按照经典的市场营销理论，消费者决策与需求的唤醒、信息的搜寻、购买选择的评价这些活动和过程有关。
事实上，不论是上述的哪个活动或步骤，信息的获取与分析（或者说意义解读）都是重要的构成部分。换言之，消费者在做出他们的购买决策时，其最终的选择以及这个选择过程的效率，将取决于他们在多大程度上能获取充分且有价值的信息，以及他们如何解读所获取的那些与购买决策相关的信息。
就此而言，互联网技术的出现以及在人们工作、生活中的渗透性应用，无疑会透过对信息获取与信息处理的影响，对消费者的决策行为产生作用。
不过，要很好地理解互联网时代消费者在信息获取与信息处理模式上的变化，需要把互联网时代划分为两个不同的时期——信息不充分阶段与信息过载阶段。
在互联网时代的早期，消费者面临的主要是有效信息不足的问题。他们在进行消费决策时缺少充分的信息，并且在消费者与企业之间存在着高度的信息不对称问题。
而互联网技术的引入，极大地降低了消费者获取信息的成本，他们在信息获取上的范围、深度、效率和实时性上都被极大地提升了。与此同时，信息技术作为一种“粘合剂”，大大降低了消费者的聚合成本，从而提升了消费者作为一个群体所拥有的溢价能力。
然而随着互联网时代的继续发展，消费者在信息获取和处理上所遇到的是不同性质的问题。消费者面对的已经不是信息不充分问题，而是由于信息爆炸所造成的信息过载问题。
换言之，现在消费者面临的情形是：不断地有海量的信息涌入，并且这些信息还在不断地生成当中；在海量的信息中不仅仅包含了有价值的信息，且这些有价值的信息通常是碎片化地分布在更大数量的“噪声”信息当中，也就是被淹没在大量被扭曲的信息当中。
无疑，从这样海量的信息当中识别并抽取出有价值的信息，对于大多数消费者而言已经超出了他们个体意义上的信息处理能力。那么，他们是如何来精炼信息并进行购买决策的呢？
我们可以把消费者面临的决策划分为三种类型：显性型比较、偏好型比较、模糊型比较。
显性型比较
显性型比较是消费者依据一些显性的、可量化或可直观感受的、代表产品或服务质量与价值的信息，来简化购买选择的评价过程。
这种标尺信息可以是由厂商有意识地建立和引导消费者的，或是消费者自己选择和形成。
例如，在购买智能手机时，消费者常用的显性标尺是芯片的核数、内存的容量以及数码摄像头的像素，因此有8核芯片的手机比4核的好、2300万像素比1400万像素好。
偏好型比较
偏好型比较是消费者在进行购买决策之前有一些相对稳定的习惯或偏好，而在决策时主要由这些偏好或习惯来决定他们所做出的选择。
例如人们在选择餐馆就餐时，喜欢川菜和喜欢杭帮菜的，通常在选择的餐馆上会有较为明显的差异。
模糊类比较
模糊类比较则指的是消费者在进行购买决策时存在着多个选择，这些不同的选择又有着多个价值或需求维度，且不同的选择在这些不同的维度上各有优劣。消费者进行决策时需要非常仔细地进行复杂的比较，甚至一些比较需要非常专业的知识作为基础。
毫无疑问，这三类消费决策存在着较为显著的差异。这种差异主要集中在两个方面：
（1）与显性型比较与偏好型比较相比，模糊型比较需要消耗消费者更多的认知资源以及需要更多的信息来进行购买决策；
（2）在显性型比较与偏好型比较上，消费者的决策相对而言更为自主，也更好地受到社交网络的决定；而模糊型比较则不同，它受到社交网络的影响乃至决定作用更强。
导致模糊型比较更易于受到社交网络的影响之原因在于，当信息过载的问题导致消费者个体的认知资源（或者说计算能力）明显不足时，为了能够有效地完成购买决策，消费者通常会采取如下两种策略来解决信息过载问题：
策略一：将模糊型决策转换为显性型比较决策
如前所述，显性型决策比模糊型决策更少消耗消费者的认知资源。在互联网时代，这种消费决策的转换主要有如下四种形式：
（1）利用价格信息。因为在一个有效的市场里，所有与质量和价值有关的信息最终会反映在价格信息里。因此在一些产品领域，消费者可以利用价格信号来更快地识别高质量或高价值的产品。
典型地如我们在进行购买选择的初步筛选时，我们先会设定一个价格区间，从而把不属于这个价格区间的备选项先予以剔除。
（2）在社交网络的影响下，以及在厂商有意识地引导之下，消费者可能会逐步地认同某种可量化或者可直观观察的标尺，并以此来进行购买选择。即使这类标尺严格而言有可能与产品真正的质量或价值并没有直接关系。
（3）厂商会建立和强化一些代表产品价值的符号，从而可促进消费者的选择。这些符号可以是以品牌的形式呈现，也可以是一些被赋予了社会化价值的符号来体现。（有兴趣的读者可以参阅：邓潍，牛油果凭啥成为中产象征？套路很深，https://zhuanlan.zhihu.com/p/26069872）
策略二：将模糊型决策交由社交网络来进行选择和决策
由社交网络来完成信息的精炼、解读，甚至代替消费者进行决策，也是我们可以观察到的一种普遍策略。
在互联网情境下，消费者可以非常便捷地从社交网络中获取反馈信息来帮助他们进行决策，这个过程通常是包含了两个阶段。
首先，消费者会在自己所嵌入的社交网络中（按照从熟人社交网络到陌生人社交网络的顺序）选择那些具有相对专业判断能力或者是自己认为的那些具有专业能力的权威、意见领袖或专业人士进行咨询，并且依据他们所给出的意见进行购买决策；
其次，如果是在自己所嵌入的社交网络中没有合适的专业人士，那么转而采取遵循众数原则，也就是消费者通过观察他们所嵌入的社交网络中那些个体大多数是做出了怎样的选择，然后模仿这些大多数个体所采取的选择结果。
这是因为在每个人所嵌入的社会网络当中，大多数人所做出的选择在互联网时代具有较高的可见型。事实上，互联网时代众数原则是最为普遍的将模糊型决策转换为显性型比较的方式，也是社交网络对消费者决策产生影响的重要途径。
我们可以来看一个简单的例子。依据360手机助手发布的《90后移动互联网调研报告》(2014) 显示，在影响90后移动互联网APP下载的因素当中，最为主要的是显性标尺（软件下载量排行）以及社交网络（以用户评论和朋友推荐的形式体现）。而传统意义上较为重要的系统推荐和广告宣传的影响，变得非常微弱。（可参见：http://www.199it.com/archives/214456.html）
