文
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凯风
与往年的热火朝天相比，
今年“双十一”
已悄然发生变化。
你是不是也一样，购物车没添多少东西，各大公号推送的“什么值得买”勾不起兴趣，想出手的东西先涨价再打折，要享受几十元的优惠还得领一堆券。
对了，还有史上最复杂的双十一优惠规则，没奥数功底都不敢应战。
虽然促销广告仍旧挂满大街小巷，网络上充斥着消费狂欢的广告，但第
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个“双十一”确实变味了。
变的不止是价格，还有一些新现象值得反思——
我们的消费狂欢是否到了转折点？
双
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热度是否下降，感觉是一回事，最终还是需要数据说话。
2009年是双十一的开幕之年，那一年，原本男默女泪的“光棍节”头一次被购物狂欢抢了风头。不过，直到
2013
年，摁耐不住的“买买买”欲望之火才第一次集中大爆发。
这种场景，我们从历年的搜索指数就可见一斑：
每一年，大佬们都带着“和你一起冲”的神秘微笑，引领大家刷爆第
1
分钟、第
10
分钟、第
100
分钟的交易量
。
然而，
如果留意搜索指数，不难发现，
2016
年的热度相比2015年，已经开始出现下滑趋势。
时间进入
2017
年
11
月，热度下滑更加严重。
从
11
月最初一周的搜索指数来看，双
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的搜索热度，对比去年同期整体下降了
11%
，在移动端对比去年下降了5%。
搜索栏里，“打折”这一词条，所受的关注却有增无减。
与去年同期相比，“打折”最近关注指数呈现直线上升态势，这背后正是“优惠规则复杂堪比奥数”与“先涨价后打折”泛滥的大背景。
同时，舆情关注的焦点同样发生变化，
“消费陷阱”、“监管提醒”取代了以前的“买买买”。
当大家的关注点开始转移，“双十一”开始产生信任危机。
今年的双11，预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券、保价卷等名目层出不穷，看得人眼花缭乱。
为何今年有如此复杂的打折规则？
难道电商们不懂买买买就图一个爽快吗？你给我券，我给你钱，成交！如果优惠不再，或者变得懒得触碰，那么双
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式的消费狂欢也就离尽头不远。
电商不是不懂，而是太懂。
从商家的角度看，前些年，最多人声讨的就是被“双十一”裹挟被迫打折，赚得吆喝赚不到买卖。然而大势之下，无论愿不愿意，在“双十一”刷量都成为必不可少的选择。
怎么办，那就搞“价格歧视”呗。
所谓“价格歧视”
，说白了就是针对不同的人采取不同的定价模式。真正有兴趣买买买的，愿意付出时间精力去研究优惠券；那些跟风的、对价格不敏感的，直接下单撞到了原价甚至涨价。通过这种相对差异化的定价，尽最大可能榨干“消费者剩余”。
复杂的打折机制，起的就是这个作用。规则越复杂，商家越能浑水摸鱼。另一方面，遏制部分需求，反而能避免损失。
同时，所有商家都明白，一时的消费狂欢，虽然能带来巨额的成交量，但狂欢之后必然回归平淡。更何况，那些在“双十一”期间一口气屯一年卫生纸的人，被过度满足后，全年都不会再有买纸巾的需求。对于很多商家来说，这种消费狂欢并不会带来多少实质性的增益。
所以，双
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表面上看起来是一场全民大狂欢，实际上“各怀鬼胎”。消费者有消费者的诉求，电商有电商的诉求，平台有平台的诉求……如今，这三种诉求，越来越难以弥合在一起，优惠规则复杂化就是这种裂痕的一大体现。
比优惠规则越来越复杂化更致命的是，双11消费狂欢的负面正在受到越来越多的关注，随之而来的监管层层的施压。
人们都还记得，在双
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初期，互联网电商大狂欢，给整个市场带来的震撼。
然而，时过境迁，在享受过一轮一轮的廉价倾销之后，双11的负面问题愈发突出。这从最新的舆情关注就可以看出：与以往聚焦于买买买的背景不同，消费陷阱、监管施压成了主流。
这其中，最为人所关注的莫过于
先涨价后打折
这一问题。
原本
100
元的商品，价格提高到
200
元，再打
5
折，名其曰大让利，但实际价格一点都没变化。这种先涨价后打折的误导性消费模式，并非孤例。
根据中消协发布的
2016
年“双
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”网购商品价格体验式调查报告：
在跟踪的
533
款商品中，仅有
27.8%
的商品在“双
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”当天为最低价，超过七成的商品不是最低价或者与最低价持平。
其实，先涨价后打折现象在传统百货时代屡见不鲜，只是网络时代同时也是大数据时代，对价格进行全面追踪并非难事，是否先涨价后打折、宣传是否与事实相符，其实是一目了然的。这也是舆情开始拷问平台责任与监管责任的大背景所在。
在虚假折扣之后，更为关注的是商品质量问题。
当然，商品质量良莠不齐，不独网购，线下商品质量问题同样普遍存在，这种现象只不过因为网购的繁荣而有所放大，所以板子打在网购身上并不太公平。
与明眼可见的质量问题相比，一种隐蔽的促销潜规则正在遍及开来：
电商特供。
名其曰“特供”，实际上促销产品与线下产品不在同一个质量层级上，线上与线下在产品线上的差异，让双
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变成了廉价品的倾销站，这显然是追逐品牌的网购人士始料未及的。
至于
刷单炒信
的普遍存在，更让电商大数据成了摆设。监管层面的高压，足以说明这一问题的严峻：就在双
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前夕，刚获审议通过的反不正当竞争法修订案，明确刷单、炒信构成不正当竞争，最高可处
200
万元罚款，吊销营业执照。
与此同时，面对网购狂欢存在的负面问题，监管呈现集中且高压的态势。从工商部门到消协，从质量问题到价格部门，无不对虚假折扣、货不对板、刷单炒信、商品质量等问题进行集中式提醒。
这一切足以说明，事情的确已经走到相反的一面。
