这些抖音白牌，暴跌！

去年爆火的 “抖品牌”们，正在经历销量大跳水。

2024年可以说是“抖品牌”们疯狂崛起的一年，包括温博士、娇润泉等在内的品牌们，创造了无数个流量奇迹，而它们背后的运营企业，甚至吸引了一众国内外头部企业参观、学习。

那么，这些品牌们现在究竟怎么样了？青眼号外统计了包括温博士、娇润泉等在内的 11个去年爆火的“抖品牌”们发现，不少曾登上抖音美妆品牌榜TOP20的品牌，现如今已跌至百名开外，一些品牌的GMV同比跌幅一度达到90%。

从这一方面来看，大部分 “抖品牌”的爆火周期，依旧无法维持一年。

在过去几年里，不少品牌在抖音中 “野蛮生长”，创造了一个又一个销量神话，形成了一股“抖品牌”的热潮。其中，2024年温博士、娇润泉等白牌异军突起，创造了多次单月GMV破亿的辉煌战绩，迅速飙升至抖音美妆头部。

以 2024年全年GMV为标准， 青眼号外梳理了 入选 2024年抖音美妆类目TOP50 的 部分“ 抖品牌” ， 并进一步统计了其 月度排名变化发现 ， 以娇润泉、温博士为代表的头部 “抖品牌”整体经历了“高开低走”，下半年的排名明显落后于上半年；而HEXKIN、米加等2024年前几个月排名不高的“抖品牌”则在下半年实现了逆转。其中，温博士、娇润泉、左颜右色和VC的跌幅最为显著。

具体而言， 温博士 的排名在 1-5月较为稳定，维持在前30名，但6-9月经历了急剧下滑和短暂回升后，10-12月连续下跌至300名开外； 娇润泉 1月以第2名占据领先位置，但随后逐渐下降，10-12月徘徊在125名附近； 左颜右色 在 1-7月保持在前50名，但8-12月持续下滑，跌至150名以外； VC 的排名则呈现波动下降趋势，最终跌至 100名附近。 简言之，这些品牌从爆火到熄火的节奏较快，几乎火不过一年。

那么，除了排名下滑之外，温博士们的销售额如何？

青眼号外统计了去年 3月抖音美妆类目TOP50抖品牌的数据，并将其与今年同期进行对比发现，一些品牌不仅经历了排名下跌，GMV更是同比下滑约90%。

从排名来看， 9个品牌中有只有迪仕艾普和原生密码的排名实现了上升，而在排名下降的7个品牌中，温博士、娇润泉、VC等多个品牌均下降了百余名，跌幅极大。

从销售额来看， 温博士 和 娇润泉 这两个昔日的白牌 “顶流”GMV缩水幅度最大，GMV从1亿+暴跌至1000万-2500万，同比跌幅高达90%； 黛安蒂 则从 1亿+下跌至2500万-5000万，同比跌幅或高达75%。

此外， 左颜右色、轻氧、 AKF 和 VC 等品牌的 GMV也缩水超千万元，其中左颜右色和轻氧同比下降了33.33%-75%，VC同比下降了50%-86.67%，AKF的同比跌幅在 66.67%之内。整体来看，以上几个品牌GMV的平均下降幅度约为45.2% -79.8%。

其余品牌中，原生密码相对稳定， GMV基本保持不变，而在9个品牌中，只有迪仕艾普的GMV实现了逆势增长。

事实上， “抖品牌”们“昙花一现”早已不是什么新鲜事。

比如， 2022年左右火过的“抖品牌”，如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心等，在巅峰期单月都能卖出上亿的销售额，现在有的销售额跌至千万，有的甚至仅为百万。

与此同时，随着母公司深圳市麦凯莱科技公司被申请破产清算， 初代白牌 肌先知 也逐渐淡出了主流视野。据了解，肌先知旗下产品主打抗皱祛斑，宣称专注珍稀成分与尖端科技结合，客单价在 10-50元之间，在2022年，其年GMV一度突破8亿元， 现如今，其 月GMV不到5000元。

那么， “抖品牌”要退潮了吗？答案是“否”。

青眼号外注意到，虽然“抖品牌”们在抖音美妆榜单中快速迭代，且多数去年爆火的“抖品牌”如今销量大跌，但今年新上榜的“抖品牌”们月销售额却越来越高。青眼号外统计了 2025年3月抖音美妆类目品牌榜TOP50中的抖品牌，发现“ 抖品牌”依旧强势，不仅上榜数量超过了去年同期，整体 GMV也有所增加。

就上榜数量而言，今年 3月有12个“抖品牌”入选抖音美妆类目品牌榜TOP50，比去年多3个，与此同时，月销售额超7500万的抖品牌也比去年更多。

另外， 2025年3月入选TOP50的“抖品牌”和去年同期相比，月销售额普遍实现大幅上涨，其中，HERBMODA、素说美丽和蒂洛薇涨势最为显著，月销售额均从百万级跃升至1亿左右。

另从品类来看， 上榜的“抖品牌”美妆主要集中于护肤品领域 ，仅有 eLL、修可芙和蒂洛薇在彩妆类目上的占比较高。

具体到不同品牌而言，今年上榜的一批 “抖品牌”也呈现出了一些相同的特点。

首先，虽然温博士们跌出榜单，但榜单前列的品牌其实依旧来自于海尼集团、跑红集团等 “厦门帮”，也就是说，“厦门帮”们所遵循的白牌运营逻辑并未改变。

其中，隶属于 “厦门帮”的企业 跑红集团 和海尼集团一样 ， 也 是抖音美妆爆款 品牌 制造机， 旗下品牌造物者 位列 TOP28 。 此外，同属跑红集团的彩妆品牌三资堂，也曾于去年 12月、今年1月蝉联抖音彩妆类目品牌榜TOP1。 （详见《抖音彩妆第一易主了！》）

