这似乎是消费升级浪潮里的一个趋势，品牌纷纷跨界文创，把调性放在第一位。
文 | 邓痕痕
“我们其实不是糖果品牌，是设计师品牌，是贴近青年文化的潮牌。” 爬爬步步的品牌主理人马威对我说。
这似乎是消费升级浪潮里的一个趋势，品牌纷纷跨界文创，把调性放在第一位。这也和越来越贵的流量有关，流量获客艰难，创意、内容营销成本相对较低。
根据智研咨询发布的报告，糖果产业作为我国传统的两大支柱零食产业之一，市场规模年增长率 8% 到 12%，2016 年达到 387 亿。这个市场目前主要被传统糖果品牌阿尔卑斯、大白兔、金丝猴、徐福记等占有，缺少新鲜血液。
爬爬步步是一个典型的“消费升级”类品牌，面向 85 后有孩子的家庭以及 90 后，主打“健康不含糖”，注重糖果的个性化，定制化。创始人谢运海认为，在市面上，巧克力品类已经做得较成熟，但糖果仍以传统包装、低售价为主，爬爬步步做高品质，高定价（客单价 60），精美包装的糖果，填补了市场空白。
爬爬步步创立于 2013 年，在世界各地挑选高品质的原料，从德国引进替代性无糖型糖原——异麦芽酮糖醇，从韩国进口砂糖，从法国进口香精，在国内由自己的中央工厂加工、包装。
爬爬步步的糖果分为软糖和硬糖，硬糖中包括颗粒糖和棒棒糖，口味既有大众的水果味、酸奶味，也有小众的辣椒味、麻酱味、胡椒味。马威认为，糖果的口味众口难调，所以他们把重点放在糖的形式和造型。他们采用打印糖果的技术，能够在糖果上打印各种图案。在 100 多个 SKU 中，一般有一半是经典款，一半是当季款，当季款会紧跟潮流，比如在天蝎月的时候，会出一个天蝎座的糖，上面印两个字：“有毒”。
除了造型紧跟潮流，爬爬步步还通过跨界合作、邀请明星背书等手段来打响知名度。比如他们为《功夫》等电影定制糖果。明年蒂姆·波顿的新片《佩小姐的奇幻城堡》将在国内上映，爬爬步步将和福克斯合作，把线下店打造成奇幻城堡的样子，并推出相应的周边糖果。
根据徐福记发布的报告，国内糖果市场的下一个趋势是，定制化服务、喜铺将成为重要销售渠道之一。爬爬步步的订单来源也印证了这一点，他们的订单中有一半来自企业定制和婚礼定制喜糖。他们服务过的企业包括腾讯汽车、丽思卡尔顿等。蔡琳的婚礼、姚晨儿子的百日宴都用了爬爬步步定制糖，百合网为此对他们进行了战略投资，为其在喜糖业务上导流。
从销售渠道来看，爬爬步步以线下销售为主。谢运海介绍说，爬爬步步就像糖果中的“星巴克”，注重线下体验。因为可以与儿童喜欢的场景结合开店，商场愿意给他们较低的租金，且家庭客流量大，因此线下销售占总销售额的 60% 到 70%，而线上主要接受企业、婚礼订单，或是销售节日礼盒。
根据爬爬步步提供的数据，他们目前在线下有四家直营体验店，分别在通州万达、颐堤港、五彩城和南京万达，还有一家加盟店在无锡。坪效大约 3000 到 4000。年底将再开四家加盟店，明年预计共开设 50 家门店。
爬爬步步 2015 年的销售额为近一千万，毛利率 70％ 到 80％，家庭用户约两个月会进行回购。
爬爬步步曾获得达晨创投和北极光投资联合投资的一千万元，曾在36氪进行股权众筹，募集 476 万元，此外还有前文提到过的百合网战略投资。爬爬步步有意向寻求新融资，主要用于供应链和渠道的加强。
36 氪之前还报道过消费升级类型的糖果品牌三个国王，和三个国王主要从欧洲小众品牌进口糖果不同，爬爬步步采取自主设计研发、生产的较重的模式。爬爬步步在企业订单和喜糖定制方面有更强的优势。
