韩束1月抖音销量下滑20%，怪不得吕义雄高喊AI替代人

剁椒Spicy · 公众号 · · 2025-02-11 20:59

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作者|豆芽

2025开年，美妆护肤行业消息频频，寒气弥漫。

前几天雅诗兰黛发布消息， 计划将在全球范围内裁减5800至7000个工作岗位；

欧莱雅发布2024全年财报，全球销售额、净利润分别实现5.1%、3.6%的增长， 但其中国市场同比下降3.2%，是近13年来首次下滑；

国产美妆头部公司上美股份， 1月在全电商渠道的GMV不如去年亮眼 ，1月韩束抖音GMV同比下滑20%，全渠道GMV与去年抖音单渠道GMV持平；

与此次同时，上美也陷入了“ 大裁员 ”的风波。

春节期间Deepseek爆火，开工不久一张上美内部的截图广炸出了不少人，吕义雄在内部群提到“开始研究AI代替人的工程，内容创新的部门80%的人要淘汰了”、“法务50%的人要淘汰了”、“客服95%的人要淘汰了”......过于炸眼的淘汰比例，很快就引发了行业及网友们的关注。

后续吕义雄在朋友圈辟谣，表示“不是要裁员，今年上美总体人数会增加800人，只是有些地方加人、有些地方减人，让运营更科学化，更有效率”。

但还是挡不住网友们的讨伐，有人感慨“AI是借口重点是降本吧”、“未来护肤品也卖给AI吧”，还有人将此前上美奖励高管价值400多万劳斯莱斯的消息拉出来做对比。

虽然裁员一事是假， 但这也说明上美内部即将开启一场AI变革下的人事管理大变，某种程度上体现出吕义雄降本增效、冲刺百亿的决心。

“这其实就是他们内部使用AI革新的一些态度，这也是一个必然趋势，Deepseek火了之后老板们都在研究如何用AI提效，不会是一次性减这么多人，应该是慢慢替换，这个其实是可信的”，美妆行业资深从业者abby告诉剁椒Spicy。“这也很符合上美的管理风格，比较大开大合。”

但即便辟谣后，相关截图仍然在社交平台上广泛流传，且上美依旧被网友们审判。 这种舆论后劲与上美股份的掌舵人吕义雄不无关系 ，白手起家的吕义雄向来决策激进，从拿10亿预算投卫视、到重兵抖音，每一步都走在行业前面，因而任何动作或者表态都会对引发外界的关注，并由此推测上美的发展走向。

虽然上市之后，这两年上美低调了不少，包括吕义雄在内的高管在公开场合的露面频次发言都不多。但关于上美内部的管理风格、人事关系、工作氛围等等，也时常出现负面舆论。

这次事件中，很多网友并不关心AI是否真的会替代打工人，而是诟病于上美的管理混乱、员工流动性高，甚至还出现了不少避雷贴，劝退那些正在考虑offer的求职者。 “裁员”风波反而是撕开了上美在内部管理的一个口子，将上美的组织管理再度放在大众视野被讨论。

作为老牌国产护肤企业，上美凭借韩束在抖音的爆发式增长，一路逆袭，2023年、2024年韩束连续两年登顶抖音美妆TOP1，刷新抖音美妆记录。上美在整个国产美妆市场上也是奋起直追，冲至行业第二，仅次于珀莱雅。大年初一，吕义雄在官方公众号上发布了一封公开信，提出“2025年冲刺100亿目标”、“2030年冲刺300亿目标”。

韩束的爆发确实让上美股份进入了行业头部阵营，也成为行业争先学习的对象。但在如今这个市场环境下，上美需要面临的挑战，既有这次被抬上来谈论、猜忌的管理问题，也面临着韩束增长放缓、品牌矩阵建设不充分的业务难题。

一直以来，上美的步子都迈的很大、也比行业其他玩家更敢于押注新渠道。

早在十几年前，上美就将市场大预算投入到卫视平台，例如韩束斥巨资拿下《非诚勿扰》《花样姐姐》等多档热门综艺的冠名，一叶子也频繁出现在《安家》《三十而已》等多部热门影视剧，及多档综艺中。有媒体统计，上美在2015年砸入卫视的营销费用就超过了10亿元，在行业中实属少见。这一动作的效果也是立竿见影，韩束迅速成为家喻户晓的国民护肤品牌。

