没有任何人能永远稳坐龙位,方便面也一样。在商店龙位之外的地方,更多巨变悄无声息地发生。
张春来是在每天看新闻的时候意识到了这个变局的到来:
——2007年,中国铁路第6次提速,最高运营时速达到300公里;截止2016年9月,中国高铁运营里程超过2万公里,大幅缩短旅行时间,接下来我国还将试验时速500公里以上的更高速度技术;
——2015年,中国流动人口在30年来首次下滑;国家统计局发布的农民工监测调研报告显示,自2011年以来农民工总量增速持续下降,特别是青壮年农民工比重不断下降,跨省流动农民工在2015年也比上年减少;
——截止2016年底,我国在线订餐外卖市场用户规模超过2亿人,其中63%的订单来自白领商务人群,30.5%来自校园学生市场……
看到这些新闻的时候,他说自己常常“心里咯噔一下”。旅行时间变短了,农民工变少了,学生和白领吃外卖了,这都让他发愁——谁还会吃方便面呢?
不过对方便面生意影响最为致命的,是消费升级带来的消费行为变化。中国消费者不再满足于“方便地吃饱”,他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。
可方便面早已不再是“高级舶来品”的味道了。在参观天津工厂里的方便面自动化生产线时,人们除了感叹全自动化的生产流水线,每天生产线每分钟500包方便面的高速生产量,还会顺道感叹“还是油炸食品啊”……
有时候碰上幼儿园组织参观,小朋友们还会指着展示板上一包包的方便面图片,七嘴八舌地嚷嚷着不合时宜的真话:“我妈妈不让我吃这个东西!”“我妈妈说吃方便面不健康!”
但方便面行业却在很长一段时间里,沉浸在争夺“龙位”的竞争中,无法回应这种需求变化。“20年前我们吃的方便面……今天还是同样的产品,这是我们所有方便面生产企业的共同责任。”统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆在公开演讲中这样说,“我们花了非常多的时间关注竞争对手,但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力,而替代性的创新产品,并不能被收入增加了的消费者所认可。”
市场销量其实是消费者态度的晴雨表。根据尼尔森数据显示,在过去的两年里,方便面市场整体销量分别减少6.3%、5.7%。统一方便面在2016年的销售额虽有所增长,但整体仍为负增长。作为竞争对手,康师傅的表现仍然惨淡,方便面收益为32.392亿美元,同比减少10.34%。
根据贝恩公司去年与凯度消费者指数合作发布的《中国购物者报告》,传统上以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难,比如方便面和廉价啤酒,均出现了销售下滑;而以白领为主要消费者的品类则保持了快速增长,其中酸奶和宠物食品的增长尤为突出。以2015年数据为例,包装食品销量呈现一个持续下滑的趋势,但是健康食品的表现极为抢眼,酸奶销售额增长了20.6%,功能型饮料上涨了6%。