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“薅羊毛”薅出美妆小样百亿市场

品牌几何 · 公众号 · 营销 · 2021-01-13 18:30

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众所周知，小样曾经是被当作试用装或随正品附送，为了吸引消费者而推出的一种营销手段，如今，随着购物方式的不断发展，单一选择不能满足消费者的多样化需求，而价格实惠、效果好的小样不再是专柜专属的拉新、优惠工具，而是有了独立的市场并备受青睐。 当品牌附赠的小样成为售卖主角，你会为它买单吗？身为“赠品”的品牌小样因何成为新的消费热点？

“尝鲜”欲望，堆积起百亿美妆新市场

据了解，中国化妆品市场的主要消费群体为20岁以上的女性占比最大，而随着国内市场的发展，大众对美的追求持续加深，年轻消费者逐渐占据美妆市场的主流，在消费升级、品牌认知度提升的驱使下，95后、00后成为高端美妆消费的潜力人群。目前全国美妆市场规模突破8亿，为了吸引年轻消费者，品牌推出了小样进行销售，给一些想体验大牌的人群提供了机会，满足消费者的购买欲望。

图片来源于：2020美妆行业发展趋势洞察

当下化妆品的潮流在迅速变化，在购物平台上输入“正品小样”，能够得到成千上百条大牌小样的产品信息，与正装相比小样的价格非常亲民，对于需求较大的年轻消费者来说，在线上购买一款正装的SKII精华液的价格在560~1540元之间，这个价格他们不能经常性消费的。小样的价格低，减轻了对于这个人群的消费负担，增加了消费者的购买频次。因此，价格低廉且量少的品牌小样正符合他们的需求。

图片来源于：淘宝

小样的容量和价格只有正装价格的一半，甚至有些小样只需要几十块元，花费几十元就可以尝试多种品牌产品，对年轻人来说可以无负担的跟紧潮流。

新需求催生新模式

全民追求品质生活已成为一种潮流，消费者的选择正在呈现多样化、个性化，多层次消费现象，为适应多样化、个性化的消费需求，各大品牌积极调整产品结构，让原本免费的化妆品小样成为了引流“利剑”，抢占最有益的市场，提升消费者的获得感。

随着美妆市场消费观的逐渐转变，越来越多的品牌、零售店都会通过提供可以直接购买化妆品小样的渠道，给了消费者一个良好的体验契机，花费几十元就可以尝试多种品牌产品，不如购买一款效果好、性价比高的大牌产品，通过低价的小样来挑选最适合自己的产品，试错成本低，风险系数低，提升用户体验与粘性。

图片来源于：淘宝

“一支正装口红用了两年还没用完，昂贵的香水1年都没喷几次”

这是很多使用正装化妆品的消费者的心声，没用几次化妆品就过期了，扔了心疼又浪费，对于有环保意识的消费者来说，他们非常关注是否有浪费、是否亲环境、是否符合道德消费的标准等等问题，这时“美妆小样”就显得特别重要了。

“我经常出差，带大量的化妆用品真是一种累赘”

“小样的设计非常方便，是出门游玩的必备品”

小巧便携是小样的优势，很多出差人士对于简化便携物的需求增加，还有许多人喜欢囤积小样，在出差时使用，也有专门为短期旅行去购买小样携带的人群。单独的包装设计，有的刚好一次用完，也不用担心会氧化，对出差人士来说是非常便利的。

“我刚步入职场，经济还不足以支撑购买大牌化妆品，所以我就一直使用大牌的小样”

“买不起大牌，就用小样，只为满足使用大牌的欲望”

“作为一个月光族，想用大牌护肤品实在有点困难”

年轻新一代消费者喜欢尝鲜以及消费观念的改变，不能在一种品牌持久停留，或者是价格劝退，而在美妆方面消费增速很快，小样的价格让年轻新一代消费者增加了购买频次、同时购买的品牌数量也在持续上升。根据欧睿咨询的数据显示，“化妆品样品”已经成为了消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

百亿“薅羊毛”女孩，创造新的品牌

消费需求的改变为线下美妆店来带来巨大的机遇，不少美妆集合店嗅觉灵敏，在大流量商圈精准抓住消费需求，将小样引进店内，吸引大量消费者。线下美妆集合店品牌店，如调色师、WOW COLOUR 、HARMAY（话梅）等开业后，吸引了不少消费者，有时还需要排队等候进入店内。

图片来源于：网络

比如，美妆集合店HARMAY（话梅）的一个显著特点是小样的售卖，乘上新消费的风口，坐拥五家门店，单店估值10亿元。在HARMAY话梅的小样区，是最受年轻女孩们欢迎的地方。HARMAY话梅引入大牌小样造势引流，一个个格子里成摞的美妆小样，数量大，选购性强，对年轻消费者的视觉吸引力大，刺激消费欲望。用低廉的价格，享受同款大牌产品的使用体验，对于追求精致的猪猪女孩儿们，也省下不少钱，大牌小样是一场“及时雨”。

HARMAY（话梅）刚开始是以线上销售的模式，2017年5月HARMAY在上海开设了第一家线下店，开启了线上线下整合营销，精准抓住消费者需求。如今已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店。

HARMAY（话梅）门店以“黑、白、灰”为色调，带给消费者一种后现代工业风的体验，给人不拘一格的感受。涵盖国际大牌、小众精品、以及HARMAY的同名自有品牌，包括护肤、生活方式类产品。

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