随着传统卫视的式微，上美又将目光瞄准到抖音，2019年开始布局抖音，不过一开始处于不温不火的状态，直到2023年发布首部品牌定制短剧，韩束才在抖音迎来爆发、并成功打出了红蛮腰的大爆品，成为行业第一个吃“短剧”这只螃蟹的企业。

再到如今， 吕义雄高调表态用AI来替代很多岗位，这些都反映出吕义雄在决策时的果断、高举高打。 吕义雄曾在一个行业内部交流会上提到“我需要做选择的时候，只需要6个字，一个是‘有价值’，一个是‘没价值’，有价值的留下，没价值的结束掉。”

“很多品牌虽然也在研究这个事，但大多都比较低调、主要是对内，像他这么高调的不多”，某行业投资人如此道。

“上美属于业内头部公司，老板还是很果断的，他们一向对新技术和新机会追求起来是比较猛的，这次之所以这么高调，也是因为如果企业家不拿出这种革新的态度的话，内部推动阻力还是挺大的”，abby表示。“这个信息本质上是一个信号，去推动内部强执行。”

其实在此次高调发言之前，去年中期财报中就已经提出，“要引入AI管理工具，提高集团管理和运营效率”，吕义雄的态度更多是为了加速的内部推行。

无疑，激进派吕义雄的确在一次又一次的all in中尝到了甜头，也让上美的业绩快速冲进行业头部。

韩束逆袭的背后，也是因为高层对聚焦打法的贯彻。“重兵抖音、聚焦韩束红礼盒、聚焦399的定价且全网统一价，注重日消”是韩束增长的核心方法论。此前在中国化妆品大会上，吕义雄还提到，“在上美股份目前的员工手册里， 第一条就是——CEO永远不得经营化妆品以外的行业。”

这种态度传递到执行层，也带来了某种程度的卷和不确定。 在社交平台上，有不少诸如“里面节奏很快，想按时下班基本不可能，工资不好说，确实得会阿谀奉承一点”、“入职第一天就跑路了”......此类的避雷贴。

但上美发展至现在这个规模， 不仅需要的领导者的魄力，更需要的是高效的管理机制。

一方面多品牌战略是上美接下来扩大规模的一个必须动作， 而多品牌战略背后的关键在于人才储备和排兵布阵， 吕义雄也多次表示“未来的竞争力在于组织力搭建和人才培养。”据了解，上美内部是“品牌总经理制”，“每个品牌负责人都有100%的决策权，吕义雄在公司内部是没有审批权力的。”

因此上美在管理层上的目标是， 核心从内部培养提拔，少部分由外部引进。 例如，上美股份副总裁、韩束品牌总经理罗燕就是2012年加入公司的老员工，而上美副总裁、一页的联合创始人则是2019年加入上美。

另一方面， 在如今卷成分、卷功效，讲究科学护肤的发展阶段，也促使各大美妆护肤品牌开启了研发人才的争夺战。 此前原上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎，就跳槽至珀莱雅担任首席科学官，该消息一度引发了行业关注，毕竟黄虎加入上美后，帮助品牌重新梳理出了5大战略方向——抗衰、敏感肌、新原料等。

不过目前为止，大众及行业对上美管理的第一印象还停留在吕义雄的激进、果敢的个人风格，虽然在新年打响了AI管理的第一枪，但后续如何发展还需进一步观察。

摆在上美面前的最直接的一个难题， 就是对韩束单品牌、抖音单渠道的强依赖。

根据财报，上美股份2024年上半年总营收为35.02亿元，而韩束2024年上半年营收为29.27亿元，同比增长184.7%，收入占比超过8成。而且韩束的核心收入来自抖音，2024年上半年韩束在抖音的GMV高达34.4亿元。

韩束1月抖音销量下滑20%，怪不得吕义雄高喊AI替代人

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