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被嘘声包围、被踢出戛纳，奈飞究竟动了谁的蛋糕？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-06-17 22:15

正文

文 | 路遥

奈飞在美国最大的有线服务供应商面前获得了胜利。

根据莱齐曼研究集团(Leichtman Research Group)市场报告显示，在美国，奈飞拥有付费订阅用户5085万，超过美国有线服务供应商的付费订阅用户数，它们只有4861万。用户数据的对垒背后，更是“新旧势力”的正面交锋。

前一阵，70岁的戛纳对着95后奈飞（Netflix）发飙了：如果想继续来我们这儿，就得让你的影片在法国院线上映！并且，奈飞的人和logo都在电影节上被嘘声包围。

其实戛纳不是完全守旧。70岁的它是第一次将奈飞和亚马逊这种非电影业界公司作品纳入参选。戛纳解释说，这些作品入选是因为它们应用了“经典电影叙事手法”来讲故事，而不是它们如何和在哪里被放映。

那么为何最开始收录了奈飞的电影，后面又反对呢？大体一个原因是，戛纳后来发现自己背后的大佬很多都是院线方。于是他们处于了一个两难境地，面对着两个水火不容的对象。他们选择了一个自认为两害相权取其轻的开刀。当然，还有一个原因是奈飞太倔强，就是不肯遵守潜规则，在法国院线放映电影。因为如果遵守法国政策，它的电影只能在院线上映3年后才能在网络上放映。

所以，为何奈飞和院线如此对立？为什么一上院线等3年？为什么奈飞不行亚马逊可以？

我们先从等3年讲起。电影的院线发行其实只是所有电影发行（售卖）的一个渠道而已，或者说叫一个窗口。整个电影售卖发行的举动统称电影发行窗口期。下图是2004年梦工厂的一个发行策略：院线——付费点播和家庭影院也就是影碟——免费电视。传统上，为了保护每个窗口的利益和收益最大化，窗口期是严格按照时间顺序操作的。你看梦工厂这部影片走完全部流程，要7年。现在奈飞的尝试挑战（挑衅）就是在试图打破窗口期的时间限制，想要做到比如网络窗口和院线窗口同期上映。

下面我就来带你复盘一下，窗口期是怎么形成的。

你见过这么短命的产品吗？

为什么窗口期对于片方来讲是好的呢？

因为院线放映真的是太短命和畸形了。90%以上的电影在院线窗口都有着被称为“指数下降”的产品周期，像下图展现的一样：

这就是为什么首周末和首周的票房如此重要，因为再往下就没啥可收割的了。

电影院线有点儿像寡头市场——几部大片主宰大部分市场份额。主要原因是观众对于新片的反映时间很短很快。所以片方在院线窗口的目标就是：1.延长放映时间，比如《摔跤吧！爸爸》、《一条狗的使命》和很多获得秘钥延期偷着乐的影片。2.增高销售高点，也就是最短时间内多卖点儿票房。

结果就是，在电影售卖的整体盘中，院线其实占比非常少，非常少。

作为电影从业者，亲自体验一部作品耗费快则两年多则五年十年，然而推出曝光后也就一个月的生命就被人们抛在脑后，真心也是不容易。

院线第一次受到重创——电视普及

讲个故事，我们今天知道的电视这个词，技术从1876年就开始了，不过直到1940-50年代，电视才在美国普及开。也就是这个时候，院线第一次受到了重创。平均每周看电影的人从1948年的9000万狂跌至1966年的2000万人。

看电视成为习惯后，人们就越来越宅了，懒得离开家去电影院。娱乐时间是有限的，电视偷走了属于院线的部分。

电影公司最开始是忽视的。养尊处优惯了，没反应过来。之前那时候是真好啊，没别的选择，想看电影就只能乖乖进电影院。后来电视太猛了，片方就急了。1940年代末开始，各种针对电视的限制措施开始，比如禁止自家艺人上电视。

不过特别讽刺的是，也是内容制作公司通过拍摄电视剧帮助电视硬件普及。另外，电影公司开始在电视上大量投放广告，试图召唤人们再次走进电影院。

1950年代中的时候，片方突然醒悟过来——为毛要跟电视过不去呢？既然无法消灭，那就利用好了。于是他们开始把旧的电影都翻出来，卖给电视台播放，包括新片下映后也一起都卖了。于是，电影售卖的电视窗口形成了。

1972年，第一个付费电视窗口HBO诞生，又给电视窗口增添了另一种收益形式。

不过，电影公司特地让电视售卖和院线放映保持了时间距离，以保证两个窗口的利益最大化。

又来一个家庭影院

家庭影院也就是光碟，其实最初是电视行业B2B的生意，解决的是所有节目必须live的限制。1964年索尼和RCA开始制作录像带，但是太贵了。1975年和1976年，索尼和JVC分别推出两种主流制式的VCR. 90年代VCD推出，2000年代DVD流行，2006年蓝光和HD DVD高峰。

