坐拥 20000 家门店，瑞幸做茶饮是 “顺手”？

随着门店数量迈入 20000 家，瑞幸开始顺手做起了茶饮。

8 月 11 日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官；而早在一周前，瑞幸推出了 “轻轻茉莉·轻乳茶” 新品。 至今，这款轻乳茶产品首周销量已经突破 1100 万杯。

从创立到 10000 家门店，瑞幸花了五年半。而再多 10000 家门店，瑞幸仅用了 13 个月。瑞幸的增长似乎还看不到尽头。

随着门店的迅速扩张，瑞幸月均交易用户数和业绩纷纷创下了新高。

在刚刚过去的第二季度，瑞幸的月均交易用户数达到了 6969 万，营收则创下了 84 亿元。其中，瑞幸产品总售卖数突破 7.5 亿件，本季度新品销量占到了国内总杯量的 24%，也就是每卖出 4 杯瑞幸，就有 1 杯是本季新品。

靠着更快的上新速度、更丰富多元的风味咖啡和更广泛年轻的用户群体，一个更轻快、也更全能的瑞幸，在过去几年里以意想不到的速度攻城略地。

这一次，瑞幸把目光放在了茶饮上，试图覆盖更广泛的消费场景。“瑞幸经验”，或许将再一次被验证。

“上午咖啡下午茶”，作为国内咖啡的头部品牌，瑞幸牢牢占据着上午咖啡的消费场景，通过高频打低频的营销手段，进而延伸至下午的茶饮产品，其实是一种顺势而为。

随着咖啡口味本土化探索成为主流，与茶饮产品边界逐渐模糊。 以瑞幸为例，其做爆款的思路正是 “咖啡饮品化”，通过各种风味和咖啡的组合叠加打出王牌。

大爆款 “生椰拿铁” 的推出就让很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡饮料。上市三年以来，生椰拿铁热度依旧，已经累计售卖超过 7 亿杯，销售额突破百亿。这款百亿级大单品不仅改写了瑞幸咖啡历史进程，也成为了中国咖啡行业的口味风向标。

继生椰拿铁之后，瑞幸又陆续推出了一系列接受门槛更低、口味更普适的爆款产品，如丝绒拿铁、生酪拿铁等。可复制的爆品方法论，成了瑞幸攻城略地的重要武器。

与此同时，咖啡和茶饮互相跨界也已是大势所趋——例如从 2019 年开始，茶饮品牌开始纷纷上线咖啡产品，如喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖柠檬等；蜜雪冰城更是早在 2017 年就开始孵化幸运咖。

到了今年，甚至星巴克在美国推出夏季菜单都在主推色彩斑斓、不含咖啡的覆盆子珍珠奶茶饮品。

对于瑞幸来说，咖啡 + 茶饮，可以形成主线 + 副线，“上午咖啡下午茶”，拓宽消费场景，盘活咖啡非高峰消费时间段，从而抬高门店的营收天花板。

首先，相较于咖啡，茶饮能够打通多个消费时段。从消费时间上看，咖啡消费主要集中在早、午餐时间，而茶饮则主要集中在午后。对于瑞幸来说，轻轻茉莉 · 轻乳茶就是明确地做用户场景的延伸，与咖啡的早午高峰时段不同，前者更明确是 “下午茶” 定位。

此外，茶饮的需求端成熟，接受度更高，门店单量不存在显著的爬坡期。尤其是在下沉市场，茶饮的接受程度比咖啡更高，渗透率也更高。GeoQ Data 品牌数据显示，连锁茶饮产业的县域门店占全国总数高达 33%，而县域市场咖啡门店数量占比仅在 17% 左右。

同时，“咖啡 +” 的产品策略是更稳定的组合方式。一个业内数据显示，约 95% 的中国人都喝不来完全不加糖和奶的 “黑咖啡”；尽管咖啡市场在互联网上的讨论热度空前，但若从更大的视野来看，近年中国饮品行业品类声量排名中，咖啡位居第五，尚不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。

加之，咖啡和奶茶的受众本身就有极大程度地重合。据雪湖资本的调查，瑞幸咖啡的用户群体非常年轻，小于 18 岁的占 6%，19~24 岁的占 30%，25~30 岁的占 26%，而这些用户同时也是奶茶的爱好者， 18~24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场占比就高达 60%。如今，正式推出奶茶产品，对于瑞幸也是水到渠成。

8 月 12 日瑞幸一线门店与新品。

咖啡和茶饮相互渗透，但却难以彼此取代，因为两者所代表的是完全不同的消费动机和经营业态。

在中国，人们喝咖啡更多是为了提神醒脑、充电 “续命”；消费奶茶则更多为了休闲，享受这一杯 “生活之苦” 的甜味剂。

据平安证券的研究，咖啡用户在首次购买一年后，购买频率会增加；而奶茶却正好相反——随着年龄增加，消费者购买奶茶的频率会逐渐降低；饿了么《2023 中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》则显示，咖啡的主力消费者年龄在 25~35 岁，奶茶的主力消费者更年轻化，年龄在 18~24 岁之间。