这是塘主同学的第
4
期系列文章
首先公众号：✒︎ 塘主同学
解构问题，是文案人的基本功。
这篇文章主要记录我对文案洞察的认知过程。如果你能耐心看完，大概率能发现从事文案的乐趣所在。
认清洞察是什么
什么是“洞察”？
不去说复杂的理论，深奥的道理，下文只写一些看懂就能用上的认知模型。
通过观察、思考、总结，我得出一个浅显易懂的结论。
▼
“
发现同质化的心理需求
找到普遍存在于不同场景的圈层共性
——这一认知过程叫洞察
”
这段关于洞察的认知描述，有4个核心关键词：
比如，老年人用户对手机的心理需求，
从大键盘、大字体，变为流量足、可以视屏通话看孙儿、孙女，与儿女拉近距离……
这一心理需求普遍存在于全国各地，无论是机关退休干部、还是在老家务农的大爷，不同身份、不同场景大都适用……
发现、挖掘出这一圈层共性的认知过程，我们就叫它洞察。
再说简单点——
洞察是“
找
普遍共性”的认知过程
。
“找普遍共性”，简单粗暴的5个字，是理解洞察的最核心关键词。
这5个字，要像烙印一样印在文案人心上。
比如这组内衣文案，
找到了一
个普通存在于各类女性圈层的共性
——身在适合圈，又想着早点走出来。
结合产品无钢圈内衣的显著特征，提出了“我的舒适没有圈”这一核心概念。
虽然正文质量一般，一句有洞察的核心文案，足以让我记住Ubras。
“孩子和工作都是我的安全感，
一个温暖心窝，一个坚强外壳”
——我的舒适没有圈
“严丝合缝的西装，
关不住我那脚踩滑板的自由”
——我的舒适没有圈
“我多想些像它一样，
在一起不说话也不会尴尬的朋友”
——我的舒适没有圈
“把蒲公英吹向世界地图，
它会告诉我下一站去哪里”
——我的舒适没有圈
“用预谋已久的辞职留学，
和那个再普通不过的自己告别”
——我的舒适没有圈
发现同质化的心理需求，
找到普遍存在于不同场景的圈层共性。
这些是我对“洞察”的全部理解。
翻阅“需求账本”
用户对没接触的东西很陌生，对新产品功能描述的文案，无法在用户心里形成具体认知印象。
比如，我说有一套非常牛的文案课，奥美第一文案林桂枝前辈亲录的20多年创作心得。
单独沟通这些卖点信息，你多半会一脸冷漠。
▼
虽然你不知道林桂枝有多牛，但你清楚自己的文案被一遍遍退稿时的丧气，被团队当作隐形人的难堪不安，一个人摸黑修炼、没人指导时的进退两难……这就是“用户需求”不被满足的身心状态。
具体是什么文案需求？对名师指导的需求，想前辈引路的需求，想要成长的需求……
简单来说，每个人潜意识里都有一个厚厚的“需求账本”，那是人们内心情报的军机处，清楚记录着主人需求不被满足时的身心状态。
用户“需求账本”可以被人利用。
成熟文案经常去翻阅
用户潜意识的“需求账本”，“找普遍共性”——洞察力开始登场。
如果有人翻开了你的“需求账本”，一些“不爽”的记忆被人有意识的激活，就像在你心坎上开了一道闸门，内心的滔滔洪水会漫过大坝，让人整日浸泡在心烦意乱中。
此时，人的内心就开始受到侵入、蛊惑，被操纵。
一旦内心有了需求，就有了被人趁机而入的弱点。
当遇到熟练掌握洞察力的人，“需求账本”被人翻开后，钱包也会被打开。
先找到这一共性需求，然后再以一些方式激活用户欲求不满的不爽记忆，或者制造欲求满足后的精神快感，最后再告诉用户有一款优质的解决方案，问他愿不愿意买单？这就是
通行
文案的创作逻辑。
少空谈，去观察
看到这里，你是不是也想着练习这种深入人心的洞察力？
不急，以下内容讲的正是文案洞察练习的一些具体建议。
深入理解“洞察
”
前，先看一场真实的项目讨论过程：
▼
A：请教大家一个问题。
家宴的定位slogan大家能给我点建议不？主要是做闽菜的，家宴为主题。
B：好熟悉的问题。咱顺着思路往下走啊，我问你答。为什么要吃家宴？
A：团圆 表达对家人的爱意 沟通感情。
B：什么时候吃，想要在什么样的场景下吃？
A：晚上时间或者周末 节日，在温馨 浪漫 舒适的场景下。
B：所以，总结起来就是，家宴，是在安静、温馨的环境，和家人吃着熟悉的味道，享受休闲的团圆时光？对吗。
……
看到这些让人尴尬的交流，我们决心解散了所有免费的交流群。管理员没法在免费群中投入时间引导讨论，也不想让这种轻浮言论出现在群里误导他人。
“
家宴
”是家人之间的团聚和宴请？如果饭店这样做生意，应该很快要倒闭。
中国家庭聚餐习惯不盛，子女、长辈长年分居，没有太多聚会机会。
“家宴”更多是近几年兴起的主人和宾客间一种不张扬、不见外的待客之道。
