汕头、宝鸡、自贡，非遗让更多人涌入小城找年味

非遗旅行在2025年春节期间的集中爆发是长期势能积累的结果，非遗是官方意志、大众情绪和文艺创作共同关注的焦点，又是文旅升级体验中的新内容。

作者 | 郭仪（长沙）

「你无法想象现场有多少人。」时隔多日，回忆起大年初二的自贡灯会，陈咖啡依然不停感叹道，「我们顺着人流走，仿佛没有尽头」。

陈咖啡是95后成都人，也是一名喜爱citywalk的程序员。2025年春节，他的母亲提议，希望能家庭出游去看自贡灯会。这是陈咖啡第一次去自贡观赏灯会，带着家人在自贡及周边地区呆了两天，顺道游览了附近的中国彩灯博物馆、自贡盐业博物馆等，仿佛上了一堂沉浸式历史文化课。

这个春节，许多人像陈咖啡一样，不在家过春节，而是兴致勃勃地规划旅程。短则两天一夜，长则将近半月、甚至一个月，他们 或带上父母，或自己独行，为了一场春节限定的非遗民俗表演，奔赴一座陌生的小城。

非遗的热度之高，已经直接拉动当地的文旅输出。据抖音《2025春节消费数据报告》显示，民俗游园会团购订单量同比增长462%。以陈咖啡去的自贡灯会为例，春节期间，它接待了破百万名游客，创下历史新高，甚至带动自贡登上美团「灯会」搜索城市榜首。

非遗旅行在2025年春节期间的集中爆发是长期势能积累的结果。兼具了文化传承、民族自豪和审美升级，非遗在过去几年成为官方意识、民间情绪和文艺创作的共同焦点。2024年年初，英歌走红短视频平台，到年中，社媒上的非遗相关视频累计分享量就已同比增长36%；在精选频道，非遗也成为抖音等短视频平台提升内容质量的重要抓手；《黑神话：悟空》为代表的爆款内容产品则带动了更多非遗的出圈。

春节前后，非遗热进一步发酵。中国春节申遗成功下，各台春节晚会随之不断强化「非遗春晚」的概念，央视春晚更邀请潮汕英歌舞等非遗表演登上舞台，获得更大范围的全国曝光量；与此同时，一场对「Chinese New Year」的捍卫行动在社交媒体发酵，将诸多国际品牌和出海公司卷入其中。从汉服到春节，过去几年， 年轻人们在海外舆论场中对文化话语权的争锋变得直接和具体，对非遗的重视和认同不断升级。

另一方面，内容、体验在文旅中的重要性不断提升，让非遗成为吸引游客来到小城旅游的核心动力。

从目的地、旅游模式上来看，此次春节爆发的非遗热，与常规的、在节假日扎堆出游的旅行也不一样。从汕头、自贡到宝鸡， 县域小城不再是极具性价比的「下沉」目的地，而是许多追着非遗跑的游客的首选；最终，旅游模式开始变化，从「以游览省城为主，卫星城市为辅」衍生出大量「为了去卫星城市而在省城中转」的出行方案 ，大量游客的涌入更进一步渗透至县域周边的村落小镇，乃至给当地的衣食住行带来更多被看见的机会。

非遗热的背后是一种地域文化共感，中央民族大学学报曾刊登一篇论文称：「各个社区、群体、组织和居民参与非遗项目的发现、申报、传承和传播...以此将本地建设成为一个文化共同体。」

外来者们涌入小城寻找年味，也寻找一份文化参与感。

为什么去看非遗

2024年，石笛在短视频平台上刷到了青海社火， 被其独特的观感所吸引 ，他立即查阅相关资料，随即发现了更具视觉冲击力的血社火，对社火之乡宝鸡陇县产生了浓厚的兴趣。

身为进入职场不久的00后，石笛的年假不多，偏偏他不喜欢走马观花，更倾向于尽可能地体验当地文化。疫情之前，英歌舞还比较冷门时，石笛就已经通过朋友圈了解到这项声形舞俱佳的游神民俗，在潮汕地区待了一周多，去了普宁和各个村落，现场观看英歌舞。

去潮汕看英歌舞，石笛一路走一路问，当地人简直成了行走的攻略簿，身为J人，他甚至总结出了搜索信息的「小巧思」：确定目的地后，光靠小红书和抖音是不够的，还得给能联系上的当地组织挨个打电话，看看有没有机会能跟当地人一起，画上脸谱，尝一尝地道食物，跟着民俗队伍走一圈。

2025年春节，石笛如法炮制，兑了3天年假，在陕西泡了一周多，去了宝鸡所有县城如陇县、岐山等，画了步社火的脸谱，跟着社火队绕着村子巡游，去了古战场，还在村里看当地人做排灯。

同样是今年的春节，爱旅游的小张父亲看了春晚的英歌舞台后，点名要去潮汕。

小张是东北人，去年开始在广州生活，从此，每个春节，她父亲都从东北飞到广州过年，张父五十多岁，对他来说， 去现场看英歌舞主要图个热闹气氛。

「我们老家以前是扭秧歌的，大人们对盛大的游行活动都很感兴趣。」小张补充道，「而且我爸天天在抖音上刷到英歌舞的视频，就特别想在现场体验一把。」

而小张大学是外语专业，向来对各个地方的文化极为感兴趣，她在瑞士上学的时候，曾经为了参与狂欢节，坐火车去了瑞士的另一座城市，之后又奔波到其他城市看游行。

父女俩一拍即合，小张开启了国内第一次「追着民俗跑」的旅行体验。

小张是个P人。她带着父亲去看英歌舞，不想做攻略。而且，父女俩一个还没上班，一个已经退休，时间充裕，只要能看英歌舞，能吃潮汕本地的美食，走到哪里都成。

如果明天是大年初六，小张会在初五登上小红书，搜索「初六英歌舞」，只看最新的帖子，看到哪个镇哪个村有英歌舞的安排，小张明天就落脚在那个村镇。

陈咖啡的母亲和小张的父亲一样，喜欢在社媒上关注各种动态，并以此为旅游的风向标。陈母会关注四川文旅、成都文旅、成都周边各博物馆等各种公众号，年年打卡自贡灯会，今年自贡彩灯大世界公号一发布运营通知，她就早早预约。

