从明星到学生都爱买，家用美容仪如何在天猫蹿红？

■ 文｜路遥

阅读之前，关于【家用美容仪】你需要知道：

1、2013年，以科莱丽、FOREO为代表的家用美容仪品牌开始大批量进入中国。之后的两年时间中，家用美容仪这一品类开始呈现爆发性增长，而电商成了许多海外品牌进入中国的首选渠道。

2、无论在价格还是消费心智上，家用美容仪都有着不低的门槛。身价最“平民”的洗脸仪售价普遍在千元以上，国内消费者的主流购买区间在1500-2000元之间。

3、文中以科莱丽、ReFa、日立、Tripollar这四款人气产品为例，试图寻找家用美容仪走红的秘密。这四款美容仪是各自领域的明星产品，已经做到了一提起功能就想到品牌的地步。

夏玲，85年生人，在上海静安区的一家券商担任中层，管理着一个不大不小的团队。在部门里，同事们喜欢称呼她为“女版林志颖”，尽管已经告别了最青春年少的20岁，但夏玲除了在衣着打扮上稍显成熟外，颜值几乎和刚入职时相差无几。当无数次被问到如何在高强度工作下保持冻龄时，夏玲总是把经验归结为“三分靠基因，七分靠砸钱”。

每个月，夏玲都会在健身房和美容院有一笔固定的支出。除此之外，她还喜欢收集各种美容护肤信息，尤其信赖那些分析产品成分、原理的专业测评贴。最近，家用家用美容仪开始频频被张辛苑、原来是西门大嫂等网红博主提及，夏玲自然也不落人后，立刻入手了一台主打紧致抗老功能的射频美容仪，价格3000元。跟动辄上万的专业级射频美容一对比，这个价格就显得相当划算了。

网红张辛苑在微博上推广射频美容仪Tripollar

“其实我也不是第一次听说射频这个概念，之前在美容院也做过射频美容，但现在手头项目太忙，想买台机器在家自己做。”算上这款新设备，夏玲数了数，手上已经有好几个不同品牌的美容仪了，类型包括洗脸刷、导入仪和瘦脸仪等。

实际上，像夏玲这样舍得为“颜值”砸钱的人民币玩家越来越多，而她们的年龄段也从80、90后逐渐延伸至00后等更年轻的人群。天猫国际直营小二睿桐告诉《天下网商》，两年前，家用家用美容仪这一类目出现高速增长，到了去年下半年，更是在线下百货、机场免税店和线上的天猫、天猫国际等渠道中出现了全面爆发。

不知不觉中，这些身价千元起步，又并非刚需的美容仪正渐渐成为不少女生的护肤标配。不过，消费者和行业人士还是最关心这两个问题：投资这些价格不菲的高科技设备是否真的能值回票价？家用家用美容仪这个细分行业会是昙花一现，还是将迎来全面井喷？

为了替代美容院而来？

美容仪，顾名思义是一种利用物理、电子技术，光学等方法给人美容的设备。近年来，随着科技进步和制造水平的发展，原先身形笨拙、只能在美容沙龙和皮肤医院中见到的专业美容仪，开始变身迷你掌中宝，出现在越来越多普通消费者的梳妆台上。

身形小巧的家用美容仪

那么，这些价格更低、使用更便捷的家用家用美容仪真的能替代美容院吗？单看配置，可以说，市面上几乎所有正规的家用家用美容仪都是专业美容仪的“低配版本”。理由很简单，普通消费者并不具备专业医美知识储备和操作技能，大多数品牌商首先要把控产品的安全性，因此，一部分疗效就不得不被牺牲掉了。

如此看来，相对温和的家用家用美容仪似乎在使用效果上并不能理直气壮地“干掉”美容院。不过，只要算上一笔经济账，就能找到女孩们对美容仪趋之若鹜的原因。

刘莎莎是杭州下沙一所高校的大三学生，播音主持专业的她自认有点婴儿肥，特别想要一张上镜的“巴掌脸”。在瘦脸针和瘦脸仪之间犹豫了一段时间后，刘莎莎最终下单了一台微电流瘦脸仪。“瘦脸针虽然效果立竿见影，但三甲医院一针下去就要两千多，一台瘦脸仪两千还有找，能用好久。”刘莎莎说，虽然身边也有个别同学选择打针美容，但更经济的瘦脸仪正在成为越来越多同龄人的选择。

另外，市面上的医美机构参差不齐，杂牌美容院的毁容新闻频现报端，这也让不少想尝试医美的消费者望而却步。相比之下，家用家用美容仪正以一种“平易近人”的姿态切入市场，它们通过口碑效应迅速获得新客，又再反复测评下优胜劣汰、不断洗牌。所以，与其说家用家用美容仪能取代美容院，不如说它们是正规医美机构的延伸和补充，且入门门槛更低、消费群体更广泛、市场空间也更大。

人气TOP如何炼成？

尽管比正规医美机构更经济，更容易入门，但对普通消费者来说，最低单价在千元左右的家用美容仪在价格和消费心智上还是有着不低的门槛。同样功能的产品，消费者几乎只会购买一个品牌的一款产品，比如，拥有了科莱丽洗脸刷的消费者几乎不太可能再去购买一支功能类似的美容仪。这就要求品牌在吸粉这件事上具备超强的续航力。《天下网商》了解到，家用美容仪品牌普遍重视市场营销。站内站外联合引流，KOL试用报告对它们来说是最基本的营销手段，实力雄厚的品牌往往还会请明星代言站台。

