经历短暂关停后，TikTok 本周恢复了在美服务，但“TT难民”们却表示有点不想走了，因为他们已经找到了打开小红书的正确方式——把小红书当作生活的百科全书。
美国用户 Bronx & Bougie 刚来不到一周，就下单了电热水壶和电饭锅，准备开始喝热水养生。在热心肠的小红书“老内”帮助下，来自美国的墨西哥裔用户 Francelia Moraga 学会了做西红柿炒鸡蛋和可乐鸡翅，截至目前，Francelia 的小红书账号已经有了 1.3 万粉丝的关注。
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根据千瓜数据，小红书话题 #tiktokrefugee 在四天内浏览量就暴涨到 8 亿多，互动量达到千万级。面对从天而降的流量，各品牌反应不一，但普遍都经历了从静观其变到躬身入局的转变。
刀法和三位密切关注此次事件的营销行业从业者聊了聊，并收集了来自多邻国、蔚来、支付宝、OPPO 的 4 个品牌案例，它们的共同点是在快速承接流量的同时保持了品牌的调性，内容也与产品高度相关。
为什么它们能接住流量？背后有哪些对“TT难民”这个特殊人群的洞察？刀法希望在看热闹之余希望也能为你带来一些关于热点事件的新思考。
多邻国：28 万点赞的背后是超过四年的积累
小红书之外，多邻国是这波流量的最大受益者。
根据多邻国公开的数据显示，自从 TikTok用户开始向小红书搬家，美国学习普通话的用户数量增加了 216%。
但高强度冲浪的多儿并没有在第一时间就下场互动，而是在 1 月 16 日才发布了第一条内容为“多儿一直在看着你”的笔记。并紧随其后拍摄了一条多儿扭着屁股一步一步靠近镜头说着“哦，所以现在你在学普通话了！”的视频。
由于内容贴合了多儿在全球不惜一切追着用户打卡的人设，这条视频笔记立刻在小红书爆红，引来大量“TT难民”互动，以 28.1 万点赞、1.1 万个好以及 6981 条评论成为当之无愧的爆款笔记。
在 Gaga 前CMO /资深媒体人Jennifer Jia 看来，大部分品牌初期表现出审慎态度，主要由于“TT难民”这类黑天鹅事件的舆情难以预测及把控，即使是站在最前端承接流量的平台自身也并没有做好技术、算法和审核机制方面的准备，贸然入局意味着风险。面对这种短期不确定的流量事件，品牌要“借势”，而不是硬玩儿梗的“蹭”。这里的借势指的是一种匹配，以这次事件为例，有“在地文化”或文化相关性的品牌是比较适合入局的。
从这几个维度来看，多邻国恰好都贴合。然而这样的好效果并不是一蹴而就的，将多儿IP玩到极致，建立起“催命劝学”的用户心智实际上是一个长期的过程。
去年，刀法曾经对谈了多邻国亚太地区市场总监向海纳以及中国区市场营销负责人楚楚，通过两篇文章详细拆解了多邻国如何通过游戏化的产品设计+社交优先的社媒打法全球开花。《想做IP吗？来抄多邻国的作业》《⾸次揭秘：套牢5亿⼈的多邻国，到底做了什么？》
围绕“打卡”这个可持续、可重复的动作，多邻国通过长期持续的投入，逐渐与消费者形成共识，如今的爆款内容和具有差异化的品牌认知，正是建立在内容复利之上的。
蔚来：放大差异化，“对账热”背后的真实需求是消除认知差
品牌官方下场有风险，不妨打开思路参考蔚来的做法，请更有人味儿的创始人先试试水温。
在中国网友和外国网友积极对账消除认知差的热潮中，李斌选择以蔚来最具差异化的换电服务切入，向海外网友介绍什么是加电，并展示了 NIO POWER 的最新数据。
随即，在 YouTube 上拥有 25.6 万订阅者的美国知名汽车博主 Out of Spec Kyle 发布小红书笔记称已经来到中国，即将在接下来的几天内驾驶两台蔚来汽车完成从上海到北京的行程，并将随时更新路上的见闻。其中一条记录换电全过程的笔记在小红书上获得了 3.6 万个赞以及 6545 条评论。李斌在评论区表示了欢迎，并提到蔚来正在全世界各地修建换电站。
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在评论区中，不少海外用户被蔚来的换电技术惊艳，“天呐，我迫不及待希望我们这里也能有这项技术”，“每个视频都让我目瞪口呆。在美国，我们简直生活在石器时代”，“而且是免费的？什么？太神奇了？！”。
