第一个阶段（2012—2013年）：示好
2012年初，iPhone 4S在中国发售，位于三里屯的Apple Store遭遇黄牛围堵，一些排队者甚至因为没能买到手机向零售店投掷鸡蛋。库克公开表态对中国的旺盛需求感到“震惊”，与之同时，苹果也开始全力对中国展开“追求”。
不久后，库克第一次正式访问中国，和乔布斯从未造访中国的态度截然相反，尽管其中的目的和危机公关有很大的关系。2012年前后，苹果在中国大概发生了这样几件事：唯冠科技起诉苹果iPad商标侵权，韩寒等22位作家起诉苹果侵犯个人著作权，以及媒体纷纷报道的苹果血汗工厂事件。不过，库克的公开表态表现出了他对中国市场的情有独钟，随后苹果支付6000万美元和解了iPad商标案，赔偿中国作家维权联盟41.2万，并承诺将改善处理备受诟病的苹果代工厂工作条件恶劣等问题。
2012年秋iPhone 5发布，虽然大陆市场不在首发名单内，在联通和电信两个运营商“话费补贴”等促销活动下，第一个周末销量就达到了200万台，iPhone在中国市场的销量创造了历史新高，市场份额占到了7.5%。而从苹果2012年Q4的财报来看，苹果亚太区业务同比增长了25%，中国市场对这块业务的贡献达到2/3。与之同时，Apple Store的数量也从2011年末的6家（香港1家）增加到了11家（香港新增两家，北京、深圳、成都各一家）。
库克和它的苹果第一次在中国市场尝到了甜头，并开始在产品上示好中国用户。相比于iPhone 4S，iPhone 5对普通话和一些方言有了更好的支持，iBook中新增了中文图书等等。更重要的是，iPhone在中国有了更大的知名度，甚至出现了“卖肾买iPhone”等一系列沸沸扬扬的事件。
第二个阶段（2013—2014年）：钟情
2013年的315晚会，央视把矛头指向了苹果，虽然库克刚刚在两个月前第二次访问了中国。然而在央视的问题上，苹果的表现却有些迟疑，在国内媒体连续数天的炮轰下，苹果的股价竟一度下跌了3.11%。尽管库克后来两次致歉中国用户，依然暴露出了苹果对中国市场的不了解。
但是，2013年的开局不顺，并没有影响库克对中国市场的信心，尤其是在苹果大中华区第三财季营收同比上季度足足下跌了43个百分点的时候，库克依然对中国市场保持乐观。
苹果的策略很直接，当年的秋季发布会上，中国首次成为iPhone 5S和iPhone 5C的首发市场，而在市场份额上，苹果在9月份在华的市场份额为3%，到了十月份这个数字已经暴涨到了12%，并一举成为中国市场上的第三大智能手机生产厂商。除此之外，iOS 7的扁平化设计在中国成为一股风潮，几乎所有的国产手机厂商都在向苹果看齐，苹果也顺势成了中国智能手机行业的标杆。
而在渠道上，库克更加表现出了对中国市场的钟情，中国移动出现在了苹果和合作名单里，Apple Store在大陆的店铺数量首次达到了两位数。如果说库克在2012年对中国市场的示好还只是看到了销量增长的潜力，在2013年苹果销量增长下滑到谷底的时候，库克依然对中国市场青睐有加，大抵是因为“爱”吧。
不管怎么说，苹果终于可以在中国市场和三星分庭抗衡，尽管销量上仍和三星有些差距，却裹走了中国高端市场过半的利润。而在那个时候，国产手机正兴起一股“学小米反小米”的大浪，性价比也近乎成为衡量产品竞争力的唯一筹码。可以这么说，苹果当时在中国市场的成功，在国产手机厂商的意料之外，却是在库克的意料之中的。
第三个阶段（2014—2015年）：迎合
到2014年初的时候，相信所有的华尔街分析师都不会对苹果在中国市场的前景表示担忧。而这时，库克的态度也开始从钟情转向迎合。
那一年，库克两度访问中国，第一次是正是敲定了和中国移动的合作，加大了苹果在中国市场的砝码。第二次访华是在10月份，无论是行程、表态还是和媒体的接触，库克和苹果在中国市场的影响力都上升了一个新高度。