值得一提的是，据造物者和三资堂的抖音旗舰店显示，两个品牌的 SKU均不超过10个，其中造物者旗下 产品 主要集中于涂抹面膜和眼膜品类 ， 而三资堂旗下产品则以眼部和眉部彩妆为主 。可以看到，在产品策略方面，两者均选择从小众市场及细分领域切入，集中资源主推少部分大单品。

与此同时，海尼集团代运营的品牌白云山也登上榜单， 3月GMV为5000万-7500万。据悉，广药集团旗下品牌白云山与海尼集团建立了战略合作关系，双方主要在化妆品业务领域展开深度合作。

值得注意的是，海尼集团旗下自有品牌 BUV和KAZOO虽未进入TOP50，但3月GMV分别达到了 5000万-7500万、2500万-5000万，均远高于温博士。不难看出，虽然温博士GMV大幅缩水、市场热度下降，但海尼集团又成功操盘了几个新品牌，展现出了一定的品牌迭代能力和市场适应性。

此外， 公开资料显示， e LL由厦门十梦俪电子商务有限公司运营，隶属于福州纯朴科技集团 （下称纯朴科技），旗下畅销产品主要为素颜霜、卸妆油等。据悉， 纯朴科技以抖音为核心平台，同样采用 “爆品+投流”的打法，旗下有DPDP、eLL等品牌。

其次，创始人 IP品牌也是“抖品牌”的重要组成部分。 12个品牌中，有3个品牌主打“创始人IP”，包括美诗、迪仕艾普和植美馥予。

这当中，护肤品牌美诗已连续三个月进入抖音美妆品牌榜 TOP20，月均销售额破亿，其中近半数销售额都来自于其品牌创始人宋潇的直播间。 （详见《抖音又跑出了一个亿级 “美妆IP”》）

其余品牌也均设有创始人带货账号，且粉丝量均达到百万级、远高于品牌抖音旗舰店的粉丝量。其中，迪仕艾普创始人 “叶海洋”通过独立女性、 单身母亲的形象 ，吸引了大量女性粉丝；植美馥予创始人 “田老丝儿”则凭借“IFA国际认证芳疗师”“高级中药药剂师”等专业标签，塑造专业护肤人设。

此外，青眼号外注意到， HERBMODA、丽菲欧等 小众海外品牌也开始在抖音崭露头角。 其中，宣称为英国医美级抗衰品牌的 HERBMODA 以 1亿+GMV跻身榜单头部。据了解，HERBMODA 3类商标归属于英国名人私人定制有限公司，申请人地址位于英国伦敦，不过该品牌的产品均由国内代工企业备案和生产。

值得一提的是， 初代“抖品牌”素说美丽在沉寂了一段时间后实现逆袭 。今年 3月，素说美丽位列TOP26；而根据青眼情报数据， 2024 年 12月 ， 素说美丽就冲上了 抖音美妆 TOP 8，而这也是 其自 2022年2月后，时隔33个月后重新回到抖音美妆类目TOP20之列。 另外，自去年 12月起，素说美丽一直稳居 抖音美妆类目 TOP 50榜单内。

总的来说，和去年同期相比， 2025年3月抖音美妆类目的头部“抖品牌”又进行了一番“大洗牌”。

近年来，在抖音成长起来的品牌起起落落，但很少有能真正长期稳定发展的案例，有的品牌甚至很快就被淘汰出局。

而这，或许和“抖品牌”高度依赖流量驱动的打法密切相关，品牌需要不断的投流来维持曝光，一旦流量成本上升或营销策略失效，销量便迅速下滑，陷入流量漩涡。

某品牌创始人曾向青眼号外透露，美妆行业现如今很难在抖音上获得自然流量， “要想获得流量，就只能花钱”。

在此背景下，品牌营销成本持续攀升，流量红利流向平台。据《 2023中国互联网广告数据报告》显示，抖音母公司字节跳动已成为国内广告营收第一大公司，广告收入规模达到1000亿元以上。

而即便是存活下来的抖品牌，在全网竞争格局中仍难以与传统品牌抗衡。据青眼情报首发的全网化妆品品牌榜显示， 2024年全网化妆品TOP20品牌榜被传统老品牌牢牢占据，白牌无一上榜，即便是在抖音、快手渠道，排在年度第一名的也分别是韩束和WHOO后。

因此， “构建品牌价值才是出路”早已成为不少行业人士的共识。

“今天有流量，不代表明天也有流量。”作为从新渠道成长起来的代表，黛莱皙品牌总经理尹海波 曾 告诉青眼 号外 ，早期处于平台流量红利期，普惠的是所有进入的品牌，那个时候是自然流或是流量也便宜。 但 自从 2022年下半年开始，平台对品牌的考量标准提高，重点评估品牌的信誉和产品质量。

上海某美妆大厂负责人 也对青眼号外表示： “白牌的崛起，是流量社会下一闪而过的场景。可以容许这类品牌存在，但这种品牌自身很难长久，因为考验品牌的最终还是它的品牌价值。”

一位不愿具名的工厂老板 则坦言： “一分钱一分货。如果80%的钱都拿去投流了，那品牌就面临没有利润去支撑做好产品。长此以往，消费者还是会选择有品牌力的产品。”

可见， 短期流量 或许能 造就 一个个销量神话 ，但无法支撑品牌的长久生命力。在流量红利退潮、竞争加剧的市场环境下，唯有构建品牌价值、提升产品力，才能在大浪淘沙中立足。