很多企业家一听到“演讲”两个字的第一反应是：演讲这种虚头巴脑的东西有什么价值？有做演讲的时间，我还不如去和投资人谈判。
演讲即生意！
我接触过的企业家中有这么一类人，他们压根儿就不觉得演讲重要，甚至认为演讲不过是华而不实的“作秀”。他们往往推崇“低调”“干实事”的传统观念，这难能可贵，但不应该成为排斥演讲的理由。现代社会，演讲被运用得似乎更广泛，尤其是商务场合，从做报告、案例分享，到合作演讲、商务谈判，再到发布会演讲，演讲无处不在，贯穿始终。
乔布斯的演讲促进了苹果手机的销售，马云的演讲让全世界都认识了阿里巴巴，罗永浩的演讲也已成为一场全民关注的表演。演讲，的确是一场“秀”，但并非华而不实，也绝不是不务正业，而是一种工具。如果用得好，能促进业务发展，但是如果用得不好，则适得其反。
这里我要讲一个日本企业家的故事，他是最擅长用演讲做生意的企业家之一，他叫孙正义，世界著名的软件银行（SoftBank，以下简称“软银”）的创始人。
十几年前，我有幸在软银的校园宣讲会上听到了孙正义的演讲，从那之后我成了他的粉丝。当年我就读于日本一所商科类大学，软银在一家五星级酒店举办了校园宣讲会，孙正义亲自发表演讲，他的演讲富有热情和魅力。宣讲会后，同学们纷纷谈论起孙正义，大家都赞叹他的魅力。不少人现场就给软银投了简历，盼望能进入软银工作。当年我没有能进入软银，但从那以后，他的每一本书以及所有关于他的报道，我都会关注。
很多企业认为，一场校园宣讲会并不值得大动干戈。但是孙正义认为，于公司而言，招聘人才是头等大事，而演讲能够快速让大家了解公司，尤其在软银还不知名的时候。
日本作家三木雄信在《孙正义：演讲改变世界》一书中指出，软银快速发展的最主要原因正是孙正义的演讲能力，甚至软银的创立也得益于他的演讲能力。在孙正义还在美国上学的时候，为了实现“有声电子翻译机”的创意，他找到了美国加州大学伯克利分校的语言合成领域的世界级权威专家，并说服他与自己共同开发出了这一产品并将专利卖给了夏普，他也由此赚得了人生中的第一桶金——100 万美元，后来这成了软银的第一笔原始资金。
2006 年，孙正义在阿里巴巴名不见经传的时候就给了马云一大笔投资，许多中国人因此而知道他的名字，但有关孙正义的故事却少有人知。23 岁时，孙正义完成学业从美国返回日本，创立了软银公司。新公司开张的第一天，孙正义站在一个装苹果的箱子上，对仅有的两名员工发表演讲，信心满满地述说着公司的10 年目标。
这次演讲的效果有些适得其反，两名员工听得目瞪口呆，认为这些目标太过虚无缥缈，不久他们都辞职了。
但孙正义并未因此而停滞，也并未因此而低估演讲的力量。软银公司成立后的半年内，孙正义用口舌之力扭转了公司命运。他成功吸引了东芝和富士通的投资，随后扩大了公司规模；1994 年软银上市，孙正义投资了日本300 家企业，遍及美国、欧洲；2014 年，孙正义跻身日本 首富。
投其所好
创立软银以来，孙正义做了很多次成功的演说，这些演说在关键节点成功地改变了软银的命运。
我想特别指出，这里的演讲并不单指公开演讲，也包括日常商务谈判、融资路演、商务会议、发布会等。在我看来，孙正义演讲的秘诀在于“投其所好”，也就是说他非常懂得挖掘对方的需求点，然后迎难而上，让对方觉得选择他进行合作必不可少。
软银想和雅虎在日本进行合作，但这对软银来说并不是一件容易的事。当时的软银在日本不是一家知名的企业，孙正义也不是有名气的企业家。
雅虎在日本事务所的人很少，在品牌宣传、业务开拓方面的能力十分有限，于是孙正义意识到必须掌握住对方的需求，投其所好。孙正义想和雅虎合作当然有其目的——通过雅虎，帮助软银成为亚洲乃至世界最大的“网络帝国”。但在演说时，孙正义并没有谈及自己的商业目标， 而是将话语的重心放在“如何为对方创造价值”，最终实现了与雅虎的合作。