家庭影院严重打击了不光是院线，还有电视售卖市场。1980年代的票房下滑就被归罪于是家庭影院惹的祸。1992年，美国人花在家庭影院的钱是120亿美元，而花在院线票房上的钱只有49亿美元。2004年，DVD在美国卖出了150亿美元，比2003年上涨33%；反观全美票房只有90亿美元并且几乎没有增长。

家庭影院提供了一种全新的观看方式，比如可以跳过广告、在视频中间停顿、快进倒退等。最要命的是，录像带第一次附带了复制功能，产生了大量盗版。

所以电影公司的反应要比电视时期负面和激烈的多。就在索尼推出Betamax制式的录像带的第二年，迪士尼和环球就联合把索尼告上了法庭，说它帮助盗版。1979年一审判决出来，裁定录像带可以用，只要不用于商业。1981年二审判决把一审推翻了。最后，美国最高法院都搬出来了，在1984年判定“合理使用”录像带不违反。但是电影公司仍不善罢甘休，1986年几家大的公司联合起来在美国参议院司法委员会面前要求，让VCR制造商想办法植入反盗版技术。

但是，电影公司真的不是傻瓜。他们一边诉讼，一边授权自己的电影在录像带上播放。1972年的时候哥伦比亚就曾尝试授权一家录像带公司，不过那公司一年后就倒闭了（心塞）。索尼被告上法庭的同年，派拉蒙就尝试录像带发行了。1977年，20世纪福克斯也加入了。

唉，讽刺啊。其实吧，关于盗版的法庭诉讼被驳回的一个原因就是，这些电影公司无法证明家庭影院真的损害了他们的经济利益。比如原告方之一迪士尼，同年在录像带发售和租赁上就获得了1亿美元的利润。

而且，家庭影院厉害的一点是，同一个内容可以被反复销售成不同版本。比如普通DVD一次，出了蓝光又一次，加了花絮、评论音轨等还一次；逢年过节周年纪念等等，还可以一次一次又一次。

到现在，电影售卖窗口期的排序是：院线，4-8个月后家庭影院，6个月后付费电视。

互联网时代

互联网为什么这么厉害呢？因为看电影其实分两步。1.选片。2.看。互联网把“看”的这个部分大大简化了：

其实，传统电影公司也尝试过抓住互联网的机遇。

2002年的时候，索尼、华纳、环球、派拉蒙和MGM成立了MovieLink；迪士尼和福克斯成立了Movies，试图用互联网卖电影。不过他们犯了一个战略性错误，把价格定的和实体店一样高。这样怎么能和免费的盗版比啊——于是主流电影观众也就是年轻人都去下载了。5-7年后这些尝试宣告失败，总共花了1亿美元。

缩短的窗口期

其实即便奈飞不做，电影售卖周期已经在缩短了。下面是一个数据相对比较老的图，但是非常能直观感受窗口期的压缩变化：

除了互联网观影本身的优势，还有几个导致窗口期缩短的本质原因。

首先，这是一个信息爆炸的时代。过去那种数个月几年的窗口时间分配，如果到现在，上一个窗口期所累积的产品效应还没带到下一个窗口就被忘干净了。这样的话，每一个窗口都要重新宣传一遍，导致成本大幅上涨。

普遍来说，“缩短”体现在4种操作层面：

A.     各个窗口同时上映。

B.     院线过后其他非院线窗口立刻并同时上映。

C.     一些窗口提前院线上映。

D.     只做非院线售卖。

多方博弈

实际上，对片方来讲，非院线窗口不是敌人，所以他们可以推动缩短窗口期。甚至说，在票房不济的今天，其他窗口还是拯救收益的工具。甚至在家庭电影没落后，网络售卖是片方的一个重要来源了。

所以好莱坞高管也呼吁改革。比如去年11月，华纳CEO就透露正在和院线商量早日让影片走入家庭影院。福克斯的CEO也告诉媒体，他觉得传统的售卖周期很“疯狂“。就连发行方，比如英国电影发行协会，都呼吁发行商需要灵活地在最佳时间销售影片。不过现实是，如果你想打破僵局，你将寸步难行。

院线之所以如此强硬，一个是因为他们就全靠票房活着，不像片方可以卖版权到其他窗口。还有一个是因为票房结果仍然是最重要的，对非院线市场带动极大，甚至是其他窗口市场表现如何的指示灯和试金石。

从2005年开始，数次来自巨头的尝试都没能完全形成固定的商业模式。比如手机运营商h3g想要在上映三周后就放映“The Interpreter”，结果遭到了猛烈反对，根本不给排片。最后发行商被迫放弃。

2011年，环球在发行《环球大劫案》的时候，想在一些地区尝试上映三周后就以相对高价进入家庭影院。结果在强烈抵制下宣告放弃。

2015年，西方几大院线之一Cineplex率先同意派拉蒙提前让两部影片（《童军手册之僵尸启示录》和《鬼影实录》）进入家庭影院。然而它的CEO在2016年说，他们并不着急缩短电影窗口周期。他跟媒体说，院线和片方之间的协商仍在不断进行，并没有得出得出什么结论。并且他特地强调，不希望什么新进的互联网售卖窗口影响自己的院线生意。

除了直接改变发行规则，好莱坞和硅谷还做了其他尝试。2016年12月份的时候，福克斯、华纳和环球准备提供早鸟级家庭影院——只不过以更高的价格。意思是，多付一点钱，你可以提前在家里看到影片，比如上映17到45天后就能看到，但是价格要30到50美元。或者更甚，当票房下滑到一个底线之后，他们也会发售影碟。这后面，是苹果的推动。iTunes不能只有音乐，经过调查苹果发现，用户想要的是“movies, movies, and movies.”

