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极致单品策略全拆解：叮叮懒人菜三年从0到10亿的底层思考

参加CANPLUS · 公众号 · · 2025-02-04 12:00

正文

唐万里｜美味营校友企业叮叮懒人菜创始人

“叮叮懒人菜希望做一家不上新的公司，少就是多，慢就是快。因为食品行业是一个非常苦且非常慢的行业，但做得好就可以做得久。”

美味中国创新营三期开营模块，我们邀请到 美味营校友企业叮叮懒人菜的创始人唐万里 作为实战嘉宾，围绕备受关注的极致大单品策略，坦诚分享了自己的决策逻辑与实践心得。

叮叮懒人菜是唐万里的第三个创业项目。从“回家吃饭”App到为B端客户提供预制菜品的“叮叮鲜食”，再到“叮叮懒人菜”，唐万里赌的是同一个判断：年轻人的时间越来越珍贵，做饭的方式将会升级。做叮叮懒人菜，唐万里又做了一个大胆的决定——押注酸菜鱼这一大单品，舍九取一，极致聚焦。三年时间，叮叮懒人菜实现了销量从0到10亿元的快速增长，2023年仅酸菜鱼一个单品的营收便高达8亿元。

我们节选了部分内容分享给你，相信对你也会有所帮助。

做消费品，只有超级大单品才能超级赚钱

很多人会问，叮叮懒人菜舍九取一，决定只做酸菜鱼一款产品，背后的思考是什么？

最初我们也做了十几款产品，有两三款都很不错，其中一款已经销售过亿，但最后也放弃了，决定只做酸菜鱼。

这一决策其实也在不断被团队挑战和质问。只做一款单品风险很大，万一被别人抢走，可能就会归零，老话也常教导我们“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。但我很坚持，那几年我在公司只强调一件事： 叮叮懒人菜就等于叮叮酸菜鱼 。团队想做其他产品，都必须经过我很大的挑战才可能通过。

为什么？

当你很希望平衡风险的时候，其实等于是在放弃机会。当我们什么都没有的时候，思考风险其实是多虑的 。很多创业者会将自己的能力边界想得很大，尤其是成功过的人，认为自己什么事都能做好，这可能是一个很大的陷阱。

对于我们这样一家资金有限的创业公司而言，其实只有一条路： 做一件非常小的事，将之做得绝对突出，做出极大差异性，才有可能胜出。

之所以如此肯定，也是因为我们做了一些分析，看到了一些事情。

·乌江榨菜，几十年只做一款产品。2023年，榨菜做了 25 个亿，利润在9 个亿左右，净利润率接近40%，茅台的净利润率才50%。

·洽洽瓜子，2017年推出每日坚果之前，只有瓜子这一款产品，净利能达到15%左右。增加了每日坚果之后，70亿营收也有9~10亿的净利润，比友商四五年赚的钱都多。

·旺旺集团，三个大单品——旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺雪饼，大概贡献150亿营收，平均净利水平在15%~20%。

·公牛插座，年营收在150亿左右，但它在2022年的净利能超过小米，小米是一家年营收3000亿的公司，虽然以上只是某一年的数据，但公牛插座效率之高毋庸置疑。

·可口可乐在第一款可乐出现将近100年之后，才推出了第二款产品健怡可乐，又过了70年左右才推出了第三款产品雪碧。

……

基于种种案例，我们得出了一个结论： 消费品公司只有超级大单品才能超级赚钱。

创始人对一件事的认知有多深，决定了坚持有多强、红旗能打多久。很多消费品公司都是广种薄收，做了很多产品，每个产品都没什么效率，三五年后不了了之，只好再去疲于奔命地寻找新产品。我甚至认为，对于新消费品公司来说，做超级单品是活下去的唯一路径。

