重估美团：增长在哪，还有多大空间

美团从防守到走向进攻。

作者：应梅

编辑：代聪飞 林觉民

2024年2月，美团股价低点跌到过62港元。一位行业人士对雷峰网分析，这相当于美团的整体市值只剩下美团外卖，而到店、新业务等在资本市场看来都没有价值。多方投资分析报告观点与此类似。

不过之后的几个月里，美团股价有所反弹，近期维持在100港元以上。交出2024年二季度财报之后，美团股价迎来一小波猛涨，当前市值7800亿港元。2021年1月，美团市值曾达到过2万亿港元，那或许成了回不去的高峰。

今年以来，美团进行了不少于三次组织架构调整。尤其整合了到店和到家，重点扶持到店业务。

“股价下跌，包括市场的声音，王兴还是看到、听到了。”接近美团的人士王峰说。

过去的2023年，抖音本地生活已经抢去3000亿市场。这并不是结束，抖音还想做更大的市场。美团从2023年二季度到今年上半年已经砸了不少钱应对竞争，今年情况有所缓和。 美团的长期目标是，在到店市场保下三分之二的份额，保持抖音的两倍，咬住这个底线不放。 （了解更多信息及分享故事，欢迎添加微信 zymcfip 交流~）

到店下沉、拼好饭、神会员……一系列的动作，美团从防守到走向进攻，战斗力似乎重新被激发出来了。

除了看重美团稳健，投资方也十分重视美团有没有增长故事。餐饮外卖市场增速放缓后，美团新的增长在哪？美团还能开辟下一个既有规模又具备良好盈利模式的业务吗？

01、十块外卖入场

美团旗下拼好饭通过10元外卖全面出击，率先占领低价外卖市场，全面覆盖一二三四五线城市。

今年3月5日，北京地区的从业者肖菲首次注意到“拼好饭”，当天在上面花费5.9元点了一份米线。不过到6月她才开始频繁使用拼好饭。3月到5月，肖菲只用过1次拼好饭；6月到8月，她在拼好饭下单了23次，占3个月里总外卖订单的23%。

3月到5月，肖菲平均每月点外卖次数为29次；6月至8月，频繁使用拼好饭后，她平均每月点外卖次数为32次。这说明频繁使用拼好饭后，她点外卖次数略有上升。同时，拼好饭分去了一些原本在美团外卖的订单。

拼好饭是美团较早就开始布局的项目，不过直到2023年才崭露头角，2024年覆盖规模进一步扩大。 拼好饭的页面打着一个标签：“10元外卖，0配送费。”还推出了三人拼团的6.9元的套餐，单设一个栏目。

四年前，美团在安徽芜湖测试拼好饭。更早前，美团还推出过外卖的“好友拼单”“好货拼团”等拼单玩法。正是彼时，拼多多以拼单玩法做出差异化后，吸引其他交易平台跟进。

不过与此前推出的一些拼单玩法不同，拼好饭上线之初就有地区范围限制，主打附近拼单。这种玩法为后面的集中送单打下基础。

两年前，拼好饭开始在武汉等城市试点上线。去年拼好饭在北京、上海、成都等多个一二线城市上线，并在单量上取得一定的效果。根据交银国际估算，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%。

2024年一季度，美团财报首次提及拼好饭项目，称未来将把拼好饭业务范围拓展至更多的城市。

根据雷峰网9月10日统计，拼好饭已在49个一二线城市全数上线。 其中包括北上广深、15个新一线城市，30个二线城市。同时，拼好饭也在全面覆盖三四五线城市。不完全统计，拼好饭目前上线超60个城市。

美团最新发布的二季度财报显示，拼好饭在二季度的日订单峰值达800万单。接近美团的人士对雷峰网透露，近期拼好饭订单峰值已达900万单。

在肖菲看来，拼好饭商品还缺少保障，目前拼好饭上线的大多是小商家的商品，品牌商家少。选择拼好饭的时候，肖菲会先找熟悉的品牌，并优先考虑此前已经在美团外卖下单过的门店。她认为，有保障的店少，如果能增加一些品牌供选择会更好。

