2021年，中文播客会爆发么？

七麦研究院 · 公众号 · · 2021-02-01 18:31

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撰文 | 路畅

内容总策划 | 郭楠

2019年，Spotify提出音频优先的战略，先后收购了Gimlet、Parcast、The Ringer等一系列播客公司，还收购了播客工具Anchor。

2020年，亚马逊收购了海外知名播客Wondery，有消息称该播客年收入超4000万美元。另一巨头苹果在播客领域也有出手，在2020年全年投资都不活跃的苹果，也于9月收购了播客应用Scout FM。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，行业市场规模同比上年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。

在海外，巨头纷纷入局播客，如火如荼的播客生意，在国内虽也有所增长，但热度远不及海外。Listen Notes数据显示，2020年5月，中文播客数量突破1万个，而此时，英文播客数量已多达83万个。2021年，中文播客会爆发么？

巨头押注，音乐、音频平台争相入局

近日，网传百度将上线播客客户端 “随声” APP，并向音频创作者发送了邀请入驻邮件，“结合百度搜索的资源，与创作者一起，共同实现播客内容破圈”。

在中文博客市场上，创作平台由音乐平台和音频平台瓜分。

PODFEST CHINA的数据显示，72.6%的播客听众会使用泛用型客户端收听播客，58.4%的听众会使用国内音频播放平台收听播客。

易观数据显示， QQ音乐 月活用户2.6亿， 网易云音乐 月活用户 0.97亿。以网易云音乐和QQ音乐为代表的音乐平台，虽以音乐为名，但坐拥庞大流量的他们仍是播客市场上不可忽视的创作平台，音频客户端仍是播客听众收听的主要渠道之一。

2020年11月，网易云音乐更新8.0版本，在导航栏增加一级页面“播客”。随后，QQ音乐也做出跟进，在首页新增播客页面，内容来自小宇宙App。

(QQ音乐、网易云音乐改版后界面)

盯上播客这项业务的，不止是音乐平台。同为11月，快手旗下的播客App “皮艇” 正式上线。

(快手旗下播客App“皮艇”)

有媒体透露，在皮艇邀请入驻的邀请邮件中写道，“快手将在内容分发上，用推荐算法打破孤岛，盘活播客现有流量”，此外快手也对创作者承诺在变现功能上线后的一年内零抽成。

“播客”一词热度猛增，播客呢？

早在前几年，中文互联网就进行过一场“声音战争”，目前主流音频平台都是声音战争的幸存者。尽管当下播客概念热度再起，但对无论对播客用户还是播客创作者来说，平台型产品对他们的使用体验都难称友好。

有网友表示，在音乐平台的播客类目下，甚至可以看到很多个人录制的网友翻唱。

（知乎上有网友提出困惑）

目前，以播客这一内容形式作为唯一或主要内容的音频平台，仅 “小宇宙” 和荔枝旗下的 “荔枝播客” 两款App。

在主流音频平台上，播客常被音乐电台混淆。在音频平台上，又面临着有声书、广播电台等PGC的跨品类竞争。

从创作角度来看，播客与机构化的综合性广播电台差异明显，若以视频做对比，播客更像B站的PUGC内容。

从内容覆盖领域来看，播客虽以音频呈现，却与音乐、歌曲距离甚远，与“电台”栏目下的精选歌曲串烧相去甚远。

从内容呈现上来看，播客也与直播平台的“声音主播”存在较大差异。

需要明确的是，播客本质上是一种文本化内容的音频式展现。

目前，尽管音频平台正在“跨界”，但播客创作的平台，仍以主流长音频平台为主。

音频平台中，以 喜马拉雅 、 蜻蜓FM 、荔枝为主要平台。

前瞻产业研究院发布的《中国视听新媒体行业市场前瞻与投资预测分析报告》显示，喜马拉雅月活跃用户9937.39万，蜻蜓FM月活用户2215.46万，荔枝FM月活用户1797.79万。（2020年5月）

需要注意的是，即使是在音频平台，其主要内容形式仍以有声书、知识付费、相声小品、广播剧等长音频内容为主，播客也只是其众多内容形式的其中之一。

例如，在喜马拉雅上，播客为二级导航的其中之一，与小说、儿童、广播、相声小品等品类同样层级。

（喜马拉雅App截图）

目前，以播客这一内容形式作为唯一或主要内容的音频平台，仅“小宇宙”和荔枝旗下的“荔枝播客”两款App。

(小宇宙App界面)

(荔枝播客App界面)

目前，不同平台均对播客创作者提供一定扶持。

一月中旬，喜马拉雅推出“淘声计划”，为符合条件的主播奖励 100元声播金，声播金可用于平台内流量采买。

此外，喜马拉雅还有类似视频平台的日常运营活动，用来鼓励特定方向的内容创作。目前活动为“寻找职场干饭酱”，鼓励职场内容的音频产出。