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深度 | A&F卷土重来

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-09-26 18:53

正文

创立于1892年的A&F有超过百年的历史，但它现在的核心价值观是“始终向前”

作者 | Drizzie

获得年轻人一时青睐不难，难的是获得每一代年轻人的喜爱。

在过去这一年全球宏观市场环境下，美国服饰集团Abercrombie & Fitch股价一年翻五倍，还达到品牌上市28年来最高，引起资本市场的广泛关注。

市场看好Abercrombie & Fitch主要基于该集团出色的业绩表现。根据Abercrombie & Fitch上个月公布的2024年第二季度业绩，该集团销售额同期大涨21%至11.3亿美元，其中，Abercrombie & Fitch品牌销售额大涨26％至5.8亿美元，Hollister销售额增长17％至5.5亿美元，美国市场领跑销售额大涨23%至9亿美元，亚太市场也成为最具潜力市场。

随着更多目光转向Abercrombie & Fitch，市场愈发好奇在依靠欧美市场推动业绩翻身后，该集团将如何继续释放包括中国在内的亚洲市场的巨大潜力。

以Abercrombie & Fitch最近的动向来看，该集团正在迅速对市场期待做出回应。

李现“自在，现在” 全新2024秋冬形象大片

9月12日，Abercrombie & Fitch品牌宣布演员李现为代言人，并发布“自在，现在” 全新2024秋冬形象大片。除松弛无拘的米白色毛衣、点缀小麋鹿图案的经典开衫以外，都市风尚的风衣与质感卫衣叠穿，以及西装等时尚单品的出现，令不少人刷新了对Abercrombie & Fitch的固有认知。

通过中国社交媒体拥有2400万粉丝的知名演员，Abercrombie & Fitch正式将全新品牌形象带向广泛的受众。新形象以“Getaway”为核心理念，旨在倡导一种从繁忙都市生活中抽离，追求自在与悠然的生活态度。

除了此次广告大片之外，Abercrombie & Fitch也通过一线的零售端将新品牌形象推向消费者。

据时尚商业快讯监测，Abercrombie & Fitch近一个月连开4家Getaway概念店，包括北京APM和深圳深业上城，8月在成都太古里门店。另据消息人士透露，Abercrombie & Fitch在关闭香港旗舰店八年之后，正加注该市场，租下位于铜锣湾的Hysan Place和新城市广场的两个大型商铺，给市场提供了想象空间。

Abercrombie & Fitch也通过一线的零售端将新品牌形象推向消费者

在今年不少品牌的关店潮中，Abercrombie & Fitch逆势开店，可见品牌对亚太市场十足的信心。

在线上市场，Abercrombie & Fitch今年以来也在抖音电商颇为活跃，入驻一年共积累15.5万粉丝，对各大电商平台的布局又前进一步。

这些变化来自幕后推手Abercrombie & Fitch亚太区CEO Steven Sare及其团队的一整套全新战略。

Steven Sare在亚太拥有丰富的经验，他此前在Gap、优衣库等大型时尚零售商担任高管，在商品企划方面积累了扎实经验，他的上一个职位是Gap 亚太区董事总经理。

这些变化来自幕后推手Abercrombie & Fitch亚太区CEO Steven Sare及其团队的一整套全新战略

在他于2022年加入之前，Abercrombie & Fitch已经在欧美市场完成了初步的重塑，在设计风格上实现了去性感化，更注重传递自信活力、自在舒适的品牌信念。

这为Abercrombie & Fitch在亚太市场的发展提供了扎实的背景，但要让一切环节进入正轨，品牌仍然花费了大约三年时间进行梳理。

首先在产品策略上，Abercrombie & Fitch在亚太市场延续了全球策略，将美式风格与现代都市时尚相结合，以更加松弛的格调打造出时髦的服装系列。

Abercrombie & Fitch在亚太市场将美式风格与现代都市时尚相结合

有观察人士担心，Abercrombie & Fitch的美式风潮是否能够获得亚太市场消费者的青睐。而Steven Sare认为Abercrombie & Fitch的强项更多在于整体穿搭和整套服装的廓形趋势，而不仅在于单品。

这意味着品牌能够在产品结构和组合上进行更多本地化调整，即使公司虽然目前未设立本地化设计团队，而通过产品组合来满足本地的消费者需求，也是Steven Sare在商品企划领域的长期优势。

