在国内实体商业艰难探寻转型路径，传统商业模式愈发难以契合消费者日益多元的个性化追求与精神诉求之际，消费体验迎来全面升级，人际互动与沉浸式体验成为新消费浪潮的核心驱动力。而泰国，这个尚未跻身发达国家行列的国度，其商业领域却释放出线下商业创新的无限可能，从电商的迅猛崛起到线下零售的繁荣昌盛，彰显出强大的市场活力与竞争力，一跃成为商业考察的热门目的地。
一、曼谷零售的独特经营之道
“曼谷的零售业充满了生机与多元魅力。” 今年六月刚结束曼谷之旅的营销及电子商务专家 Alex Baar 分享道。在他眼中，泰国零售业在不少方面领先于其他东南亚城市，商场与公共交通的无缝对接便是典型范例。长期深耕泰国的零售业资深专家 Christopher Lyons 更是直言，相较于新加坡等东南亚大都市，曼谷的零售业更为先锋、趣味盎然，紧密贴合时代脉搏，且与本土文化深度交融。
“曼谷的零售区域规划精妙，完美契合‘即逛即走’的现代购物节奏，酒店、各类便利设施与高中低不同价位的零售商品相互映衬，相得益彰。” Christine Li 评价道。曼谷众多商场紧邻地铁站等公共交通站点，构建起商业体、交通枢纽与本土社区有机融合的生态体系。
以
EmSphere
所处的 EM 商圈为例，该商圈内的三座商业建筑均与 Phrom phong BTS 站（曼谷的地上大众运输系统，俗称 “天铁”，与地铁互补）咫尺之遥；暹罗商圈的 Siam Paragon、
Siam Center
等商场则紧紧依偎着 BTS Siam 站；主打奢侈品的 Central Embassy 亦毗邻 BTS Phloem Chit 站。
这种与公共交通深度融合的便利性，为曼谷实体零售业源源不断地输送海量人流。而各购物中心精心打造的差异化特色与独特定位，则成为吸引消费者驻足消费的关键因素。
“与上海众多定位高端、包装精美的商场相比，曼谷的商场充满活力，理念更为超前。在这里，逛商场不再仅仅是打发时间的消遣，而是让人发自内心地想要深入探索。并且，每个商场都拥有独一无二的风格、精准的定位和丰富的功能。比如在 EmSphere 逛累了，可前往五楼的高空泳池畔惬意休憩；在
EmQuartier
的天台绿植森林中放空身心；在 IconSiam 的开阔场地，悠然欣赏湄公河的绝美黄昏 —— 这些商业体已然与整座城市融为一体，绝非孤立存在。” 经常前往曼谷度假旅居的祁尤如此分享。他还指出，上海的购物中心往往过度追求 “精品” 包装，却在过程中丧失了鲜明的个性与独特风格，最终导致严重的同质化现象。
曼谷商场所展现的独特魅力，还体现在对社群和本土文化的深切关怀。Christopher 指出，这些商场频繁举办各类规模不等的本土文化活动，承办篮球赛、明星演唱会等大型活动，成为吸引消费者纷至沓来的有力法宝。“以今年的‘泼水节’为例，商场邀请本土明星名人举办盛大演出；圣诞节期间，同样举办长达七八个小时的系列活动；还有近期的骄傲月活动，都吸引了大量客流。”
在受众定位方面，曼谷的商场并非仅着眼于富裕游客和本土中产阶级，而是通过提供多样化服务，满足不同收入阶层的需求。商场内既有高档品牌和设计师品牌，满足高收入人群的消费需求；同时，众多餐饮商户的定价亲民，契合中低收入群体的消费能力。此外，商场还时常举办快闪活动，联合本土特色商店，大力吸引本地客流。
二、零售巨头角逐下的 “非标” 商业景观
“在曼谷，我认为‘非标’概念并不存在，因为这里的商业形态本就没有固定标准，某种程度上，曼谷所有商场在我们眼中都属于‘非标’商业。” 零售自媒体 “感性城市” 创始人佐夫如此评价。“踏入 EmSphere，最直观的感受是，这哪里像逛商场，分明就是在逛街。”
EmSphere 由泰国零售巨头 The Mall 集团精心打造，于去年 12 月正式开业。佐夫指出，相较于传统商场，EmSphere 在商业空间布局和规划上独树一帜。“其最大亮点在于将餐饮市集业态设置在首层，这在传统商场中极为罕见；在商业空间营造上，尽可能减少硬装投入，大力丰富软装元素，赋予每个品牌充分的展示空间，使其能够尽情展现自身特色。而其呈现出的整体形象，更是彻底颠覆了传统商场所追求的‘精致距离感’，以极具街头风格、贴近生活的方式呈现在消费者面前。”
“曼谷的商场早已突破‘盒子式’的传统商业桎梏，各商圈的商场不仅拥有丰富多元的内容和互补的定位，能够全方位满足消费者的各类需求，而且从建筑设计、商场氛围营造、交互设计到购物体验等各个环节，均达到了世界级水准。” 频繁往返于曼谷与上海的零售业爱好者林子仁称赞道。
曼谷的零售创新并非毫无章法。这一轮零售复兴浪潮的背后，是在不同领域占据垄断地位的本土大型集团的有力推动。据《
日本经济新闻
》报道，曼谷的大型集团计划投入 140 亿美元，大力推进大型零售翻新项目，立志将曼谷打造成可与新加坡媲美的全球旅游胜地。
