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坐拥 20000 家门店,瑞幸做茶饮是 “顺手”?

晚点LatePost  · 公众号  ·  · 2024-08-12 19:33

主要观点总结

瑞幸咖啡在推出茶饮产品后取得了显著增长,通过扩大门店数量、推出新品和创新营销策略等手段,成为更全面的饮品品牌。文章分析了瑞幸的增长策略、爆品方法论和市场前景。

关键观点总结

关键观点1: 瑞幸咖啡推出茶饮产品并实现了快速增长

随着门店数量增加,瑞幸咖啡开始进军茶饮市场,推出了轻轻茉莉·轻乳茶等新品,并取得了显著的销售成绩。通过覆盖更广泛的消费场景,瑞幸实现了更快的扩张和更高的营收。

关键观点2: 瑞幸咖啡的爆品方法论和产品研发机制

瑞幸咖啡通过持续推出新品、优化现有产品和精准的营销策略,成功打造了一系列爆款产品。其内部研发机制和数字化系统支持下的市场分析,为产品研发提供了强大的支持。

关键观点3: 咖啡和茶饮市场的融合趋势及瑞幸的市场前景

随着咖啡和茶饮市场的融合趋势日益明显,瑞幸咖啡凭借其全面的产品线和广泛的门店网络,在市场上具有巨大的竞争优势。其面向年轻消费者的策略和对下沉市场的拓展,为公司的持续增长提供了动力。


正文

上午咖啡下午茶。

随着门店数量迈入 20000 家,瑞幸开始顺手做起了茶饮。


8 月 11 日,瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官;而早在一周前,瑞幸推出了 “轻轻茉莉·轻乳茶” 新品。 至今,这款轻乳茶产品首周销量已经突破 1100 万杯。


从创立到 10000 家门店,瑞幸花了五年半。而再多 10000 家门店,瑞幸仅用了 13 个月。瑞幸的增长似乎还看不到尽头。



随着门店的迅速扩张,瑞幸月均交易用户数和业绩纷纷创下了新高。


在刚刚过去的第二季度,瑞幸的月均交易用户数达到了 6969 万,营收则创下了 84 亿元。其中,瑞幸产品总售卖数突破 7.5 亿件,本季度新品销量占到了国内总杯量的 24%,也就是每卖出 4 杯瑞幸,就有 1 杯是本季新品。


靠着更快的上新速度、更丰富多元的风味咖啡和更广泛年轻的用户群体,一个更轻快、也更全能的瑞幸,在过去几年里以意想不到的速度攻城略地。


这一次,瑞幸把目光放在了茶饮上,试图覆盖更广泛的消费场景。“瑞幸经验”,或许将再一次被验证。

并不意外的跨界

“上午咖啡下午茶”,作为国内咖啡的头部品牌,瑞幸牢牢占据着上午咖啡的消费场景,通过高频打低频的营销手段,进而延伸至下午的茶饮产品,其实是一种顺势而为。


随着咖啡口味本土化探索成为主流,与茶饮产品边界逐渐模糊。 以瑞幸为例,其做爆款的思路正是 “咖啡饮品化”,通过各种风味和咖啡的组合叠加打出王牌。


大爆款 “生椰拿铁” 的推出就让很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡饮料。上市三年以来,生椰拿铁热度依旧,已经累计售卖超过 7 亿杯,销售额突破百亿。这款百亿级大单品不仅改写了瑞幸咖啡历史进程,也成为了中国咖啡行业的口味风向标。


继生椰拿铁之后,瑞幸又陆续推出了一系列接受门槛更低、口味更普适的爆款产品,如丝绒拿铁、生酪拿铁等。可复制的爆品方法论,成了瑞幸攻城略地的重要武器。



与此同时,咖啡和茶饮互相跨界也已是大势所趋——例如从 2019 年开始,茶饮品牌开始纷纷上线咖啡产品,如喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖柠檬等;蜜雪冰城更是早在 2017 年就开始孵化幸运咖。


到了今年,甚至星巴克在美国推出夏季菜单都在主推色彩斑斓、不含咖啡的覆盆子珍珠奶茶饮品。


对于瑞幸来说,咖啡 + 茶饮,可以形成主线 + 副线,“上午咖啡下午茶”,拓宽消费场景,盘活咖啡非高峰消费时间段,从而抬高门店的营收天花板。


首先,相较于咖啡,茶饮能够打通多个消费时段。从消费时间上看,咖啡消费主要集中在早、午餐时间,而茶饮则主要集中在午后。对于瑞幸来说,轻轻茉莉 · 轻乳茶就是明确地做用户场景的延伸,与咖啡的早午高峰时段不同,前者更明确是 “下午茶” 定位。


此外,茶饮的需求端成熟,接受度更高,门店单量不存在显著的爬坡期。尤其是在下沉市场,茶饮的接受程度比咖啡更高,渗透率也更高。GeoQ Data 品牌数据显示,连锁茶饮产业的县域门店占全国总数高达 33%,而县域市场咖啡门店数量占比仅在 17% 左右。


同时,“咖啡 +” 的产品策略是更稳定的组合方式。一个业内数据显示,约 95% 的中国人都喝不来完全不加糖和奶的 “黑咖啡”;尽管咖啡市场在互联网上的讨论热度空前,但若从更大的视野来看,近年中国饮品行业品类声量排名中,咖啡位居第五,尚不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。


加之,咖啡和奶茶的受众本身就有极大程度地重合。据雪湖资本的调查,瑞幸咖啡的用户群体非常年轻,小于 18 岁的占 6%,19~24 岁的占 30%,25~30 岁的占 26%,而这些用户同时也是奶茶的爱好者, 18~24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场占比就高达 60%。如今,正式推出奶茶产品,对于瑞幸也是水到渠成。


8 月 12 日瑞幸一线门店与新品。

瑞幸做茶,水到渠成?

咖啡和茶饮相互渗透,但却难以彼此取代,因为两者所代表的是完全不同的消费动机和经营业态。


在中国,人们喝咖啡更多是为了提神醒脑、充电 “续命”;消费奶茶则更多为了休闲,享受这一杯 “生活之苦” 的甜味剂。


据平安证券的研究,咖啡用户在首次购买一年后,购买频率会增加;而奶茶却正好相反——随着年龄增加,消费者购买奶茶的频率会逐渐降低;饿了么《2023 中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》则显示,咖啡的主力消费者年龄在 25~35 岁,奶茶的主力消费者更年轻化,年龄在 18~24 岁之间。







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