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200万品牌经理人内参!聚焦头部与标杆,报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V:jiangnan254(备注:专访)
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“能狂跑挤地铁还有兜装手机?” 网球运动服咋火成更适合打工人的JK裙?

品牌头版  · 公众号  ·  · 2024-07-24 14:59

正文


相信大家都有这样的经历,下单买衣服后,商家发货会带上个互动小卡片,鼓励买家发晒买家秀,事成后发个红包。


代表作逐渐变成“亚比囧囧囧”的邓超,最新出圈角色是一位向沉稳少爷介绍规则的管家。


少爷是他儿子,规则是网球规则。


图源小红书@希云儿


到英国看场球,邓超喜迎一个新爆梗,虽然这应该不是他的本意,也不是拉夫劳伦配好行头邀请他们一家四口去现场的原因。


众所周知,温网不仅是网球四大满贯之一,还是 “英国真正的时装周” ,观众席不是观众席,是明星含量极高、名牌浓度爆表的名利场本场。


不只是温网,其实网球和时尚一直就分不开,现在尤其是女球手们的“战袍”网球裙,正在成为 都市丽人们自己的JK制服 ,走到哪儿穿到哪儿。



网球裙,
都市丽人的限定JK

之前穿瑜伽裤最潮,现在穿网球裙最chill。



原本打球才穿的裙子,咋成了爆款?

一个重要原因是,它有一般裙子没有的优点。


轻盈裙摆是“走路带风”的具象化,裙子本身是方便打理的百搭款,属于更适合都市隶人的JK裙。


美观度恰到好处,穿去上班, 既不让你陷入“精致羞耻”又完全不至于是“恶心穿搭” ,款式主打简约舒适,百褶、A字、连衣裙,花色繁多任君挑选;


作为运动服, 面料透气速干 是基因, 加宽弹力裤腰 是基操, 自带打底裤 是本分,且为防止球员跑跳间卷边,打底裤通常还会带 防滑硅胶条 ,可谓一键解决多个裙子痛点,没有普通裹身裙那么挑身材,遇到刮风天也不必拘谨。


下了班合上电脑就能直接去运动,除了游泳之外,多数健身项目都能适配,甚至还是加分项——打网球或高尔夫,裙摆飞舞的幅度是判断“转胯”到不到位的参照系。


成为一个贴心打工伴侣的 关键在于,网球裙打底裤侧边还有兜, 能装手机,甚至还能不止装下手机。 如果你是一个需要24小时on call的人,这样一条有兜的裙子,至少能让你打球打得更安心些,用不着在每个回合的间隙,跑到场边翻出手机,看看甲方有没有下达新需求。

但防滑条也可能导致过敏


当然,这个兜原本并不是为手机存在的。网球比赛中,发球只有两次机会,且间隔时间较短,球员会多拿一颗球揣兜里,省力省时间,就算不是要正经打比赛,多揣颗球也省得老得弯腰捡。


对引流潮流这回事儿手拿把掐的Z时代偶像们,也已经纷纷成了裙下之臣。


赞达亚 (Zendaya) 是网球裙首屈一指的粉丝头子。自今年3月起,为了给自己的新电影《挑战者》造势,网球元素基本就成了她的穿搭标配。


《挑战者》中赞达亚饰演一名网球奇才




这么一趟紧锣密鼓、不遗余力的宣传期之后, 赞达亚成了网球裙的全球指定野生代言人 ,网球裙成了全球社交平台重度用户都能认出来的时尚单品。 前面提到“网球风”、“网球裙”分别在5月初和6月初达到搜索量顶峰,两次的强关联词都是Zendaya。


Taylor Swift也是网球裙的拥趸


文化偶像的气质无疑给网球裙镀上了光边,她们穿出了不带谄媚的性感、毫不怯懦的活力,穿出了雌鹰风采。画面如此直观,仿佛一天上班12小时的人穿上它,也能横扫疲惫,到运动场上自如挥洒汗水。


曾经的网球裙,并没有这么潇洒,走到这一步,经历了漫长的且血泪交加的演进。


首先让我们记住一个前提,网球的初始皮肤是“贵族草坪运动”。一个多世纪前,只有“贵族”女性能够参与运动,而又因为这种贵族性, 社交的成分大于运动。


于是,外观够不够端庄优雅,比方不方便运动重要得多。



1877年,“温网”开办,唯一的比赛是男子单打;1884 年,增加双打和女子比赛,莫德·威尔逊 (Maud Wilson) 穿着 一条长及脚踝的白色束身裙 ,摘下第一届温网女子单打冠军。