“食当季，吃在地”
，
不铺张浪费、不讲排面，主宾没有太多的酒桌文化，多发生在团队、亲密合作伙伴、同事中间。
不去案场观察，坐在电脑前摆弄“家宴”二字，
望文赋义地做理解和推论，分析得头头是道。
这种望文生义的理解和推论过程，是很多文案的创作日常。
点击图片查看：
《
踩过几百个slogan坑，才总结出的一套创作方法论》
这个项目的slogan怎么写？上篇文章给过答案。
写slogan，是在“翻译”和拔高老板的生意之道、再现他的经商立世理念，表达团队对家文化、食文化的坚持和理解，传达大家心中的待客之道。
文案人完全可以请几个半天假，从中午到晚上坐在餐厅角落里，观察食客身份、状态，跟大堂经理聊天，跟结算人员大体了解每桌平台消费、热销菜品……
可以说，观察是洞察的开始，
“
找到普遍共性
”是洞察的结束。
太多文案坐在电脑前码字，习惯摆弄空洞、异想天开的大脑。他们完全没有把客户的业务放眼里，连基础的观察都没做到。
少空谈，去观察。
从让生活变得
陌生，开始深度观察
文案人差的是创作方法吗？
不！
大家差的是职业文案应有的做事习惯。
九成以上的广告人没有洞察力，因为多数广告人只有工作和加班工作。
没有观察习惯，就无从谈洞察。
但很多人不喜欢观察生活。没关系。
我们可以换种方式去做“观察”练习——让生活场景产生陌生感。这是每人、每天都能做的自娱自乐观察小练习。
比如，路过十字路口，等红灯，抬头看看眼前的“小红人”，我感觉它一天被绿了几百次。
中间故意拍糊了，代表它焦虑不安的心境。这时，我眼里的红绿灯就开始变陌生。
有人把厕纸比作哈达，就是一种很幽默的陌生化表达。
▼
相比之下，我们办公楼的便池提醒语，很中规中矩。
总想打印一句类似“
给这射术点个赞
”贴上去，看看便后按水会不会更有仪式感。
看到孩子亲吻记者爸爸的遗像，感叹命运好会戏弄人。
我想胖爸爸在世的话，应该会时常把孩子抱在面前，从膝盖上滑下去，或双手抱着孩子转圈圈。
不想渲染悲伤，只是用文字记录了这个场面。于是写下了这几句话：
”爸爸的大腿是过山车
双手是海盗船
孩子失去了生命中
那一座最重要的游乐园“
失去了会有遗憾，但把爸爸当作心中的游乐场，不沉沦悲伤。心存美好地想念，多少会多点慰藉。这就是把生死离别陌生化处理。
马路上的三角锥，大家都不陌生。有网友拍下来这张图，并写上一句话：
”想象：地球是个冰淇淋球，今天有幸遇到甜筒拖“。陌生的“
三角锥
”，引来微博上6000多次转发。
别管对不对，有没有意义，先自己跟自己玩起来。练习把自己当作一名陌生旅客，对生活处处展现好奇心。
这种练习方式，能引导人沉入到生活中，去深度观察、体验生活过程。
时间久了，会养成一种区别于旁人的应激反应方式。
我们练习文案力，更多时候是在练习对外在世界的应激反应方式，它来自你对世界自娱自乐的相处方式、积累厚度。
当你面对一个项目、一个观察对象，产生了与他人不同的思考，你就变得有创意、变得有趣、变得有更高的洞察力。
调用全身感觉器官，做洞察
观察用到眼睛，洞察要调用全身的器官。
我常说职业文案有一颗七窍玲珑“心”。
文案在认知一件事、一个人时，不只是用眼睛，还懂得靠
直觉、
经验、身体语言、常识和身体器官做判断。
▼
在做观察时候，眼睛能给的信息很局限。
身体器官参与的洞察，得到的结果就很立体。
比如，一个人初到上海。
路人步伐节奏，能告诉他这座城的年轻人有多“赶”；身旁
不断切换的香水
味，告诉他又一个小姐姐把他丢在了后面。
这时，耳朵和鼻子就参与了一场洞察认知活动。
我站在不同城市的红绿灯口，能切身感受到不同的压力值，就写了这个描述句。
▼
▎闪烁城市
“一个城市的工作生活节奏，跟绿灯时长成反比，跟绿灯闪烁频率成正比”
如果这个描述具有“普遍共性”，就可以说它有洞察力。
可以说，
从入行
文案的
第一天，你就
跟“洞察”二字结下了不解之缘。
从决定做文案的那天起，我们就在练习以眼睛之外的身体感觉器官去认知世界。
洞察人性、洞察需求，透过一切表象迷雾看共性……洞察是文案的乐趣所在，它让我们以一种更认真的方式重新审视世界。
总结全文，共提出了5个洞察要点：
▎文章观点
1、洞察是“找普遍共性”；
2、没有观察，就没有洞察；
3、用让生活产生陌生感的方式做观察；
4、要调用眼睛以外的身份器官参与洞察；
5、有洞察力的洞察力才有能力翻阅“需求账本。
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