据雷峰网观察，拼好饭在北京区域已经陆续引入了一些品牌商家，除了上线较早的南城香、呷哺呷哺等，老乡鸡、永和大王、煲仔皇等全国连锁品牌也在拼好饭上线了套餐产品。 拼好饭页面凸显了品牌商家，给商家打上了品牌标签。

来自2024年餐饮产业大会的数据显示，目前超过5000个品牌加入拼好饭。拼好饭以商品为主，不是店铺入驻模式，大约每个商家会推4个商品。

目前，业内更关心拼好饭这样低客单价的产品怎么持续及盈利？行业共识是，目前拼好饭还处于亏损阶段，在一定程度上会拉低美团餐饮外卖的利润。

行业人士吴立仁透露，目前，美团外卖业务压力很大，美团做拼好饭应该会在控制UE模型不亏损的情况下把份额做大。

为降低配送成本，拼好饭一般两单起送，而两单的配送费基本是专送、众包一单的价格，相当于拼好饭配送费折半了。专送和众包骑手接普通外卖订单到手配送费在8元左右，拼好饭一单配送费在4元左右。目前，美团众包和畅跑系统、乐跑等系统的骑手都可以接到拼好饭订单。畅跑骑手大多是派送近程订单，起步价3元，每单配送费在4块多，跟配送一单拼好饭的价格差不多。这也使得畅跑骑手更容易接到拼好饭订单。

美团今年还调整了规则，当骑手送的常规外卖订单和拼好饭订单目的地相同时，美团会将这个拼好饭订单派给骑手。这让拼好饭配送更加灵活，不用非两单一起送。

雷峰网了解到，美团配送到家的订单日单量于8月7日突破历史峰值，超9800万单，接近1亿单。美团对拼好饭的投入，也意在推动餐饮外卖订单量的持续增长。 一位接近美团的人士告诉雷峰网，美团二季度外卖订单同比增速在13%左右。

美团还将拼好饭视为吸引年轻人的外卖第二品牌。

美团外卖事业部负责人薛冰表示，拼好饭人均消费15元左右，有很多刚毕业的年轻人生活费不是那么富裕，但仍然有生活便利性的需求，通过拼好饭可以满足他们的外卖需求。 据悉，拼好饭年度交易用户超过1亿人，35岁以下用户占比超过80%。

其实，这两年美团也在着急创造下一个增长曲线。目前餐饮外卖的整体交易规模依然是美团所有业务里最大的。 但随着餐饮外卖业务增长放缓后，美团还需要更多像餐饮外卖一样既有规模，又有良好盈利模式的业务。

02、着急寻新增长曲线

“从美团的角度来看，今天已经到了最大的拐点。”美团核心本地商业CEO王莆中称，美团将正式告别粗放式发展，进入深耕时代。

在2024餐饮产业大会发言中， 王莆中承认，增量已经很少，城镇人口到8亿之后，涨不动了，没有什么新用户。

美团交易用户数和商家数量，在2022年基本达到饱和。2021年创下过高峰，年交易用户数达6.9亿人；2022年交易用户数整体下滑到6.78亿人。商家数量上，2022年第三季度和第四季度均维持在930万。2022年四季度之后美团没有再公布交易用户数和商家数量。

这种“涨不动”的情况，基本是近年互联网公司普遍遇到的一个问题。美团核心的餐饮外卖业务收入增长情况也直接反映出了这个问题。

时间回到2018年，那是美团的巅峰阶段，当年美团正式挂牌上市，餐饮外卖收入增长能保持在80%以上。2019年，美团餐饮外卖单季收入增速在39%左右。

2020年到2022年，受疫情因素影响较大，餐饮外卖收入经历过下滑，一直在恢复过程中，因此不做太多对比。2022年二季度之后，美团不再单独披露餐饮外卖业务、到店及酒旅业务的业绩，将这两个业务及美团闪购、民宿、交通票务等业务归到一起，以核心本地商业部分披露。2022年，核心本地商业Q2到Q3增速分别是 9.2%、24.6%、17.6%。

