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新媒体时代，那些被摘牌警告的景区该如何渡过“市场寒冬”？

风景读书 · 公众号 · · 2017-12-18 07:00

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《中国旅游营销新价值时代》共读 08天

今日共读目标： 自国家旅游局对丽江古城第二次作出严重警告，限期整改之后，丽江古城发生了一系列负面连锁反应，从国家旅游局“严重警告”到官方微信“自摆乌龙”，引发“打人事件”卷土重来，狠揭“丽江之恶”，一次次把丽江推向舆论的风口浪尖。丽江旅游之殇，该进行如何的反思？那么，今天，我们特别邀请小荣工作室品牌传播研究员付萍为大家领读。

如果你还没有读过本书或者想回顾之前的内容，可以点击下方蓝字，回顾本书之前的共读内容：

付萍

小荣工作室品牌传播研究员

这个春天，对于丽江古城而言，无疑是个冬天，而且是个“寒冬”。

自国家旅游局对丽江古城第二次（第一次是在2015年10月9日）作出严重警告，限期整改之后，丽江古城发生了一系列负面连锁反应，从国家旅游局“严重警告”到官方微信“自摆乌龙”，引发“打人事件”卷土重来，到网友纷纷旧事重提，狠揭“丽江之恶”……

这一桩桩，一件件就像被推到的多米诺骨牌，一次次把丽江推向舆论的风口浪尖，一波还未平息，一波又来侵袭。

静观自2015年始，国家旅游局实施A级景区动态化管理，近三年来，全国共有3家5A景区，68家4A景区被摘牌。但就产生的社会舆论关注度和余波而言，没有哪一家被摘牌或警告的景区，像丽江这般“受宠”，足可见丽江在游客心目中的地位，在旅游市场中的影响。

面对旅游主管部门最严厉的处罚——摘牌，和警告——限期整改如此大的危机，大多数景区采用的应对策略是独自等待，默默承受，等待舆论逐渐消散，承受压力改过自新。

唯有三个景区勇敢地上演了《肖申克的救赎》——I guess it comes down to a simple choice:get busy living or get busy dying（生命可以归结为一种简单的选择：要么忙于生存，要么赶着去死）。

首个被摘牌的秦皇岛山海关景区，以旅游局长自承“罪人”，一声长哭，三个“愧对”投放催泪弹收场；第二批被摘牌的长沙橘子洲，以网友撰写图文，在微信公众号“号外长沙”发布《我是橘子洲，今已1700岁，想跟大家说几句心里话……》完成了剧情大逆转，倡导景区和游客共建理念，赚足了网友同情，堪称旅游景区危机公关的典范。

第三个就是被严重警告的丽江古城，因官方微博“古宣发布”回击网友“你最好永远别来！有你不多无你不少！”引发剧情高潮，更多负面情节环环相扣，层层递进，把“丽江之恶”翻了个底朝天，又以市长大人出来怒斥“爱来不来”会葬送丽江旅游引发第二轮故事高潮，预知后事如何，此处仍有悬念……

当丽江时间闹得纷纷扬扬的时候，我曾在微信朋友圈说，“丽江，成也游客，败也游客；好也传播，坏也传播；昔日喜艳遇，今日痛遭遇”。

丽江，曾经是中国最具文艺气质的旅游景区。以“二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情”为主要代表的优质资源，让丽江成为高品质旅游资源密集型旅游目的地，去丽江旅游，是每一个怀有“诗歌与远方”文艺青年的梦想。没去过丽江，你都不好意思说自己是写诗的，唱歌的，摄影的，画画儿的，爱旅行，爱生活的。

丽江旅游的起步，可追溯到1996年地震后的灾后重建。丽江“因灾得福”，让世界关注了丽江闭塞和贫穷，也发现了丽江遗产之富，风景之美。1997年，丽江古城被世界教科文组织例入“世界文化遗产史名录”。丽江从此以风华绝代迈向盛市尊贵。

而那个时候，彻底颠覆人类生活方式的互联网，刚刚在中国悄然兴起，进入寻常百姓家。丽江旅游的品牌影响力，更多地得益于广大具有文艺创作才华的游客自发创作、传播形成的“新媒体口碑”——传播形式从电脑时代的论坛、社群、部落、博客，到手机移动时代的微博、微信、人人、陌陌；传播内容从《一米阳光》到“艳遇之都”，到“丽江小倩”，到“美女鼓手”，到赵雷《再也不去丽江》。丽江旅游发展的每个阶段，都有其极具代表性的文艺作品，经由新媒体广为传播，这是一个极为奇特的现象，在全国其他旅游景区极其罕见。

