【贝战疫情，感恩前行】贝恩 x 阿里巴巴：直面疫情，消费行业公司的应对与转型之道

新冠肺炎疫情的突袭给我们的生活带来了巨变。作为与人们生活最为息息相关的消费行业，面对疫情的冲击，将遭受怎样的影响，又该如何着手应对呢？

疫情对消费行业公司的影响究竟有多大？对此，我们建议企业可以从消费需求端和供给端两个维度出发，率先进行自我评估。

从消费需求端来看 ，企业可以自我提问以下 三个问题 ：

我们再 从供给端来看 ，依然有 三个方面 值得关注：

在产品品类特性和销售渠道方面，我们观察到，由于消费者的外出受到限制，餐饮和夜场娱乐等线下消费需求受到影响；与此同时，购物中心、大中型商超也纷纷缩短了营业时间，为满足消费者需求，很多传统的线下门店及时开发了线上O2O和外卖功能，以供消费者灵活选择进店购物或是网上消费。

为了更好地了解疫情下的消费者需求变化， 贝恩联合阿里巴巴天猫，对比了2019年和2020年春节正月初一至正月十三期间的消费数据（由天猫独家提供）。 基于品类属性和线上渗透率，我们将快消品分为以下四个大类，并利用此前我们与天猫共同开发的 快消品线上策略人群方法论 进行了分析。

策略人群方法论是贝恩公司与天猫大快消合作开发的线上消费者运营总框架。该方法论在全球范围内首次基于天猫淘宝平台数亿消费者的海量数据，系统性地将消费者划分为八大人群：精致妈妈、新锐白领、资深中产、Gen Z（Z世代）、小镇青年、都市银发、小镇中老年，以及都市蓝领。点击 贝恩公司携手天猫重磅发布《守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势》 了解更多。

疫情下快消品的特征（基于品类属性与线上渗透率）：

主要以疾病防护必需品（例如家庭清洁用品、身体护理品类中的洗手用品）和保质期较长的食品（例如即食食品）为主。此类商品在各渠道均供给不足，且库存周转极为紧张，缺货现象频发（例如消毒喷雾）。从消费者策略人群视角来看，家庭中的主要购物者——精致妈妈和资深中产，这两大人群推动了超过一半的销售增长。

主要以线上渗透率较低的必需品（例如生鲜食材，肉、蛋、菜等）和其他粮油杂货为主。疫情期间，这类商品是维持零售行业活跃的主要品类，销售主要集中在城市地区。由于疫情期间的出行限制，线上O2O销售开始替代门店线下销售。然而，物流运力的不足成为了关键瓶颈，导致非理性抢购现象的发生。此外，我们看到线上渗透率较高的必需品（例如婴儿奶粉）由于受线下销售影响，持续、平稳地向线上销售转移。我们预计，在跨境电商渠道领先的品牌也将出现更强劲的增长。

疫情期间，家用非必需品（包括洋酒、白酒/黄酒、饮料、乳制品、宠物食品、啤酒等），这些商品的线上销售与日常需求相当或出现略微下滑。总体来看，此类商品的线上销售变化不大，且线上销售占比较低。由于餐厅和其他夜间娱乐场所纷纷缩短或暂停营业，这类商品的线下销售影响惨重。从不同人群来看，以年轻人为主要人群的品类（如啤酒）受疫情冲击影响较大，而以资深中产、小镇中老年等年长人群为主的品类（如白酒、烈酒）所受影响相对较小。

由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现暂时性下降，包括：聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等。但随着未来社交活动的逐渐恢复，相关需求将出现强劲反弹。数据显示，美妆品类销售额整体下降30%，其中高端美妆品类所受影响较大，下降40%。这是因为高端美妆品类的主要贡献者是以Gen Z（Z世代）、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族，他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响，这些人群的社交需求下降，因此大大减少了购买量。

回顾03年非典疫情期间的消费品销售历史数据 ，我们可以看到家庭清洁类产品、酒类与服装类产品的销售遵循了上述的类似消费规律，但就美妆品类来看，非典期间其在各渠道受到的冲击相对较小。

从市场营销角度来看 ，疫情期间，快消品的营销方式主要发生了两大变化。第一个变化：大部分消费行业公司取消或暂停了第一季度的营销计划，尤其是线下的户外广告和店内促销活动。第二个变化：品牌营销变得更为灵活，营销渠道更加侧重线上。许多品牌及时围绕新冠肺炎疫情调整了营销内容及投放方式，加大了在游戏、教育和健康等板块的流量投入，来帮助巩固品牌资产和提高用户忠诚度。

不论规模大小，消费行业公司在 供应和生产 方面都将面临三大挑战：

在 RTM市场通路 方面，由于春节前备货和疫情导致的滞销，部分细分品类的经销商和批发商将出现严重的高库存、现金流不足问题 。在此背景下，部分经销商和批发商会寻求银行贷款和其他企业资助，从而可能导致行业竞争格局发生动荡。我们认为，疫情虽然给企业带来了影响，但也将加速厂商向市场通路新模式转型，包括：优化经销商布局，搭建数字化/线上生态系统，做好线上到线下的“最后一公里”，以及进一步加速邻近小售点的发展。

我们访问了37位消费行业公司总监及副总裁以上的高层管理人员，以了解他们对于疫情影响的最新判断，以及他们所在企业的应对计划。受访者分布广泛，覆盖8个消费行业子行业，包括：家庭清洁、宠物、服装鞋类、母婴产品、个人护理、奢侈品、食品饮料等。

• 企业判断与业务信心 ：态度保守；一季度业务损失较大，全年影响稀释

• 短期挑战与计划调整 ： 关注运营风险，迅速调整营销、供应链、销售计划

• 长期影响与调整计划 ： 中国市场不可撼动，关注消费者行为变化带来的市场影响

当下，对许多消费行业公司来说，本次疫情正考验着企业如何定义自己在中国社会和市场上的责任及角色。眼下，企业决策的一举一动都将牵动各方关注，包括出于对员工健康安全的考量，选择合适的复工复产时间，如何平衡商业利益与员工的健康安全，如何帮助供应商在内的多方合作伙伴共渡难关等。在疫情的关键时刻，这些因素将对“企业社会责任”做出新的定义。

我们认为，企业要提早做好长期计划，才能有助于攻克疫情带来的冲击，取得长期的成功。对此，贝恩建议品牌以此为契机，抓住以下五个方面的增长机遇，为品牌的长期可持续增长奠定基础。

此次疫情启示品牌应加速线上线下互动，大力推动实体店转型，拥抱线上线下融合的新零售。从新零售的三个维度来看，品牌首先要做到“ 人通 ”，即随时跟进消费者触点的变化， 全面实现“任何时间、任何地点”的消费者互通。其次是“ 货通 ”，用新一代市场通路模式 (RTM 2.0) 拥抱数字化生态系统，融合全渠道，并深入到“最后一公里”。最后是“ 组织通 ”，在企业内部打造横跨多渠道、全渠道的商业结构，线上和线下运营团队高效协同配合，为客户提供一致、流畅的服务体验。

我们看到，领先品牌已经部分实现了消费者共享“人通”，未来可进一步发力全域供应链和组织优化，线上线下双管齐下，提升供应链体系的能力和灵活度，增强应对需求波动的能力，全面提升消费者体验。随着消费者习惯的改变，部分类别的品牌（例如日用必需品）可以向未来迈出一大步，借助物联网提供智能全自动补货，最大化体现“方便、快捷”的产品核心价值。