为什么说酸菜鱼有潜力成为百亿单品

为什么说酸菜鱼是超级大单品？ 超级大单品，一定是满足了超级大需求。

酸菜鱼能做多少年？能做多大规模？这是我们决策的重要前提。当时我们从两个维度去看酸菜鱼市场，虽然不一定精准科学，但是有模糊的正确。

一看餐饮市场。 当时餐饮市场号称酸菜鱼有1000亿规模，我们判断至少有500亿左右的规模。太二酸菜鱼加上十几家主打酸菜鱼的品牌，加起来200亿左右；还有数万家虽然不主打酸菜鱼、但菜品中也包含酸菜鱼的店。500亿市场，如果有10%~20%转移到家庭中制作，就是100亿市场。

二看相近产品。 我们看的是老坛酸菜牛肉面，方便面是600亿左右的市场，红烧牛肉面和老坛酸菜牛肉面加起来占一半左右，后者约占20%，也就是120亿的市场。老坛酸菜牛肉面是一包酸菜加一包面，酸菜鱼就是一包酸菜加一包鱼，这是一个受大家欢迎的基础口味。酸菜鱼单包成本是方便面的5倍，假设酸菜鱼的场景只有方便面的1/5，那市场规模也接近，100亿左右。

基于以上分析， 我们判断，酸菜鱼会成为中国预制菜市场上第一个百亿案例。

对于一个百亿市场来说，我们才做了10个亿左右，仍然还有很大的空间。对于消费品来说，市场份额有两个重要节点：50%和30%。市场份额达到50%，可以拥有定价权；市场份额达到30%，可以拥有议价权；低于30%就只能跟随定价。我们还没有达到30%份额之前，可以完全投入到酸菜鱼这件事情上。

创业者最大的精力应该用于找到自己的山头，挖不到需求找不到山头，就形成不了有力的产品，生意就很难运转起来。好山头就是力量。

从0到10亿的四大策略

确定战略之后，如何从0做到10亿？我们从 产品、定价、品牌、渠道 四个方向来分析。

产品策略：做出差异性是核心

如果我们的酸菜鱼没有差异性，早晚会被别人用低价卷走，根本立不住。

我们花了大概三年时间走访调研，借助行业最大买家的身份基本摸清了黑鱼产业的情况，后来自己投资建工厂，2024年9月投产，是目前国内规模最大、设备最先进、效率最高的黑鱼加工工厂。

此前行业普遍用冻鱼柳加工，以应对全年的价格波动，但冻鱼柳水分容易流失，消费者感觉不新鲜且鱼肉不可溯源。我们研发了“活鱼鲜”技术，几年内做了三次升级，保证鱼片更鲜更健康：从2021年生产的第一袋鱼开始就坚持用活鱼现切；2023年实现液氮锁鲜技术，加工全程低于8摄氏度，鱼片成T字鲜红色，煮9秒就打卷；2024年实现100%保证每条鱼都是活鱼且可溯源。

此外我们还首次实现了酸菜鱼行业的“0添加”（0人工色素、0防腐剂、0甜味剂）。难度很高，因为有酸菜包、汁包，近30种天然食材香料，防止食材代入添加剂的挑战很大，我们付出了很多努力。

两三年坚持下来，叮叮酸菜鱼的差异性已经可以被明显感知。

定价策略：高质平价+人人统一价+2.5倍成本定价

叮叮懒人菜有三条核心价格策略。

一是高质平价。 我们坚持定价不超过原材料的2.5倍，对于非功能性普通食品来说，2.5~3倍是一个公允的定价，超过之后销售难度提升，需要极高的品牌溢价能力。

二是人人统一价。 价格不统一的时候，销售团队都会找我谈价，后来我们对用户的价格都实现统一，经销商佣金比例也保持统一，即便是非常知名的达人，我们宁愿另外给广告费也不破坏价格体系。对于年轻品牌来说，守不住价格底线，就守不住自己的销量，甚至可能因此消失。

三是用户接受、自己能活、同行难跟进。 前面提到了2.5倍成本定价，核心是保证用户接受、自己也能活下来，如果运营得好，公司可以有一定利润。如此，竞争对手如果想打你，要么就是把产品做差，要么就是牺牲利润空间来降价，后面就没有钱再继续打。