孙正义还用“投其所好”的策略成功说服了乔布斯，成为苹果公司产品的供应商。
软银是做通信商起家的，经过多年的努力做到了行业第三，即便如此，不论是实体店规模，还是技术实力方面，软银和行业老大的差距依然很大。
苹果公司一向对与其合作的经销商要求极其严格。按理来说，孙正义胜算并不大，但他再次瞄准对方的需求——拓展亚洲市场。因此，孙正义并没有把软银局限于日本通信第三，他凭借对雅虎和阿里巴巴的投资，大胆地把软银定位为亚洲第一的通信公司。这样做的目的是强化软银与苹果公司在亚洲拓展市场这一需求的契合度，让对方清楚地意识到合作能实现双赢。
孙正义明确告诉对方：“我不只是一个销售代理商，而是你长期的合作伙伴。”他抓住对方想在亚洲拓展的需求，顺势而为，成功说服了乔布斯。
在孙正义的职业生涯中，这样的例子还有很多。三木雄信在《孙正义：演讲改变世界》一书中写道：孙正义相信成功的商业演讲者需要积极地捕捉此项事业的疑虑和风险。如果对方全知全能，没有任何烦恼，也就没必要与我们合作了。因此应该明确告诉对方，只有我们才能解决你的疑虑和风险。若因为害怕而将潜在的问题避重就轻，做出“萎缩”的演讲是不可取的。不要只从自己的利益出发，要把演讲对象的利益摆在第一位，谋求共赢。
演讲既求成体系化，也无处不拼细节
“投其所好”只是孙正义众多演讲方法中的一种。演讲是他领导力的一部分，也是促进公司发展的方式。孙正义还为此著书立说，从演讲的本质，到舞台表现的技巧，系统地分析了演讲的方法。马云也是一位能够把商业和演讲完美结合的企业家，他从未停止过提升自己的演讲能力，他会精心设计自己的每一次演讲。马云甚至将在国外做演讲作为自己关键绩效指标考核（Key Performance Indicator，简称“KPI 考核”）的内容。
演讲是一项成体系的工程。世界上有无数教人们演讲的书，演讲的方法论早已成体系，我们并不是要重复已有的方法论，我们想传达一个新的体系，演讲和商业结合之后的体系。
多年来我给很多企业家做过演讲培训，在这个过程中，我越发觉得中国的企业家对演讲的认知有误，不会将演讲与商业有机结合，从而通过演讲帮助自己实现商业目的。
体系形成后，接下来需要对技巧和细节进行练习。孙正义是一个非常注重细节的企业家，他在着装、PPT制作、舞台表现方式方面都有很多对细节的追求。比如，在服装方面，虽然平常他一件T恤打天下，但一旦有正式演讲，便无比考究，甚至将对商业的理解也融入服装的选择。据三木雄心在书中的记载，有一次孙正义参加雅虎日本某宽带业务的演讲，为了配合该项业务绝对低价的卖点，孙正义选择了优衣库的Polo 衫；在iPad（苹果平板电脑）发售现场，孙正义穿了一件特制的Polo 衫，衣服胸前和袖子上分别有软银和iPad 的logo（标识），代表了软银与苹果再一次合作成功。这样的例子还有很多，孙正义喜欢将商业主题融入自己的服装设计，从细微处展现商业策略。
我在日本留学工作了15 年，期间我服务过很多日本企业家，但像孙正义这样擅长公开演讲、把演讲当作自己最高责任的企业家并不多。也许很多时候，演讲不能帮助我们实现盈利，但演讲一定可以创造无限的价值。无论是孙正义、乔布斯，还是马云，他们不会把商业和演讲看作对立的两件事，而是把它们巧妙地结合在一起，并通过高超的演讲技能帮助他们实现商业目标。
也许今天的你被各种业务缠身，也许你正在为下一笔投资或者合作项目焦头烂额，也许你已经获得了巨大的成功，觉得自己不再需要演讲，那么希望你在读了孙正义的故事后会有新的思考。
摘自《演讲的本质》（中信出版集团，2016年11月）
马丁・纽曼，国际顶级演讲导师，曾任英国首相卡梅伦、俄罗斯总统普京的演讲导师
郑燕，电通公共关系顾问（北京）有限公司总经理，曾为数十家跨国企业领导人做演讲培训