目前，泰国零售业的主要参与者包括尚泰集团（Central Group）、The Mall 集团和 Siam Piwat 集团。同时，像星狮地产与 TCC 集团联手打造的
One Bangkok
等新势力也在不断崛起。这些零售集团针对不同消费群体，各自拥有定位明确的商场品牌。Joe 介绍道，在高端商场领域，尚泰集团有 Central Embassy，The Mall 集团旗下有 Emporium 和 EmQuartier，Siam Piwat 打造了 Paragon 和 IconSiam，而 One Bangkok 也即将推出 The Storey 和 POST 1928 两大品牌。
此外，占据交通枢纽位置，成为这些大型集团的核心竞争优势。EM 商业区由 The Emporium、The EmQuartier 和 The EmSphere 三大购物中心组成，均归属于 The Mall 集团。据当地媒体《曼谷邮报》披露，这片区域的建设总造价高达 300 亿泰铢。
未来几年，这些大型集团还规划了一系列大型商业零售项目。根据 JLL 发布的报告显示，2024 年，曼谷高端零售市场将新增超过 21.5 万平方米的商业空间；预计到 2027 年，至少还有 9 个新项目竣工，届时高端零售总供应量将达到 53.4 万平方米。CBRE 的数据表明，目前整个曼谷处于规划或已开工建设的零售空间面积总计达 130 万平方米。
三、曼谷零售的宏伟愿景：打造永不落幕的娱乐之都
“曼谷的商场，更像是集所有服务于一体的综合性娱乐场所。” Christopher 评价道。他指出，众多商场将购物中心与夜店、酒吧、水族馆、演出场地及夜市等娱乐设施有机融合，使得整个商圈成为 24 小时灯火辉煌的不夜娱乐城。
The Mall 集团主席 Supaluck Umpujh 在接受《曼谷邮报》采访时表示，EM 商圈所在的素坤逸区应着力打造成娱乐之都，为来自世界各地的游客提供全天候不间断的服务体验。该集团旗下的商业品牌 EmSphere 不仅打破了传统 “格子式” 商业布局，以毛坯房式的反精致设计独树一帜，还内置了可容纳 6000 人的演出场馆 UOB Live。EmSphere 已然成为备受瞩目的 “网红” 打卡胜地，平均每天吸引 15 万至 20 万客流量。
而 The Mall 集团将购物中心打造成娱乐城的宏伟蓝图仍在持续拓展。Supaluck Umpujh 透露，该集团计划在 Bang Na 区域打造全新的商场 The Bangkok Mall，届时这座商场将集酒店、办公楼、住宅、商场和超大型演唱会场馆于一体。与 UOB Live 可容纳 6000 人相比，新商场配套的演唱会场馆容量将高达 20000 人。然而，市场竞争愈发激烈，尚泰集团也计划于 2025 年在曼谷中心城区打造全新商业综合体。
“越来越多的开发商采用‘综合区’概念，旨在吸引不同类型的消费群体。例如 EM 区、One Bangkok 综合区以及 Dusit Central Park 区，都是这一理念的典型代表。” Joe Chan 介绍道。他所在的星狮地产与泰国房产公司 TCC 资产成立子公司，联合开发当下曼谷规模最大的综合项目之一 One Bangkok。该项目位于曼谷中心城区拉玛四世路（Rama IV）与无线路（Wireless Road）交汇处，涵盖甲级办公楼、豪华私人住宅、高端酒店、大型商场、公共空间及文艺演出场所等多元业态。
尽管并非所有商场都将娱乐功能置于首位，但部分商场的确配备了极为完备的娱乐设施。“比如 IconSiam 内竟然设有水上市场，同时还拥有展览空间、音乐厅、表演场馆等，其娱乐功能区域占比达到 5% 至 30%。” Alex Baar 说道。在泰国流行文化蓬勃发展的大背景下，这种娱乐属性被进一步放大。
作为 “泰流” 爱好者的林子仁指出：“曼谷的商业发展与兴盛的泰娱文化紧密相连。在商场内，经常能邂逅明星为品牌活动站台，举办见面会、握手会等，粉丝们的热情参与为商场带来了庞大的客流量。泰国商场内的影院，更是追星族的必去之地，为商场客流增长贡献巨大。”
随着泰国旅游业的迅速复苏，曼谷零售业迎来了加速 “蜕变” 的契机。Knight Frank 的 Christine Li 透露，2023 年曼谷购物中心的收入高达 1.2 万亿泰铢（约合 8.7 万亿元），较疫情前增长了 40% 以上。“在外国游客回流和大规模零售业发展的双重推动下，曼谷的零售业呈现出强劲的复苏态势。” 她进一步指出，今年到访泰国的游客人数预计将达到 3850 万，已恢复至疫情前水平的 98%，“超越疫情前水平指日可待” 。
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