1887年,夏洛特·多德 (Charlotte Dod) 参加女子单打锦标赛,由于年仅15岁,她被允许穿只到小腿的裙子和限制较少的衬衫,且可以不穿紧身胸衣。她夺冠后,有更年长的球员提出抗议,因为她行动更自如,对别人不公平。从那以后, 为方便女性行动而设计的网球服开始出现。



20世纪30年代,裙摆已经可以短到膝盖,连裤袜不作规定,马球短裤成了裙子之外的选择。

来到1949年,网球裙真正定型。



“裙裤”样式沿用至今。


后来,女子网球服的实用性和时尚性都更快发展,透气速干面料在70年代逐渐成为主流,各种更“出格”的尝试也频繁出现:有人穿全套紧身衣cos“猫女”,有人穿百褶衬衫配短裤,有人给风衣束紧腰带就上场。



虽然没有查到网球裙具体啥时候有的内袋,但在从社交礼服到运动服到日常穿搭这条时间线上, 口袋的发展显然十分迅猛 ——现在不仅侧边有兜,后腰也能有。


咱们都市丽人的JK,就是要有这样的魄力。



从奢侈品到快时尚,
都得靠它拿捏“中产女性”

其实网球裙两三年前就火过一波。


泰勒斯那条自带腿环的裙裤,来自快时尚品牌Halara。2021年初,初生牛犊Halara推出第一个裙裤系列Lucid,立马跻身时尚博主爱用物。


其全球品牌总裁Gabby Hirata这个月向美国媒体Vox透露,Lucid网球裙在TikTok上的浏览量已超过10亿次,累计销量超100万件,而品牌至今足足上架过500多种网球裙。


众所周知,快时尚品牌的祖传艺能 是复制爆款。


迭代再多也是万变不离其宗,一件单品能做好几年销冠,在这个“超快时尚”时代并不多见。网球裙之所以魅力常驻,奥义大概恰恰在于 “贵族感+运动风” 恰到好处的融合。


这两年时尚圈是抱着户外圈的大腿往前走的, 户外运动 成了服装行业最重要的灵感来源和销量保证,可以说没有之一;


而当人类群体性地向往大自然时,大概率也会群体性地怀旧复古——从前,不用把共享单车蹬出火星子,只为争分夺秒挤进逼仄工位,在看不到阳光的小盒子里坐8小时的,那从前。


网球裙属于是两个风口都踩到了, 既暗含着恣意挥洒汗水的随性洒脱,又隐喻着有资本恣意挥洒汗水的优渥从容。


现在,网球依然是品牌们吸引高净值用户的上上之选。



近来陷入瓶颈、亟需高净值用户拉一把的Gucci,也力争把温网的高热度发挥到极致。



6月26日,在伦敦举办了一场众星云集的晚宴;温网前一周,面向全球推出新的网球胶囊系列,包括白色网球服、带有白色字母组合的行李袋和新款古驰网球鞋。


推出以白色为主的新品,倒是让人想起一桩旧事。


这要从温网一项坚持一百多年的传统说起—— 全白dresscode 。从外衣到内衣,从球鞋到袜子,甚至球拍,不能是米白,不能是奶油白,要比唯一纯白的茉莉花还要纯白。直到2022年规定才稍稍松动,允许女性选手穿中深色内衬,前提是不长于短裤或裙子。


温网be like



如今Gucci发售白色网球系列,不知道有没有给温网“顺毛”的意思。


品牌为了赶上潮流纷纷发力网球,不断推出的新品又把网球这把火拱得越来越高。


Alo Yoga 与网球裙,就是这种“互相成就”的关系。


代言人Jisoo穿着Alo Yoga网球裙


Alo老师是运动服饰界的新贵,据36氪报道,创立于2007年的它,营收在2022年超过10亿美元,疫情三年间翻了近五倍。


光看营收跟巨头没得比,但比数字更重要的是,这个品牌已经 跻身欧美潮流生活方式的代名词。


看到名字里的Yoga (瑜伽) ,你或许也能猜到,这是一个多多少少有点摸着Lululemon过河的品牌。


在Lululemon凭一己之力把瑜伽服做成一个赛道之后,穿运动服、踩运动鞋、左手提溜大水杯、右手握着iPhone新款手机、手机壳上挂着钥匙唇蜜护手霜,就成为了一幅标准的、通行的、公认的理想生活图景。



Alo站在Lu前辈打下的认知基础上,价位相似,运营方式也多有相似,比如把门店做成社群团建基地。Alo门店在官方口径里叫 “庇护所” (sanctuary) ,是“品牌的心脏和灵魂”,选址通常在富裕街区,内置瑜伽室、咖啡餐吧,经常举办社群活动,邀请KOL和忠实用户参与。







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