承认，有些标题党了。
其实更想通过该问题，聊聊一个车圈常用概念
——
产品定义
。
无论是在爆品方法论，还是媒体复盘某汽车产品为什么滑铁卢时，我们都能看到这个词。
尤其当华为、小米陆续写下外行颠覆老资格的商业爽文，这个工科气质十足的概念，被更多人所知。
比如雷军、余承东都曾公开说过类似
“此次XX的产品定义由我主导”
的话。
新品上市几个月真的创下记录后，第三方总结写观察文时也会重溯其产品定义——
“
小米SU 7
的受众很年轻，普遍为首购车用户，且更关注新能源车。”
“而在50万+价格带销量一骑绝尘的
鸿蒙智行问界M9
，则瞄准的是有增购/换购需求的性能车主，ta们平均年龄在35岁+，家庭稳定。”
产品暴君李想主导设计过多款爆品，其中售价超30万的家庭六座SUV
理想L8
，完全吃准了上有老下有小的家庭用户ta们的消费心理；空间大，2+2+2的6座设计，让第三排拥有和第二排一样的坐乘体验，不再鸡肋……
◆ 产品定义究竟意味着什么，它和我们常说的产品定位有什么不同？
文章将借B站车圈大v@
一苒一刻
的一条视频，集中展开。
01
产品定义，能保证一致性
汽车，是一个典型的长链条产业。从立项到上市要经过多个关键环节：
产品部
→
设计部
→
技术研发
→
营销
问题就来了。每个人/部门都有各自的专业视角，也会有自己对好产品的理解，一旦产品定义得模糊，就很容易导致一种悲剧：
“最终出来的产品是目标用户指向不清晰，卖点也不够明确。有点人格分裂。”
“在这个车上市往前推3年，在定义阶段，他已经把他的目标用户、他真正的产品定位、他要取什么、舍什么，USP（独特的销售主张）到底是什么，已经想得相当清楚了。
并且这个共识，在权威管理层的推动下，让产品、设计、研发、营销四个部门都买单。
接下来就是高效的3年，是不反复讨论路线，不走冤枉路的3年。
这种情况造出的产品，从用户体验的角度来说，就是一致性。”
比如被称为奶爸车的理想L7、L8；五菱宏光MINI不仅拿捏住二三线女性日常出行需求，也为国内小车扬眉吐一口气：谁说只有欧洲的小车叫精致smart，国产的就是老头乐？视频中，UP主还例举了蔚来ET5，特斯拉 model3、model Y……
听下来，想清楚目标用户是谁，似乎是关键？
是，但还不止于此。
大家对目标用户的理解，很容易停留在只见其林不见其木的局限中。就像问题不够具体，答案也会模棱两可一样。
李想曾在一次访谈中提到，（大意）他不会用常规的市场数据来研究用户，比如按收入、所在城市、性别、年龄分类等。要懂得逆数据化，要能描述出一个典型用户在这前后5年的人生轨迹——
“85/90后，在一二线城市上本科大学，目前新婚不久，有一个孩子或备孕中，事业处于上升期，有房贷，但不算压力山大。”
这种将数据洞察和社会学相结合的调研方法，也见于很多人群品牌以及对人群策略有深刻理解的第三方，比如小红书。说多了，拉回来～
总之，当市场一声不吭地就从造什么就能卖什么的供给时代（卖方时代），转变为由用户选择的需求时代（买方）时，也倒逼着大家重温那个常识——
产品，才是商业的起点。这也是「产品定义」为什么被反复强调的前提之一。
尤其是在定价单位以万计的汽车行业，尤其是在游戏规则早已被改写的新能源汽车行业。能不能推出一款爆品，或许不能立即定生死，但绝对会影响你接下来2年内活得提心吊胆还是偶尔痛快。
而且，这个原属于电子消费行业的专业语，被造车新势力化用在新能源汽车行业，还推出了款款爆品，对于传统汽车行业来说，也是一场思维革命。
还记得吗，曾经什么时侯在说产品定义/定义产品这个话题，是在说乔布斯的时侯。都在说是他重新发明了手机，他将手机重新定义为“装进口袋里随身携带的电脑”。
