雪糕“刺客”钟薛高倒下了，而“好特卖”与蜜雪冰城魔性的歌声却不曾停止。
2023年好特卖实现营收50亿元，成功入围“2024年高品质消费品牌TOP100”榜单。同时，蜜雪冰城也成为新茶饮当中第一个突破万店的品牌。
据南方都市报发布的《2023年618消费新趋势洞察报告》显示，近六成消费者认为自己消费更理性，从以前的自由消费过渡到现在的货比三家。
消费回归理性，市场活力收缩，农产品如何卖高价？精品品牌去哪找销路？
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师
曾指出，品牌的底层逻辑是科技和文化。打通精品农产品的市场，一是提升产品力和高端体验；二是注重文化内涵的宣传，找到契合的消费人群，用渠道和社群来与消费者连接情感。
产品主义：高端的产品，高端的体验
农产品卖高价，在中国似乎往往存在底气不足之嫌。但放眼国外，早已经不算是稀奇事，并且总能找到市场。
以隔壁的日本为例，“天价”和牛、“天价”李子、“按颗卖的葡萄”……层出不穷。
在今年1月份日本的报道中称，“日本大米正成为中国游客下一个抢购的目标”，甚至不少游客愿意花1500元人民币购买5kg日本大米。
消费者对大米的焦虑，主要集中在粮食安全。近些年，各大品牌对“有机”的追捧也到达了顶峰，搜索电商平台，但凡是标有“有机”字样的粮食和蔬菜都要明显贵不少。
那么问题来了，日本的大米就完全“有机”吗？不使用化肥和农药吗？
根据相关资料，日本在1961年制定了《农业基本法》，其中就鼓励农户使用化肥、化学合成农药，以达到增产的目标。2000年时，日本修订农林规格（JAS），对有机农产品的定义也并非完全不使用化肥和农药。
日本大米的优质高价得以形成，离不开特色品种和极小产区的带动作用。日本人对本国的水土环境十分自信，讲究“身土不二”，认为进口的东西不如本国的好。
其次，日本的土特产经济发展地有声有色。纵观最有名的日本大米品牌——“越光”“秋天小町”“梦光”，其实都是地方特色品种。特别是“越光”米，以鱼沼产的最为名贵，这也是日本少见的产区精确到市而非县的大米，价格也相对更高。（日本的行政区划：一级行政区“都道府县”；二级行政区“市、町、村”）
产区越小，品牌的价值越高。如何将这些贵价米推介给需要的人？日本的大米营销经验值得一提。
在日本东京银座，开着一家名为AKOMEYA的米店。自2013年营业以来，已经开出14家分店。在如此繁华的街道上开米店，可以想象到店内的产品也不一般。
不仅装潢讲究，走进店铺，店员会热情地邀请顾客品尝小吃，店内主推从全国100种大米中精挑细选出的16种大米，口味经日本有名的大厨亲自品尝认可。店内总计30多种大米，几乎日本全国各地的名优米都可以在这里找到。
身处店内，如同在大米的博物馆，每种大米的甜度、硬度、粘度都在名片上进行量化的展示，清晰明了。并且店内可以现场为顾客加工大米，分为玄米、三分、五分、七分、纯精米可选，让顾客体验定制化的服务，亲眼见证新鲜大米的制作过程。设计精美的包装上，店员会写明产地，以及最佳赏味期，提醒顾客在此期限内享用完毕。
除了大米本身，AKOMEYA的店内还售卖厨具、碗筷、酱油等烹饪用品，还原在家吃饭的温馨氛围，打造一处高端、幸福的生活空间。同时，店内还经常举办大米讲座，邀约时髦的艺术家参与其包装制作，推出人气联名周边，吸引对潮流文化感兴趣的消费人群。
原本处于低价竞争层面的粮油产品，在专业的店铺里有了高端的表现形式，品牌代表的是一类细致美好的生活方式，精准触碰到了需求人群。据统计，AKOMEYA主要的盈利来源是大米礼盒和包装食品，一家门店每天的成交量达到2000单以上，日均销售额为100万日元（约合人民币6万元）。
中国不缺少小产区，不缺少优质高端的产品，如何使高端的产品通过高端的体验来散发品牌魅力，是精品农产品寻找市场的一大要点。
文化不对称：文化引流促进高端消费
说起“天价”农产品，中国也不是没有先例。早在2002年，在广州的一次水果拍卖会上，一颗挂绿荔枝拍出了55万元的天价，创造了最贵水果的吉尼斯世界纪录。