因此，我认为，丽江旅游品牌的形成，除去她自身拥有优质资源禀赋对游客产生的号召力，其中游客，尤其是成长于互联网时代那些具有各种才华却乐于传播分享的文艺青年和旅游达人，对于丽江美的传播功不可没。

这些年来，正是络绎不绝的游客，发现并认同了丽江之美，也是互联网、新媒体传播并造就了丽江的品牌之美。成也萧何，败也萧何；水能载舟，亦能覆舟，今日丽江之殇，也源自昔日游客之伤。从昔日以去丽江旅游为荣，传播丽江之美，到今日以去丽江旅游为痛，揭发丽江旅游之恶，真可谓成也游客，败也游客，好也传播，坏也传播！

从1996年起到如今21年，丽江旅游的巅峰，是互联网时代的网友赐给她一个“艳遇之都”的名号。“一辈子无法成就的永恒，或许在某一点便凝成；一辈子无法拥有的灿烂，或许只在那一米之内。”这是丽江纳西人殉情文学所倡导的爱情观，虽然很悲，但有着极致的悲剧浪漫。

起初，淳朴的俊男靓女们到丽江旅游，信奉的只是“去丽江，感受那一米阳光，发发呆，放放空，想想人生”；后来，逐渐超越了那“一米阳光”，调调情，谈谈爱，终于“给性穿上了爱情的衣裳”。有网友惊呼，“原来这么多人跑去丽江寻找美寻找人生的真谛，大部分是跑去期待一场艳遇。”“艳遇”成了丽江旅游的代名词，丽江旅游也从此有高雅走向了庸俗。此谓“昔日喜艳遇，今日痛遭遇”！

按照市场供需法则，有什么样的消费者需求，就要有什么样的产品供给；有什么样的消费者，就有什么样的服务者。当期待在丽江发生一场艳遇的消费需求越来越多，丽江注定要成为藏污纳垢的地方；当为满足艳遇产业而服务的商户，尤其是外地商户越来越多，只为迎合消费所需发财敛财，消费者各怀鬼胎，经营者良莠不齐，丽江旅游之乱便不可避免。而当地政府监管部门却任其发展，或监管不力，乃至乱象失控。

国家旅游局给丽江警告的研判依据就是：“游客投诉率长期居高不下，游客人身财产安全事件频发，屡屡造成社会严重不良影响，古城内原住居民与旅游经营人员矛盾突出，景区产品质量下降，旅游设施品质退化等。”

一旦升为5A景区，就获得一定程度的市场垄断竞争优势，某些旅游景区及主管部门便不思进取，坐享其成，游客纷沓而至，反正不愁客源，干嘛劳师动众搞管理升级、产品升级、业态升级、服务升级，犯不着。这也正是很多5A景区却存在旅游乱象，发展停滞不前的原因。从这个意义上来说，国家旅游局实施对A级景区的动态化管理，是一件好事，你不改变，就逼着你改变，你不升级，就逼着你升级，不然，就让你停下来，歇歇。

丽江旅游之殇：给中国旅游目的地三个告诫：

媚俗可红一时，管不了一世，传播还是得张扬主流价值观；

拥有什么样的游客群体，决定着目的地会发展到何种程度；

如果不懂得危机营销，就索性独自等待，默默承受，别躁。

“树倒猢狲散，墙倒众人推”，得承认世态炎凉乃万物存在之取向。想要猢狲不散，就把树长得枝繁叶茂，遮天蔽日，挡风遮雨；不想众人推，就得修建万里长城永不倒，千里美誉水滔滔。游客，尤其是成长于新媒体时代的游客，谁也得罪不起！

无意落井下石，只是想说，解铃还须系铃人，丽江之困，除了用行政手段痛下决心整改，还需“游客+新媒体”传播来解开游客心结。这曾经是丽江旅游崛起的源代码，也是丽江旅游复兴的加速器！

关键是，丽江，想要什么样的游客，又能迎来什么样的游客。