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暑期档的概念，是否应该改变了？

悦幕中国电影观察 · 公众号 · 电影 · 2019-08-30 23:57

正文

电影的未来空间在扩大。

文/MIA

暑期档。

今年院线电影暑期档走出了一条“先抑后扬”的逆袭路线，凭借着后半程的发力实现了逆转。但在逆转背后，应该看到的是如今院线电影暑期档的“大不同”。

其实从2017年开始，这三年暑期档都基本上由几部大片引领大盘。虽然最终的大盘成绩高高低低，但实际上整个大盘结构基本固定。

那么，进入到调整期后的中国电影市场从短期来看，的确遇到了瓶颈。在寻找下一个“核心引擎”的过程中，视频平台对于线上内容的发力及对资源的整合成为了一个重点。

在爱奇艺会员破亿之后，视频平台背后的互联网生态也进入到了激活的新阶段。在电影层面，线上线下的联动互补成为了一个整体趋势。但与此同时，视频平台本身聚集的主力年轻用户群体，显然也需要平台进行更深层次的布局。从这一点来说，平台本身也是看到了激活线上内容的市场潜力。

在暑期档这样一个流量高峰、年轻群体娱乐消费需求旺盛的时期，爱奇艺推出了“刷片专暑档”，七八月份上线超过了一百部影片，通过多维度的整合营销吸引了大量的用户。截至目前，站内活动的访问人数超过了1700万。

线上和线下联动，必然是电影产业寻找下一轮变革的关键。而随着暑期概念的扩大化，本身具有高度互联网化特征的中国电影市场也在率先激活新的蓝海。

“圈层”

圈层。

在整个电影市场，圈层早就成为了一个关键词。这个互联网词汇在进入电影市场的初期，更大的功效是利用更加精准的受众投放触达电影的核心圈层。但随着整个市场的成熟化，核心圈层外扩，出圈成为了电影的一致追求。

实际上，圈层概念转变的背后，是整个电影市场的不断成熟。拉长时间周期来看，这代表着电影产业的成长。 但不得不承认的是，如今传统的院线电影市场出现了圈层固化，在票补退烧之后依靠传统的手段已经很难再实现大范围出圈，整个观影人次的增长并不乐观。

单纯的依靠院线电影“自我修复”，已经很难将中国电影市场带入到一个新的高度。 在Netflix崛起之后，“电影的未来属于互联网”成为了业内的共同认知。而中国电影市场，恰恰属于高度互联网化的初级阶段。

互联网重塑了国内电影观众买票选座的方式，那么互联网对于电影产业的赋能，下一步必然在于用户的“联动激活”上,帮助电影针对圈层精准输出的同时实现“破圈”传播。

本质上，院线电影市场和互联网之间，必然会形成互补关系，而占据互联网化的特征优势，中国电影市场对于双方的融合显然走到了前面。与此同时，高度互联网化不仅仅是中国电影产业的市场特征，其实也是整个经济体的发展特征。

此前，爱奇艺创始人兼CEO龚宇在爱奇艺世界大会上表示，互联网行业已经过了跑马圈地的年代，接下来的是缝隙里的“收割”时间。除了一二线用户，平台们要下沉至更多垂直圈层，攫取他们的注意力。

视频平台是“向下”，电影产业则是“向上”。更加互联网化的方式来吸引受众注意力成为了电影营销出圈的根本，双方的不谋而合其实也给电影市场激活受众提供了新的可能性。

从爱奇艺“刷片专暑档”来看，七八月份累计上线影片超过了百部,其中包括《惊奇队长》、《绝杀慕尼黑》、《女他》等口碑佳片。与此同时，爱奇艺电影对站内近万部影片进行了品类细分，推出“让肾上腺飙一会”、“我们的旅程是星辰大海”、“中国骄傲，最美逆行”等多个专题。

对于拥有海量内容的视频平台而言，专题观影本身有利于线上受众的“圈层”打造。其中，例如“硬核科幻，保卫地球”中一共有10部科幻大片，其中截至目前仍然位列今年票房冠军的《流浪地球》位列其中。

在院线电影上映期间，“开启国产科幻元年”成为了这部电影的一个标签。而在视频平台上线后，《流浪地球》和《星际穿越》、《末日崩塌》等科幻电影同属一个专题，科幻迷在一次性观看多部大片的同时也可以直观感受到《流浪地球》对于中国科幻影史的意义。

对于平台来说，专题观影一方面可以最大程度上释放内容的价值，在强话题性背后不断增强电影本身的社交感从内容层面为形成“圈层”提供了一个原始动力；另一方面通过系列化影片，也为用户提供了一个区别于院线电影的观影方式。截至目前，站内活动访问人数累计超过1700万。