重点对比分析2023年之后。 从2023年四个季度和2024年前两季度的情况来看，本地核心商业过去的高收入增速已经不再。 2023年，美团核心本地商业单季收入增速维持在25%左右，算是有一些回春，这其中主要有到店及酒旅业务的增长，以及美团闪购的增长。

2024年二季度，美团核心本地商业收入增速创下6个季度新低，为18.5%。在到店酒旅和美团闪购保持较高增长的情况下，餐饮外卖的收入增速只会更低。

因此除了做拼好饭这样的低价差异产品，美团这两年也一直在培养第二增长曲线、第三增长曲线。

到店（包含到店餐饮及酒旅、到店综合等）无疑是第二个增长曲线。 据雷峰网了解，2023年美团到店交易规模达到7000亿元，超额完成了原定的6000亿元目标。而在2022年，这个数字是3000多亿元。

这相当于餐饮外卖在2021年全年的交易总额，2021年四季度美团公布的餐饮外卖全年交易总额正是7021亿元。以2022年和2023年每年15%的增速来估算，2023年美团餐饮外卖交易总额近1万亿元。但是增速毕竟没有到店业务快了。

抖音对到店团购的快速布局，刺激了美团在到店领域的发挥。美团2023年财报提及，到店、酒店及旅游业务交易额在 2023年同比增长超过100% ，这一块年交易用户和活跃商家亦有较大增长。

另外一个是美团闪购，这几年美团闪购也在快速扩展，目前大概保持着40%到50%增速。投资人张琳向雷峰网表示，美团闪购日均单量约900万单，客单均价85元。以此数据为依据估算， 美团闪购的年交易规模约2800亿元。

这无疑是美团的第三个增长曲线。在她看来，美团外卖增长有难度，但是到店和即时零售还有机会。

张琳提及， 前置仓品牌朴朴超市在福州的单量已经做到了和本地外卖1：2的水平。因此她认为，以美团闪购为代表的即时零售场景能再造一个小外卖。 张琳和团队预计，美团闪购的规模大概2030年左右到7000亿元～8000亿元。

此前美团提及，闪购的盈利模型和外卖相似。到店是美团的盈利业务，其中到店综合类目利润最高，到店餐饮和酒旅也已盈利。

增长故事依然是投资者关注美团的原因。 在用户数饱和的情况下，美团通过低价渗透和低线拓展等方式不断挖掘增量。

到店方面，美团在更下沉的四五线城市增加补贴，采取降低商家佣金等措施。美团在2023年四季度财报电话会上明确，公司从2023年四季度开始在全国范围内扩展直营模式，取代了低线城市之前的代理运营。在低线城市加重投入。

美团的其他动作也意指下沉。内容方面，美团开始投入短剧，借此吸引下沉的短视频用户，以软广形式插入美团外卖的广告。美团还宣布进军梯媒，目的也是下沉市场，7月开始公开招募电梯媒体广告加盟商。

在互联网投资人李清看来，过去美团和阿里做到市场第一后，有些傲慢，低估了整体市场规模，错过了核心业务的下沉市场。后来抖音和拼多多把市场做出来了，他们才看到。

03、抢跑下沉市场

行业券商分析师王林嘉告诉雷峰网，抖音的强势入局曾让美团到店的经营利润率从40%掉到过20%，现在保持在30%以上，应该不会再掉了。

2021年到2023年，抖音在本地生活领域攻城掠地，2023年交易规模达3000亿元。

2023年，美团开始重点应对抖音的竞争，单季营销支出创新高。 2023年三季度和四季度，美团营销费用飙升到160亿元以上。此前2022年和2021年，美团单季营销支出在100亿元左右。