刀法综合观察认为，蔚来的成功主要有以下几个原因。
首先，它立足于蔚来最大也是最被人广泛认知的差异化服务换电。在这波中美对账潮中，两国在文化以及生活上的差异才是推动交流持续加热的最大力量。
其次，它邀请到在海外汽车爱好者中有一定认知的汽车博主来到中国试驾，为涌入小红书这个平台的“TT难民”提供了定制化的、真实而稀缺的内容。
最后是蔚来过去两年在小红书的投入和积累。刀法曾在《蔚来KOS模式拆解：李斌的一号位工程，蔚来的小红书风暴》详细拆解了蔚来如何围绕社区+人群两个关键词通过小红书高效获客。在小红书垦荒的过程中，蔚来逐渐摸索出一套围绕换电场景而生的内容打法。
蔚来的这套解题思路适合大部分有差异化产品或服务的中国品牌借鉴。已经有不少品牌着手准备与海外达人建立合作关系。
刀友李屹来自宏彩互动，目前任职商务经理，1 月 14 日他就整理出了一批小红书海外 IP 直发 KOC 名单。在与刀法的交流中他分享到，目前服务的品牌基本已经全面投入与海外素人、海外达人的内容合作，希望在这次现象级的流量中创造出爆款。
据刀法的观察，白象食品、基于 AI 的汉语学习应用 SuperChinese 都已经开始与海内外达人合作内容。不仅仅是在评论区留言互动，而是围绕产品的差异点定制视频内容。
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支付宝 & OPPO：找准人群，老外不看“老内”看
除了多邻国这样拥有大量海外用户的品牌，这波天降流量也适合已经有海外布局的品牌来接，支付宝就是其中之一。
面向 C 端消费者，移动支付主要以下两个出海场景：中国消费者出境游以及境外消费者入境游。主动打破藩篱挤进小红书的海外用户，是最有可能对中国文化产生兴趣进而使用相关金融服务的消费者，也是支付宝出海希望触及到的精准人群。
1 月 15 日，支付宝官方就立刻整理出了一套双语版本文案，详细介绍了支付宝的主要使用场景、下载方式、注册流程、绑定银行卡教程等。目前已经收获了 2.3 万个赞，3831 个收藏以及 1.5 万条评论。
有网友开玩笑说，评论区里都是“老内”，总共有 0 个“老外”在意。虽然人群很精准，但老外们从线上挤进小红书到线下真正来到中国探索需要一点时间。
支付宝也意识到了这一点，因此在与生活在上海的小红书博主Cyril西里尔的合作中，内容重点没有继续放在向海外用户普及支付宝的使用方式上，而是面向国内消费者，加码推广支付宝“碰一碰”功能和新上线的春节集五福活动，同样收获了不错的成效。
无独有偶，OPPO 也意识到了积极热情的“老内”才是持续支撑这波流量的真正力量，与博主麻辣小鲜肉合作“5 招教会外国网友融入中国社交网络”，植入新品发布信息。
为什么是小红书接住了这波流量？
海内外的社交平台那么多，TT难民为什么选中了小红书并且留了下来？
AI 创业者、前 TikTok 产品经理鸭子（化名）认为有以下几个原因。站在“TT难民”的视角来看，最初的发心是表达对 TikTok 关停的抗议，在这样的情绪下选择了中国国内的社交平台。选择小红书的另外一个重要原因是它的种子用户已开始就是海外留学生群体以及华人，他们作为中间人，将小红书推荐到海外。涌入小红书成为了一种自然而然的选择。
为什么会留下来而不是发个笔记就走？在鸭子看来，小红书有一批创造力很强、但同时攻击力没那么强的“活人”，再加上丰富的内容生态以及推荐算法，很容易让素人用户被流量惠及。这些因素综合在一起，才能呈现出如今我们看到的图景。
TikTok 于昨日恢复在美服务，留下还是离开成为了“TT难民”的新话题。虽然有海外用户表示会重新回到熟悉的 TikTok，但在评论区里大部分海外 IP 的留言都表示将会继续留在小红书，因为这里有友好的氛围以及有趣的内容。
不到一周的时间里，小红书就快速上线了大模型翻译，在常规文本之外，两国网民互相玩的梗都能顺利传达，语言已经不再是交流的障碍，流量很有可能成为留量。
对于品牌来说，这些打算住下来，变成小红书原住民的“TT难民”是一个很好的打开海外市场、了解海外消费者需求的窗口。他们对中国文化的好奇有可能转化为对中国品牌的好奇，甚至有机会成为品牌在海外的第一批种子用户。