营销“供血”

视频平台的营销策略。

其实在圈层观影上，内容和营销本身密不可分。比起版权厮杀的阶段，如今视频平台的营销成为了一个新的重点。《波西米亚狂想曲》在爱奇艺上线时，爱奇艺就通过互动预告片、在西安草莓音乐节打造Young Blood新血街区来为电影充分造势。而优酷在《复仇者联盟4》上映时，同样对整个系列电影进行了专题营销。

其实专题营销的本质是提供一个新的“圈层”，通过更加高效的互联网手段，迅速的通过喜好将用户连接起来。 和传统院线电影互联网营销相同的是，视频平台在内容营销上同样强化电影的社交化。

例如，在“夏日刷片马拉松”活动中，爱奇艺站内推出类型片单，同时以阶段性奖励引导用户刷片社交，其中的抽奖活动参与人数在半个月内便超过了150万人次，为站内带来了可观的流量贡献。

此外，爱奇艺还与概率论、胡辛束等微信KOL合作推出了“夏日刷片局”等创意互动，从电影本身的圈层迁移到了有恋爱、交友等社交需求的人群。其实从“双微”在电影营销占比中迅速提高之后，社交媒体对于电影营销的助力已经显而易见。

从结果来看，微信单个活动覆盖人数超过10万，微博话题#夏日刷片马拉松#阅读量超过9000万。

同时，爱奇艺打通平台内容资源，邀请《乐队的夏天》中“西安乐队之光”黑撒乐队成员在微博上推荐本次活动，以平台优质IP联动助推音乐与电影的圈层破壁。

在经历了电影市场初期粗放式发展阶段之后，以社交为核心的圈层营销成为了整个电影市场一致的特点。中国电影受众对于电影本身的社交需求非常旺盛，这也为互联网赋能电影产业提供了新的可能性。

此外，除了强化社交的互动营销外，爱奇艺也走入线下，通过区域营销来激活用户。 其实从这几年来看，互联网平台一直在强化线上线下联动的能力，发力线上的同时也通过线下方式来实现更高效的粘合力。

爱奇艺在西安、重庆、济南、青岛、合肥、郑州和长春联合毒舌电影推出“七城观影团”，共同观看根据城市质感选出的影片，线上暑期档通过线下的方式拓展新的地域圈层。就拿西安站来说，《百鸟朝凤》原本是2016年的高口碑影片，但因为题材的局限性市场反响平平，“七城观影”活动将《百鸟朝凤》从文艺青年和较年长用户的情怀变成了所有陕西人的城市记忆，助推影片成功“破圈”。

从平台层面来说，单纯的依靠独播版权，并无法完全将用户需求和供应画上等号。在整个受众“社交化”需求还有极大空间的当下，视频平台的营销显然也跨出了重要一步。

互联网，是否会驱动下一轮变革

线上暑期档。

这个概念的打造其实并非今年才出现，前两年三大视频平台已经陆续开始布局线上暑期档。今年，由于整个院线暑期档进入到了一个更深层次的调整期，那么线上消费的作用显然进一步被放大。

从平台来说，布局线上暑期档本身是为了延伸其内容的长效价值。 爱奇艺“刷片专暑档”的内容供应主要来源于两个方面，一个是自身的版权电影，一个是网络大电影。

相比此前的“单对单”的松散模式，“线上”档期概念本身能够更高效的引流。在整个付费模式确立之后，年轻互联网用户其实对于海量内容进一步整合显然具有更高的需求。

未来，线上暑期档也自然成为了一个观影流量的集中地。在海量内容和观影体验作为保障的情况下，更自由的选择空间显然具有更大的想象空间。 此前，在爱奇艺世界·大会上，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示，互联网将持续驱动电影产业的下一轮变革。

经过近几年市场论证，大家逐渐认清了互联网和院线市场的融合互补的趋势。尤其是对于国内电影市场来说，高度互联网化的特征更是如此。

此前，爱奇艺的会员达到了1.005亿，成为了全球范围内唯一一个单个国家视频会员破亿的平台。 未来，国内视频平台会员规模的持续增长是一个必然趋势，而互联网对于电影产业的赋能本身也更加多维。

今年院线电影的暑期档，已经体现出了更加明确的特点。而爱奇艺“刷片专暑档”在线上和线下营销上的革新在触达圈层受众上进行了有效的尝试。某种程度上，由于整个消费结构的转变，暑期档的概念显然也需要从一个更贴近受众需求的角度来审视。

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