苹果不是唯一一家推动缩短窗口期的技术公司。

Napster的联合创始人推出了另一个创业项目叫做Screening Room，试图让懒得出门的人可以在电影上映的同期通过特殊的机顶盒看到新片。机顶盒定价150美元，每部影片50美元。Screening Room巧妙地狡辩说，自己这样做不会影响院线票房，因为它做的增量市场，精准打击的是根本就不会去电影院的用户。反正他们本身就不去，没来就没这份票房。如今可以在家看，万一人家就看了，不是给片方多挣一份钱吗？

奈飞也做过院线发行，比如《无境之兽》和《卧虎藏龙2》。只不过仍然是选择坚持了网络和院线同步放映。所以，这些影片仍然面临了没啥排片的抵制，在发行方面仍不算成功。

戛纳和电影售卖的未来

奈飞对于戛纳的回应是：戛纳不好玩儿了，后面不一定再来了。戛纳扎了老铁的心，其他电影节也要再观察观察。

所以，戛纳可能当下达到了它的目的。但是长期来看，可以预测奈飞只会越来越强大，制作越来越多的影片。在不断变化的电影工业环境下，戛纳有很大可能out。这一次戛纳的举动，就像一个老化的人面对新的变化突然发泄起来，闹脾气。

更严重的是戛纳对于奈飞的嘘声，可能会嘘到了实际的电影支持者。比如“Okja”这部中等成本、韩国导演、且没有续集空间的电影，如果不是奈飞接手，根本没有可能被世界看到。但是在戛纳播放的时候，却遭到了一部优秀作品不应该的待遇——电影画面竟然没有被完全打在银幕上，而故障发生后，调整修复姗姗来迟，总共竟然用了15分钟时间。另外，当奈飞的logo出现，嘘声伴随掌声四起。在技术问题解决重复从头播放的时候，嘘声更强烈，好像错误是奈飞引起的。好在观众都是真心的，电影播放后享受到了长达4分钟的起立鼓掌。

对于这部电影的支持，印证了2015年奈飞就强调的，“会填充一个好莱坞忽视的细分市场”。“一些电影是观众真心想看的，但是制片方再也不制作了，电影院里也不会看到了”。

除了戛纳的这两部，还有一部关于迈克尔杰克逊宠物猴子的定格动画“Bubbles”，以及马丁西科塞斯尝试多年未果的“The Irishman”，都是在奈飞这里获得了绿灯。更有甚者还有奥迅威尔斯的未完成遗作，也是在柜子上落了40年的灰之后，终于在奈飞的一笔打款后重新开启了制作。

对于和院线的恶劣关系，奈飞的CEO是这么安慰院线的：就像你虽然会做饭也会出去吃一样。他强调奈飞不是“反对”院线。并且，奈飞也并不想做自己的院线。

也有大胆的，比如iPic院线就同意今年在洛杉矶、纽约和其他13家影院里，与奈飞一起同步放映奈飞的新片。这是奈飞的第一个长期同步放映合约。

不一定互联网公司就一定会打破传统。对比可见，奈飞的策略就是互联网和院线同步，如果有院线的话。亚马逊则是传统发行方式，就是院线独家先行，然后按照窗口期上线其他渠道。所以，奈飞遭到围攻，亚马逊没有。

为什么奈飞就不能安分一点儿，跟亚马逊一样守着传统？很简单，因为这俩商业模式不一样。亚马逊不只是一个视频网站。如果要院线上映后等3年再上线网络，奈飞在干嘛？

关于窗口期的整体发展变化，J.P. Morgan的分析说，现在院线和片方间的关系还是比较稳定的，他们的关注点子在于扩大整体蛋糕，而不是蛋糕里各个分块之间。短期内应该不会有太大改变，因为这些太复杂了。每个片方都有自己的发行售卖策略，不同的窗口、价格和院线提案；他们各自拥有的片源也不一样。

电影人也有不同看法。J.J. Abrams就比较接受和欢迎不同窗口期的尝试。然而诺兰就只回应了一句话：电影还是应该去电影院。

最后插播一个特别有意思的吧。奈飞不是在任何时候都“反叛”不守常规。去年艾美奖，公司给每一个有投票权的人都寄了一份重达20磅的DVD合集，收录了所有有资格参选的剧集。这个成本估计在250万到400万美元。

路遥微信号：jidan201212，微信公众号：monteger 卷福校友，不写作的投资人不是好电影人。

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