但真正能左右消费者购买决策的，归根结底还是产品本身。从技术上看，主流家用家用美容仪可以分为四类：声波震动洁面仪，只有清洁功能；离子导入导出美容仪，主打深层清洁，促进保养品吸收功能；微电流滚轮美容仪，主打按摩瘦脸功能；射频LED灯，主打嫩肤祛痘功能。

《天下网商》在这四类美容仪中各选取了一款热销产品——科莱丽、ReFa、日立、Tripollar，希望从价格定位、主打功效、渠道服务等方面找到这些产品走红的秘密。

先来看看这四款人气家用家用美容仪的共同点：

表中四款美容仪

1、海外品牌占主导，产品专业性极强：

从地域维度看，日系品牌凭借技术和地缘优势占据了不小的市场份额，欧美品牌在国内市场也有着很高的认知度，但在畅销产品中并未见到国产品牌的身影。同时，每个品牌都有鲜明直观的招牌产品，比如一提到欧莱雅旗下的科莱丽，映入脑海的就是洗脸刷，一说起日本品牌ReFa，便会想到独特造型的瘦脸仪。

2、千元起步，5000元是个价格分水岭：

从功能属性看，清洁类美容仪市场教育成本最低、价格相对最低，因此这类产品之间的竞争也最为激烈。“主流消费者的购买区间在1500-2000元之间，5000元以上的产品功能比较强烈，但市场也比较小众。”天猫国际直营小二睿桐透露。

除此之外，这四款人气产品还有各自的“杀手锏”。

例如，科莱丽根据不同肤质开发了动力焕白、深彻清洁等功能型刷头，并建议消费者每3个月更换一次刷头。这些单价在200元以上的刷头不间断地刺激着消费者的购物欲，也为科莱丽带来了高复购率。而ReFa也凭借“黑科技”和高颜值虏获了众多明星的心。ReFa的经典款产品ReFa CARAT时常不经意地出现在明星的身边：天后王菲的梳妆台上有它，麦当娜的Instagram里有它，代言人林心如更是敬业地在各种节目里拿起了这个银色的金属仪器“滚一滚”。自身的产品功效加上强大的明星效应，ReFa想不“带货”都很难。

增量空间巨大，先用电商试试水

2013年可以说是海外美容仪品牌集体入华的一年。在这之前，中国消费者只能通过海淘代购买到这些产品。

这一年，刚归入欧莱雅麾下的科莱丽通过丝芙兰挺进中国，而它最大的竞争对手——瑞典洗脸仪品牌FOREO也在同一年从入驻上海百货商店。无独有偶，日本美容仪品牌ReFa的母公司MTG也在2013年设立上海分公司，正式进入中国市场。

MTG天猫旗舰店

作为强体验的消费电子产品，许多家用美容仪品牌都把迈入中国的第一步放在了线下。然而在意识到电商渠道的巨大流量和市场空间后，品牌商之间也迅速展开了下一轮竞争。以科莱丽为例，2015年进驻天猫，之前线下积累的品牌心智爆发出强大战斗力，当年首战双11便创下每分钟售出3台的业绩。

科莱丽天猫旗舰店

不过，跨境电商渠道仍然是不少海外商家登录中国市场的首选。去年下半年，ReFa独家电商签约天猫国际直营。今年1月，日立也同样在天猫国际直营上线销售。业内人士认为，通过跨境电商测试市场成本较小，能为后续大规模引进产品做数据铺垫。同时，线上的消费人群相对年轻，与这一品类的目标受众更为契合。

日立在天猫国际直营销售

此外，跨境电商渠道还为这些海外美容仪进入中国提供了两个机会：

1、审批程序相对简单。 “日本品牌特别谨慎，谨慎虽然好，但有时候也会延误时机。”一位行业内部人员坦言，中国法律规定充电类电器必须拥有3C认证才能在中国销售，因此日本品牌往往会自己开一条符合中国标准的生产线，全套手续走完以后再进入中国市场。在跨境电商渠道暂时还没有这种障碍，一些经销商在销售的时候并不会特别注意认证问题。不过，记者注意到，品牌商还是相当在意产品合规的问题。目前在天猫国际直营售卖的日立等美容仪产品均有3C认证。

2、建立价格体系。 一些品牌商也在加强价格管控力度，而代购则是他们紧盯的对象。“如果代购是从商场免税店这种正规渠道拿货，那是完全没有价格优势的。”一位不愿透露姓名的跨境供应链从业人士透露，目前市面上有些代购差价过大，这些要么是假货，要么是少数日本经销商悄悄售出的折扣正品，而后者属于扰乱市场价格的窜货，并非正规销售渠道，只有通过正规渠道购买的产品，才能在国内享受官方售后服务等一系列权益。

无论用什么方式进入中国，显而易见的是，家用美容仪已经成为中国女性消费升级的缩影，未来还有很大的增量空间，而这些海外品牌的搏杀也才刚刚开始。

（注：应采访对象要求，文中“夏玲”、“刘莎莎”皆为化名。）

编辑｜刘婧