你为什么总做不好网络安全市场？

做市场，明明是花钱的部门，为什么总感觉没产出？每天都很忙，却感觉东一榔头，西一榔头，没有系统？除了战略上的错误，如把市场定位成为销售服务这种极端的情况，还有哪些常见的坑呢？

一、找不到产品的差异化

产品没有差异化，就没有宣传的必要。市场经常碰到的一个困扰是：产品技术实在烂，对比市场上的产品，实在找不到亮点，巧妇难为无米之炊，怎么办？这个时候，可以从几个方面考虑：

1、 熟悉产品。是产品真的无亮点，还是不熟悉？企业安全产品，天然的门槛就比较高，因为说白了都是一些技术规则和模块的包装，不像ToC产品可以快速上手。因此，在不熟悉产品的情况下，很容易得出结论说无东西可以宣传。这个时候可以反思一下，自己对自己部门的全线产品都了解了吗？白皮书都读过而且理解了吗？一般做企业安全，如果没有前期的安全积累，一年才入门是很正常的，但既入了门后，也是一种职业优势。

2、 拓宽范围。产品不仅是交到客户手上的软件、系统、硬件这类有形产品，还包括配套的服务、流程、团队这类在背后支撑着有形产品的软实力。对直接的有形的产品的宣传是产品宣传，对团队人物、对服务的宣传同样是产品宣传。

如：1、线上线下活动，优秀的策划和衔接也是一种产品；2、技术产品分享，总有一些落地的经验；3、人物宣传，各个团队里有没有好玩或者特别牛的人？4、讲故事，人的本性就是喜欢听故事，在做技术、做产品、做运营、做市场、做销售期间发生了什么有趣的事？5、事件营销，策划些能和产品沾上边的事件，把事件的形象转移到产品身上；6、年度行业总结等。

以上提到的方法都是所谓为产品增加附加价值。而附加价值是决定能不能在市场上取胜的关键。为什么呢？因为产品有几个层次：一是用户的核心诉求；二是基本功能；三是期望功能；四是附加价值。一般开发出来的产品都符合一到三，满足用户基本需求并对比竞品完善功能，而四则是差异化的、吸引用户、拉开和竞争对手距离的核心。

3、选一两点。现在的技术很通用，你生产的waf和其他家生产的waf很难有什么本质区别，全面碾压别人更不可能。那怎么办？找一两个差异点宣传就行了，这一方面是不同客户需求是呈金字塔形的，从上到下，各种需求都有，一两个差异化就能打动有需求的客户并不是没有可能；二是对客户来说宣传的点越多，越记不住，抓主要点宣传就行。如15年百度举办的“百度云加速3.0全球发布会”，整个活动规模很大，但主题就一点：1Tbps的抗DDoS能力。

4、未来版本的潜在功能。现在不行，半年以后行不行？一年后行不行？潜在的功能，潜在的技术，潜在的优势，都是可以作为宣传点的，当然前提是确实在做半年后、一年后的产品规划和落地。

5、  以上都试过了，还是找不到差异点呢？那就不是市场的问题了，应该问问老板做这个产品到底为了什么？

二、内容缺少系统性、连续性

信息爆炸的时代，还做不做内容？有价值的内容永远是稀缺的，信息多不代表有价值；对这个人有价值的内容，对另一个人可能毫无价值。

内容是必须的做的，但能获取到的内容都大同小异，比如技术分享，人物宣传，趣味视频，为什么有的就宣传得有声有色，有的就黯然无声呢？因为：

1、  缺少差异。这个对任何东西都是一样的，人总喜欢不一样的东西。比如技术分享，只想到安全漏洞分享，但安全行业的技术仅仅是漏洞么？大了去了。研发技术，产品经验，运营方法，销售策略，市场心得，哪一个都是一门技术，技术类的分享看到很多，其实安全行业里非技术的从业人员比例更大。又比如写人物的，为何不能是小说的笔法，非要一板一眼的用央视的口吻？

2、  缺少系统。年度的市场规划里，要系统性的把今年要做的主干任务列出来。这不仅是为了糊弄预算，而是对来年市场的定位和判断，来年你的团队招多少人，配哪方面的员工，做什么事情，全需要系统的规划。具体到活动本身，主线做哪些，配套做哪些都需要系统考虑。不然就会出现有一搭没一搭，刮风不下雨的情况。比如一次产品发布会，发布的主打亮点是哪个？什么形式？线上要不要做配套宣传？活动开始前要不要预热？活动结束后，要不要做持续宣传？活动转换了多少客户、多少量？运营数据总结了么？

3、  缺少连续。不仅是内容，所有工作都一样。如果没有连续性，就没有积累，就不可能做深做精。比如人物宣传，宣传主题是什么？为什么要宣传他们？能给业务、给产品带来什么？在哪些平台宣传？什么形式？一年几期？效果怎么量化？没有连续的做某一方面的内容或活动，就会给人东一榔头西一榔头的感觉。很多企业的公众号一两个月更新一次，有事就发布，没事就没声，就属于没有连续性。

4、有PR无内容。PR稿是最常见的容易写得空洞无物的类型，也是企业用得最多的宣传类型。PR稿固然不可少，因为PR稿其实是传统新闻通稿的一种，以简单明了、准确无误为准则，阐述事件或观点。但PR就不能写得摇曳生姿么？可以的。PR稿只是类新闻稿，实际并不是，它是为企业服务的，除了准确外，还可以是辛辣，还可以是可爱，还可以是温暖，这是很多刚入行的PR作者容易掉进去的坑，不敢多展开，多带主观观点，这都会导致写出一篇乏味的PR稿。至于怎么写好一篇PR稿，下篇文章再介绍。

三、不要低估自己的价值

日常运营数据要系统的整理入库，作为改进和完善市场活动的量化的手段，如线上宣传，PV、UV、媒体转发、曝光总量、百度指数走势；线下活动，触达的客户量，客户级别分布，后续跟踪量，成单率等。线下活动，尽量把线下的参会者转为线上可触达的用户，如关注公众号等，好处显而易见：线上宣传更成本更低、频率更高。

但ToB运营数据的量化，不能拿ToC的量来对比，ToB人群对线上宣传、内容触达的特点就是：量少、低频、互动少。因为，ToB特别是企业安全市场，客户群加上从业者，统共也没多少，而且客户的行为都是工作行为，几乎没人买一台WAF是出于爱好；买完，没事他是不会来官网、来微信号找资料、找帮助的；能够有权限采购安全产品的，一般职级都不会太低，天天在群里说话，转发文章？都很少。

但这不代表，做宣传推广就没价值或者这块事情没必要做了。试想如果一篇文章，阅读1000，大部分是朋友圈刷来的非目标客户；而另一篇文章，触达的是目标客户，其中有很多大公司的技术负责人，但阅读量只有100，哪个的价值大？当然是后者。

怎么知道触达的用户是不是我们的潜在客户呢？目前的技和隐私限制下，是没有办法通过一篇文章，区分哪个用户价值高、哪个低。只能通过连续不断的内容输出，引流到潜在客户常汇聚的平台，并通过季度、年度客户抽样问卷来获得最终运营效果。

但无论如何，做ToB的市场，就是会比较寂寞，不会像ToC一样，一个好的策划，触达百万千万用户。但也不必气馁，只要明了你触达的哪怕只有一个客户，如果这个客户是个潜在的大客户，产生的价值，也不亚于触达了百万千万的ToC用户。