02
“华为、小米太会营销了” ＝ “余承东、雷军太会定义产品了”
这时再来用“清晰的产品定义保证产品一致性”这一点，回看小米SU7、鸿蒙智行问界M9，能更加理解为什么卖的那么好，凭什么能在各自价格段卖到断层第一。
以及或许也能对“华为、小米太会营销了” “雷军太会营销了”类似模糊的问题，找到和商业逻辑相关的解释。
毕竟，只要说一个人/一个品牌太会营销了，就能回避很多问题，有些还很致命。
小宇宙频道《BB商业与品牌》的年度系列节目——《2024中国汽车：新势力不再新，合资何去何从》中，有一段关于小米su7的类似的观点，大意如下：
“当每一个人都是价格战的受害者，当行业卷入价格战的不可逆趋势中，需要有一些车能跑出来。（起码给出另一种解题思路）
可能小米su7 就是这样的车，这个品牌就是能够另辟蹊径地做出产品定义。
而且思路反主流：空间不大，还有很多女性定……”
另一边呢，问界M9以屠榜大半年，2024全年大定破20万的成绩，让老父亲余承东——被撒贝宁评为“吹最大的牛，打最硬的仗，翻最大的盘”——从此吹得更有底气。
而且从新能源市场视角来看，问界M9不仅将有市场力的价格带上线拉到50万+，也将新能源车用户年龄阶层，上探到35岁+、收入更稳定的那部分人群
。总之，就是把蛋糕做大，做得更有前景。而此前，多少声音都在说中产新中产一夜蒸发，消费信心持续萎缩；就更别提国产新能源豪华车的前途了。
余承东对谈马东↓
不过，播客中也提到了一个观点，即问界M9对应的并非升级消费，即使它卖50万+。
它的受众是之前买欧美豪车的那部分人，而现在是基于增购或某种形式的收缩消费，才去换一台不过百万但还能撑场面的车。而且一台科技电车，又这么时兴。
“小米是在用高端产品小米汽车抓消费降级
（对于一二线人群）
，
用中间产品抓消费升级
（对于大众来说，小米家电是知名品牌，又不贵，确实是审美升级。）
。”
这是一个乍听很反逻辑的观点，但是一结合问界M9——另一个踩着消费收缩的趋势爆红的精明人，就会恍然大悟：
果然，真正的大佬从来都会顺着潮水捕鱼。只是要想大家开心买单，一定要体现出“我们”是在逆着潮水激流勇进，把赚头都给了“你们”。
不过话说回来，什么叫消费降级什么又叫升级呢？价格高低就是衡量升降的唯一标准吗？未必。
新一年的混战中，要多多对一切轻易定性定义的行为，保有怀疑精神，必要时敢于反问。
03
小米SU 7 Ultra，值52.99万吗？
没有人再质疑小米配不配卖几十万的豪车。反而变成，无论任何价位的任何产品，雷军都能卖出超划算的效果。
到底是因为雷军在小米SU 7学到了先发制人的定价经验
（他曾说：我们的用户预期是被拉低的，这也让我们定价压力非常大）
这次索性自己来控制用户预期——打出预售价81万，再来一波一刀砍。
雷军给首批Ultra 车主交车时，透露：↓
我们倒是能讨论另一个问题：
为什么要选择造一台跑车？又是一款不主流的车型。
目前在50万+的新能源车中，以行政旗舰、7座MPV为主，极氪和高合推过纯电跑车。售价在70-100万之间。
极氪001FR 76.9w
纯电猎装超跑↓
HiPhi A 新世纪顶级超跑↓
价格未公开 预估百万左右
当朋友说出那句：
爱车的人对性能车的偏爱，不分年龄。一语点醒梦中人。
如果说小米su 7是雷军给年轻人及女性车主的友情特供，那么SU7 Ultra能将盘子划得更大。
而且都知道，小米下一部车是suv，是一款既走质又能走量的主流车型。这次SU7 Ultra打到的人群，即使不能由它全部接住，对于下一部suv来说，也是重要的机会。
先别下定论，可能只是还没到时侯。
【往期回顾】