然而Steven Sare认为，全球市场的相似之处远远多于差异。这是他在三家全球公司、三次在亚太市场工作的经历中学到的。任何一家跨国品牌公司，全球范围内都有更多相同的顾客需求，而差异则往往更为细微。

Steven Sare认为Abercrombie & Fitch的强项更多在于整体穿搭和整套服装的时尚趋势，而不仅在于单品

相较于其他大型时尚零售商，Abercrombie & Fitch凭借相对小的规模，在具体决策上获得了灵活性优势。Steven Sare发现使用公司总部的设计团队，有时比自设本地化设计团队更高效，这令亚太市场的团队可以在节省团队开支的基础上将更多预算拨给市场营销等其他方面。

此外在供应链层面，许多时尚零售商会与数百家工厂合作，并且往往根据最佳价格四处移动生产基地，而Abercrombie & Fitch与一系列供应商建立了长期伙伴关系，使其可以在生产过程开始前非常临期做出最终决策，并能够根据市场的变化和趋势随时进行调整。

在过去三年中，更多有助于效率提升的举措是消费者看不到，却至关重要的。去年Abercrombie & Fitch在中国市场对库存进行了彻底打通。此前品牌在天猫、京东、抖音和微信小程序这四个不同的电商平台和线下门店的库存相互独立，由于每一个电商平台都有不同的销售节点，有时会因库存规划问题不能完全释放销售潜力。

在去年打通库存后，这项听起来不起眼的技术投资给Abercrombie & Fitch带来了立竿见影的销售提振，直接推动了品牌线上生意的增长。

从商品策略、供应链快反到技术系统，经过彻底业务梳理的Abercrombie & Fitch已经没有任何包袱。Steven Sare认为，此时正是更进一步的时机，投入到提升品牌热度和渠道扩张上去。

在市场营销方面，Abercrombie & Fitch已经完成了前期铺垫，此次宣布李现为品牌代言人是对此前品牌所积累社交影响力的一次放大。

此前Abercrombie & Fitch在小红书持续运营，邀请KOL博主参与OOTD造型展示和参加线下活动，初步构建了品牌的社群基础，践行品牌自在生活的新理念。

在零售渠道方面，消费者也感受到更多显性变化。

随着品牌集团业务梳理完成，新店开幕的步伐开始提速。据悉，从本月开始至年底，Abercrombie集团计划在亚太市场共计新增近10家门店。以现有的门店规模基数来看，这是极具野心的扩展。

Abercrombie & Fitch通过类似于酒店房间般的试衣间来营造“Getaway”概念

Steven Sare指出，不同于品牌曾经巨大的旗舰店体验，Abercrombie & Fitch新店的“Getaway”概念，灵感来自于疫情后新兴的长周末生活方式，鼓励人们从忙碌的生活中短暂抽离，进行随性松弛的城市度假，进而也诞生了不同更细分场景的着装需求。

在营造店内体验时，Abercrombie & Fitch通过类似于酒店房间般的试衣间和礼宾台式的收银台设计来营造“Getaway”概念。品牌的Fierce香水摆放在店内的一个吧台上，鼓励人们像在酒吧坐下来喝一杯一样试用这款香水。

Steven Sare指出，消费者如今真正渴望的是一种更私密个性化的购物体验，他们希望购物更便利，店铺更靠近他们的居住地。Abercrombie & Fitch如今不是让消费者来找品牌，而是更致力于靠近消费者，或者在线上平台上努力触达更广泛市场。

事实上，Abercrombie & Fitch的再次加速最核心的原因正是品牌抓住了消费者心态的变革。

曾经Abercrombie & Fitch的门店带有一种排外感，在品牌购物好像必须加入一个俱乐部一样，而现在品牌变得非常包容，让每个人都感到被欢迎。全球社会对于多元化和平等性的追求毫无疑问是不可逆转的潮流。

Abercrombie & Fitch之所以能够一遍又一遍地让年轻人走进自己的店铺，本质上在于这个品牌能够不带有任何包袱地学习年轻人和时尚新趋势。

虽然这个创立于1892年的品牌有超过百年的历史，但Abercrombie & Fitch现在的核心价值观是“始终向前Always forward”。

“Abercrombie & Fitch必须紧密关注市场趋势。品牌最大的错误就是在非常受欢迎的时候，认为自己的现状可以永远持续下去。恰恰相反，你必须不断改变和前进，因为消费者也在进化。”

特别是年轻人。

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