品牌策略：品在先、牌在后，成为第一名

我们创始团队的四个人都不会做品牌，之前也没有做消费品的经验，我们一直希望能够降低对品牌相关知识的依赖。基于此，我们制定了两大核心品牌策略。

第一，做品牌，品在先、牌在后。

我们希望，先让用户记住自己的产品，再让用户记住自己的品牌。品牌的最终目的是降低交易成本，觉得我们产品好的用户就会反复购买，最终就会记住我们，我们核心要做的还是老老实实、本本分分做好酸菜鱼。

第二，做成行业第一名。

“第一名”既是品牌的宣传点，也是成交理由。坚持做品类冠军，成为第一名，就可以广而告之，可以节省广告费，甚至免费做宣传。这个时代，我们变成一根针才能捅破天。

渠道策略：没有新渠道，就没有新品牌

大部分新品牌都是伴随着新渠道诞生的。没有家乐福、沃尔玛等进入中国，就没有思念、三全的崛起；没有几千家shopping mall的建设，就没有西贝的发展。每个时代都有新的渠道。

新的渠道意味着它是一个相对弱势的渠道，新的品牌也意味着它是一个相对弱势的品牌，弱势渠道与弱势品牌合作顺理成章。 强势品牌往往不会先进入弱势渠道。新品牌如果能找到新渠道的机会，就能够事半功倍。

2020年我们在天猫、京东尝试，没有做起来。后来我们发现新渠道是视频电商。我们看到抖音在一次发布会上说，他们将在2021年做到1万亿GMV，我们听到后立马决定全力做视频电商。1万亿相当于淘宝天猫从2003年到2012年实现的增长，抖音要在一年内从2000亿左右到1万亿，意味着无数机会，可以催生无数品牌。

在我们看来，抖音最早是一个广场，而不是集市，要转型成一个集市，就需要有人给此前在集市上表演的人供货。这就是新品牌的机会。

我们很快组织了60个人的团队去做分销，找到了几万人推荐商品，家庭有需求又恰逢疫情，很快我们就成了全网规模最大的链接。然后，我们很快意识到要做自播，相当于开自营店。再后来，我和创始团队成员又开始做创始人IP，因为用户跟品牌的交互方式发生了变化，用户不再想跟冷冰冰的logo打交道，而且这也是降低渠道成本、实现总成本领先的重要方式。

伴随抖音电商的发展，我们从分销到自播到创始IP，一路坚定地走了下来。

超级大单品是一把手工程

关于竞争和未来，有一些心得分享给大家。

·如果说渠道为王，产品就是“王中王”。 渠道在变化，但用户对于好产品、对于有差异性产品的需求不会变化，我们需要有定力去抓住变化中不变的东西。

·超级大单品是一把手工程。 之所以是一把手工程，因为超级单品策略需要拒绝太多诱惑。一个达人只卖酸菜鱼可能卖到三个月就卖不动了，再上一个品就能有新增销售，但必须克制，没有竞争力的品做不出效率。

·用别人的姿势进不了自己的球。 趣店当年进入这个市场砸钱做推广，1分钱请大家吃鱼，我们价格也没有动。因为我很清楚，如果他决定要进来做第一名，我们只能做第二名，因为我们没办法用钱来打赢这场仗。最后我们业绩还有增长，曾经流失的用户又回到我们这里。

·十倍力量才有可能二倍速。 要在胜利的地方扩大胜利，在某个渠道尝到甜头就要下更大力去去做，不要轻易转移方向。二倍速是能超越同行的速度，消费品往往只有第一名或者最多第二名才能赚到钱，一定要思考花多大力气才能跑到同行前面。

· 1 厘米宽， 1 万米深。 以目前中国的酸菜鱼工业生产水平，规模化生产的酸菜鱼已经没有人比我们做得更好，后面我们还会进一步升级酸菜，这些都需要花时间、花精力去做。越做越窄，路才会越走越宽。

·知道自己能力圈大小，不轻易突破能力圈。 我们对自己的能力圈认知非常清楚，太大的事情我们做不了，太多的事情我们做不成，必须力出一孔，现在跟鱼不相干的事情，我们都不听、不看、不问。

极致单品策略全拆解：叮叮懒人菜三年从0到10亿的底层思考

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