挂绿荔枝之所以贵，也离不开稀有二字。据记载，增城挂绿已经有400多年的历史，清朝年间由于官吏对荔枝课以重税，许多荔枝树遭到砍伐。至宣统末年，尽在增城西郊西园寺还存有一棵濒临死亡的挂绿荔枝树，经农科专家奋力抢救后才得以“重生”，这才有了现在市面上的挂绿荔枝。
关于挂绿荔枝，当地还有个美好的传说。相传八仙中的何仙姑是增城小楼仙桂村人，得道成仙后因思念家乡的美味荔枝，经常回乡在荔枝园中散步。何仙姑坐在增城西园荔枝树上编织腰带，离开时把一条绿色丝线遗留树上，绿丝飘绕在荔枝上，形成了一道绿线，后来人们就给这种荔枝取名“挂绿”。目前，何仙姑与挂绿的传说已经被列入省级非物质文化遗产。
2022年，北京一家高档商场上架了一款“增城挂绿荔枝”，单价高达1049元一斤，单颗价格达到60元左右，而且上架两天就销售一空。
“1900多年生的荔枝古树还在结果，这个水果越老越香，想收购都不一定收得到。”
销售人员表示，“天价”的增城荔枝都是在原产地采摘后直接空运到北京，不仅新鲜且口感出众。挂绿荔枝在广东的种植数量不超过5000棵，能够开花结果的不超过50%，品质比较高的则不超过20%，因此上市量非常有限，也就几千斤而已，由于产量少所以供不应求。
“增城挂绿”早就超越了一个普通的水果区域品牌，而成为了当地一张最高端靓丽的名片。不少商家和品牌都热衷于蹭“增城挂绿”的名气，连增城丝苗米的广告语都是“与增城挂绿齐名”。购买挂绿荔枝的消费者当然也是“赠人玫瑰”的心态，作为包装精美的礼品，千元的价格就显得也可以接受，同时又能彰显雅致的文化气息。
塑造“不同”是营销的基本逻辑，只要是与众不同的产品，就不必担心销路。古老、稀有的品种造就了增城挂绿荔枝的特别之处，文化的渲染增强了人们的认识，消费者则不请自来。
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师
曾提出，在农产品品牌建设的两个极致，一个是科技，另一个是文化，文化的尽头就是非遗。挂绿荔枝运用现代科技提纯复壮，实现了品种优势，又立足核心小产区的文化打造出独一无二的非遗故事。再次印证了科技与文化是品牌的底层逻辑，对于高端精品农产品而言更甚。
深入渠道：与消费者建立日常情感
品牌最终要与交易挂钩，精品农产品做品牌的目的也要落实到销售端。
进入电商时代，农产品的流通和营销迎来了新的转折。但本质上，每个消费行为的背后都隐藏着一种生活方式，在今天，消费者的选择空前之多，不同于以往人们对新兴产品的好奇，消费理性驱使顾客固定选择一个品牌，其原因就更加倾向于稳定的品质和日常情感。
因此，精品农产品与顾客搭建更稳定的情感关系，社群和渠道成为不二之选。疫情时期迅速崛起的社区团购，成为城市订单农业的突破式发展的沃土，原产地直供、新鲜、特色、限量……最重要的是价格上的相对透明。
根据国家统计局和电子商务部的数据预测，2023年社区团购的零售规模大约为8365.1亿元。社区团购的火爆毫不意外，它既符合消费者省钱的心态，又是高品质生活的稳定寄托。
随着渠道成为品牌建立影响力的主流趋势，精品农产品要搭建顺畅的供应链，专业的社群管理，开展具有针对性的原产地直供，例如特色农产品的开发合作，打造“小圈子”才能享用的美味，永远供不应求。
其次是进行文化升级，增添体验性的服务。定期组织会员客群前往原产地参观游览，感受文化体验活动，把农产品背后的绿水青山展现出来，从而赋能自身的品牌价值。
品牌的力量是超越产品本身，与消费者建立起不同寻常的情感联系。在市场低迷的环境下，越是精品农产品，越要建立渠道，追求精准营销和训练顾客的长期主义。谁能占领消费者，谁就占领了市场。
[1] 老唐话生鲜：【AKOMEYA】日本大米界的爱马仕，一家身处东京银座的米店
[2] 荆楚网：1049元一斤的挂绿荔枝，曾卖出55万一颗“天价”，它究竟贵在哪？
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