时尚新潮的当代元素之中，不仅从外观视觉上直接吸引消费者；同时促使新一代的年轻人对中国品牌的崛起有更好感知，建立更多情感共鸣，实现品牌理念深化。同时公司还通过为中国国家队运动员开发“火花润耀”系列作为运动系列产品，以及成为杭州亚运会官方指定彩妆用品和化妆服务供应商等方式带动品牌声量提升。
彩妆品类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道，当前有所回落但仍保持了稳健增速。根据公司招股说明书引自弗若斯特沙利文的数据，23年彩妆行业整体销售规模预计1168亿元，同比增长5.0%。整体来看，行业自16年以来经历了高速增长期，短暂承压期，和平稳成长期的三个过程：
高速增长期：彩妆行业自2016年开始迎来行业红利期，2018、2019每年均同比增长30%以上实现高速发展，这一期间主要来自于新媒体营销、资本助力等多重因素的共同推动，其中渠道来看线上化是最大的助推剂。
增长承压期：20年开始由于疫情影响整体消费行业承压，封控居家使得彩妆的使用频率大幅下降，以及支撑前期行业高速增长的流量红利的消退，导致彩妆市场出现降速，据弗若斯特沙利文的数据，22年彩妆行业下滑14.1%。
平稳成长期：23年至今。预计未来行业增速会有回温，但整体更多行业内的结构性调整，一方面，国内消费者对彩妆产品追求日趋成熟；但另一方面，随着之前支撑彩妆产业爆发的线上化红利，以及资本驱动等因素的回落，行业整体预计很难回到21年前的增速水平，但细分赛道的结构性机会仍在。
目前来看，彩妆行业从整体呈现平稳增长的趋势，但行业呈现出的特征变迁，以及行业增长的驱动来源仍在持续变化演绎。
1）定位来看：高端彩妆市场占比仍在持续提升。彩妆品类由于整体件单价较低，高端与大众产品之间的实际价差并不明显，消费者在养成成熟使用习惯后很容易升级消费需求，同时高端彩妆品牌在品牌和产品文化的传播上有一定的引领性，自带内容属性的特征具备强引流效果。
2）品类来看：底妆等与护肤产品结合的赛道快速增长。彩妆与护肤在使用上的结合度加深，同时护肤品品牌也在加速切入布局，底妆等非色彩类品类快速增长。
3）渠道来看：线上仍是增长的主要来，但线下同样起到基本盘的作用。彩妆的销售环节有体验式特征，线下BA导购通过辅导客户打造符合需求的妆容，可以更有效的刺激顾客购买欲以及复购率。而毛戈平也是通过强有力线下服务式营销布局，成为为数不多线下百货实现广泛布局的国产彩妆品牌。
竞争格局：高端市场仍以国际品牌为主，国产新锐加速崛起
从美妆行业的发展来看，其本身是国际品牌在八十年代改革开放后逐步进入中国市场后，通过高举高打的营销投放教育出来的产业：以美宝莲等为代表的欧美品牌在我国彩妆行业发展早期，处于供给驱动需求的阶段，凭借自身强劲的品牌力进入中国市场，目前已形成全价格带、全产品线覆盖；而日韩系品牌则普遍在2010-2016年，借助日韩文化的渗透不断深入我国消费者心智，主打自然妆效及高性价比，实现美妆品牌的快速发展。因此国际品牌在这一过程中对传统美妆消费人群中有着天然的话语主导权，因此我们看到高端美妆赛道主要以国际品牌为主导。其中毛戈平是为数不多在高端美妆市场占据一席之地的国产品牌。
从市场集中度来看，我国彩妆竞争日趋激烈，市场集中度逐年下降：由于彩妆种类较多，叠加产品时尚度高变化快粘性低的属性，导致单一品牌难以一家独大；同时彩妆行业本身进入壁垒也较低，近年来伴随更多品牌入局，我国彩妆市场竞争日趋激烈。据欧睿数据，我国彩妆市场CR3、CR5、CR10从2015年的31.8%、40.7%、53.3%的下降到2021年的19.3%、30.3%、48.1%，市场集中度逐年下降。
同时，集中度较低的情况也并非我国市场独有。根据欧睿数据，2021年CR10的市占率在美国和韩国分别为41.0%、36.3%，化妆品行业较为发达的日本更是只有27.7%。因此长期来看，彩妆市场的品牌多元化和集团化发展仍将是重要趋势。
国货崛起正当时：差异化竞争实力不断增强，彩妆国货有望突围
近年来看，本土品牌正在不断崛起抢占市场份额：根据华经产业研究院数据，目前我国彩妆市场主要以中国、美国、法国、日本、韩国为主，其中法国依靠欧莱雅等集团旗下庞大的彩妆品牌矩阵而占据较高市场份额，2021年达到30.1%。但随着国潮风起，本土彩妆不断抢占市场份额，2021年已达到28.8%，相比于2018年的20.8%提升显著。这一过程中也诞生了包括毛戈平、花西子等极具国风特色的国货品牌。
目前来看，国货品牌仍多以中低端价格产品为主，其中资深国货品牌传统渠道能力较强，且多在某品类拥有一定优势；而新锐国货品牌通过洞察年轻群体消费习惯及偏好，并通过主打爆款、新品迭出等方式占据Z世代消费者市场。
未来我们认为在彩妆行业中国货品牌替代仍有望持续演绎：
1）产品力持续提升：和国际大牌拥有相同的生产线赋予了国货不输国际的产品品质，同时国货品牌也在积极加大自主生产和研发实力，提高供应链参与度；
2）土审美意识觉醒助力本土彩妆发展：彩妆展现的是消费大众自身审美的偏好的变化，也是一种本土主流文化符号的象征之一。随着我国自身经济水平和居民本土文化认同感的提升，本土审美意识也在觉醒，本土品牌也将迎来更大的发展机遇，当前中国风美妆盛行就是体现之一。
3）社交电商的崛起，促使种草属性较强的美妆行业得到快速发展：彩妆其更侧重于潮流热点、妆容表现、搭配技巧的特点，使得其能够通过试色、教程等内容营销手段实现销售效果的最大化。国货品牌对于渠道营销的玩法变迁相对而言更具备敏锐度，往往在这一过程中能够抢占先机。
本次公司拟发行7058.82万股，发售价拟定为26.3-29.8港元，预期上市时间为12月10日。若假设发售价中位值28.05港元，以及发售量调整权及超额配股权未获行使，预估公司将获取1844.5百万港元募投资金，且公司拟将募投资金用于多项领域以完善公司运营情况，其中25%将用于扩大销售渠；20%强化品牌建设；7.5%用于海外扩张；7.5%用于潜在收购。