到店无疑是美团2024年持续关注的重点。这块美团的竞争对手主要还是抖音。

美团年初就调整了组织架构，将到店和到家整合，统一交由王莆中管理。行业人士认为， 美团组织架构调主要释放了两个信号，一是，换成能打仗的人；二是，做好到家和到店协同。

多位接近美团的人士对雷峰网表示，王莆中在美团内部的评价很高，也是现在美团高管里能打仗、思路清晰且有冲劲的人。 “王莆中很犀利，反应速度非常快，（在与抖音竞争方面）问的问题都很核心、关键。”前述熟悉美团的人士王峰如此说。

抖音本地生活也将管理者从从朱时雨换成了浦燕子。其中的意思也是，抖音管理层对现状不满意，从突飞猛进到经营期，换人主要目的就是去突破。

据雷峰网了解，2024年美团到店的交易目标（GTV）是保持50%的增长，按去年7000亿元的交易额来算，今年的交易目标是10500亿元。

抖音本地生活原定GTV目标是保持80%的增长，也就是5400亿元。有媒体报道，抖音将今年的交易目标提升为6000亿元。

到2023年，抖音在到店团购方面已经拿下30%的市场份额。目前，美团到店和抖音本地生活市场比例是7：3。

美团后续长期的目标是跟抖音维持2：1的市场份额，也就是保持抖音的两倍。接近美团的人士曾凯铭称，在2025年之前，美团的竞争策略就是保持住上述比例，咬紧这个底线。

好处是本地生活还有增长空间，两家平台都能在竞争中获得增量。这也是为什么两家平台都会定如此高的增长目标，现美团和抖音还不是此消彼长的过程，本地生活还增量市场，没到你死我活的存量竞争阶段。

王林嘉认为，适合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款内容的商家，而没有这种能力的就更适合美团。类似于货架电商和直播带货一样，可以进行区别。“电商领域这两个方向渗透都已经比较大了，但本地生活里两边下沉市场都还没有做起来。”

多位行业人士认为，下沉市场抖音可能比美团更有优势。此前抖音靠代运营模式快速布局了低线城市。

前述投资人张琳此前去湖南四线城市调研过，她发现一个有意思的点，在四五线城市大家更习惯用抖音，没有美团的身影。一些餐饮老板对手机后台数据也很少研究，甚至看不懂。在这些相对低线的城市，大家把抖音当作一个搜索平台。

曾凯铭称，2024年美团和抖音的一大竞争点是就是四五线城市，抖音在低线城市确实已经有较大影响。此前抖音占领的30%市场份额主要还是集中的一二线。

美团当然也很想把下沉市场做起来。二季度财报电话会上，美团CEO王兴称，美团在到店上要持续投入低线市场，低线市场交易额实现了显著增长。

抖音拥有8亿DAU，到店的胜利者最后有没有可能是抖音？

在王峰看来，本地生活是有一个周边三公里限制的，对一个店来说只有这个范围的曝光才有意义， “抖音全国8亿DAU在到店直播里会有一个很大的折损，这会导致它单位流量产生的GMV相对来说没有那么大。”

这也使得，在抖音内部本地生活的优先级会远低于电商，本地生活对抖音整体GMV的贡献、对广告收入的贡献，都要远低于电商。

了解抖音的人士吴海对雷峰网透露，今年二季度，抖音本地生活GTV大约1200亿元，完成年度交易目标仍有压力。

从去年底起，抖音开始逐渐降低补贴。在今年二季度复盘会上，抖音内部曾讨论补贴是不是停的有点早。 吴海认为，抖音可能低估了本地生活的行业壁垒。早期，抖音通过大规模补贴叠加算法能力，曾获得不错的数据，但后来发现大部分人其实是薅羊毛的，并没有养成用户心智。（了解更多信息及分享故事，欢迎添加微信 zymcfip 交流~）

吴海判断，今年抖音应该不会进行大规模补贴，而是有针对性地补贴。例如，可能侧重到综，因为这部分毛利较高。据雷峰网了解，8月份，抖音又增加了用户端的补贴和赔付。