「像我妈这类已经退休的，只要刷到了感兴趣的文旅产品，德阳也好，绵阳也好，他们都会约着亲朋好友开车去打卡。」

今年，听到家里人对自贡灯会的美好回忆，以及铺天盖地的非遗信息轰炸下，陈咖啡终于忍不住想一睹世界级灯会的真容。他还记得，小时候过年，成都每年都在武侯祠大庙会上办灯展，那时，他就听说制作灯展的团队是从自贡来的，直到今年，他在现场亲眼看到在断桥上缓缓走向彼此的许仙和白娘子、宏伟壮观的凌霄宝殿，灯会几乎将夜晚照得亮如白昼，被问到观后感时，陈咖啡脱口而出「超乎想象」。

看灯会前后，陈咖啡还带着父母参观当地博物馆，趁此机会，一家子把自贡的盐文化和彩灯历史完整体验了一遍。

同程旅行数据显示，春节假期预订中，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%——这其中当然有陈咖啡、小张和石笛贡献的门票，无论是自己摸索问路，还是被家人游说，亦或是在社媒上参考别人的行程，他们 以非遗发生地为原点，用充足的时间去顺道体验周边的历史民俗。

五湖四海的人都和他们奔赴同样的目的地。游览自贡灯会的时候，陈咖啡听到了很多粤语；小张在追潮汕英歌舞的时候，听到了极为亲切的东北话，路上驶过的车牌则来自北京、浙江、湖北...

抠书式体验

小张在潮汕一共呆了四天，花三天看英歌舞，去了四个地方。

第一天，她在潮阳区文光塔，看了一场大型英歌舞汇演，主办方将十几支英歌队伍聚在一起，台下有围栏，却依然挡不住热情且数量众多的游客；第二天，她去了凤岗，没有围栏，观众都站在村里的小路旁，但人满为患，小张一度挤不进去，只好远远观望；第三天，她去了海门镇，镇上的道路宽很多，英歌队也有了更多空间发挥。

小张把自己在潮汕旅游的经历发到了朋友圈，被潮汕朋友看到，得知小张没有挤到观众前排时，朋友主动提出，带她去村里看英歌队训练。

「去海门镇的当天晚上，我就去了朋友的村里，晚上十点左右，英歌队在半封闭的小广场上训练，我真的看到了比白天更大开大合的动作，很好看。」小广场的侧面有一座潮剧舞台，旁边是桌子和椅子，当地人日常文娱生活都在小广场上。

朋友甚至还找到了一位前英歌队队员，现场教小张英歌舞的动作；石笛也同样幸运，为了能联系上宝鸡当地的社火队，他给宝鸡文旅打电话咨询，又联系街道社区，好不容易一层层联系上了，中途还因为演出时间更改，换了一个社火队，石笛又不得不重新联系，最后总算如愿以偿。

社火队游行的那一天，石笛早上五点半起床，带着冰爪爬上山，在山上和社火队汇合。7点，队员们陆续起床，开始洗漱化妆，8点，社火队敲起锣鼓试音，同时，包括石笛在内，队员们挨个去画脸谱。「锣鼓一敲，年味就出来了。」

给石笛画脸谱的师傅8岁就开始从业。当时，他们村的老师傅年龄大了，手开始抖，他被叫去临时帮忙，画得不错，就被留在队里，一直帮忙画脸谱，成长为现在的社火非遗传承人。

石笛适合什么样的脸谱，师傅看一眼他的脸就知道。所有社火队的画脸师傅，都把所有的脸谱存在了脑子里，一般不外传。

社火分为几大类，石笛体验的是步社火，也是最通俗的一版；而近100年之内出现的血社火，其装扮之怪诞恐怖，更是当地的机密，「整个互联网，你可能都搜不到一张血社火化妆过程的照片。」

石笛识趣地放弃了联系血社火队的想法，只在血社火的现场拍了许多照片；而他最期待、声势最浩大的大型社火巡游则在元宵节附近表演，石笛还要上班，无法在现场观看，「这是我整个行程中最可惜的部分。」

看非遗的时候，还会看什么

陈咖啡上大学的时候，学旅游专业，毕业后从事IT工作，或许因为专业缘故，他会关注到景区的一些细节。比如，还没到灯会现场的时候，他就担心，园区里人太多，会影响手机信号。

到了灯会，陈咖啡才意外发现，园方配备了许多可移动的信号转接车，移动、电信、联通三大运营商均在其中。「你能想到的，你没想到的，园方都考虑到了。」

随着交通和科技的发展，诞生于县域小城的非遗民俗和配套发展越发成熟，已经走到了新的阶段 ：最初，大众对非遗还很陌生时，一度传出各类非遗几度失传的新闻；后来，汉服、国风热兴起时，各地文旅开启了用文化做IP的流量之路，各类文创产品横空出世，但还停留在可爱、适宜观赏的周边本身；如今，「非遗+周边」、「非遗+旅游」、「非遗+直播」等各种形式层出不穷，通过售卖文创周边如卖爆的自贡灯会周边、打造非遗体验相关实体店等，非遗的内容和衍生业态更直接地为县域城市带来收入的增长。