中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《2024年小镇中青年消费洞察报告》显示，小镇中青年正成为县域消费升级的中坚力量。他们在线上消费活跃，品牌消费决策主要来源于电商平台，特别偏好综合电商类APP。拼多多、淘宝、闲鱼等平台的小镇中青年用户粘性高。小镇中青年对品质和品牌的关注度高，呈现出向品牌消费升级的趋势。家电新品类受到关注，反映他们对高品质生活的追求。品牌需要提供更多具备质价比的商品，通过广泛触达小镇中青年的渠道建立影响力。
拼多多等电商平台通过丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置，帮助小镇中青年提升购买决策效率和体验。
随着家庭成员数量的增加，小镇中青年对大家电的需求增多，同时对扫地机器人、空气净化器等智能家电新品类表现出更高关注度。
近日，中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile《2024年小镇中青年消费洞察报告》（下称《报告》）指出，得益于县域经济的稳步提升，“小镇中青年”们正走到台前，成为县域消费升级的中坚力量。
《报告》数据显示，该报告调查范围主要覆盖三线城市及以下地区，“小镇中青年”主要指生活在上述地区、年龄在40岁以下的中青年群体。《报告》指出，截至2024年9月，小镇中青年线上消费活跃，月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。
▲小镇中青年月均线上消费1000元以上的占比达80.4%。（来自报告）
小镇中青年正展现出强劲购买力，宏观数据亦印证了这一结论。
近年来，农村居民收入及消费增速持续高于城镇居民，根据国家统计局最新数据，2024年前三季度，城镇居民人均可支配收入增长4.5%，农村居民人均可支配收入增长6.6%；消费支出方面，城镇居民人均消费支出增长5.0%，而农村居民这一数据增长6.5%。
在一二线城市互联网流量红利逐渐衰减、市场趋于饱和的情况下，不少消费品牌早已盯上了县域市场这片蓝海。
根据最新公开信息，在过去的一年，知名品牌如星巴克、波司登、小米、华为等加速向三线及以下城市渗透，低线城市的线下门店数量屡创新高，品牌们一路攻城略地，却也一直不乏“大牌啃不动县域”的生动案例。
如何在可控成本下高效触达县域用户、提升用户粘性成为了品牌强化影响力的关键。
《报告》指出，作为县域消费“主力军”，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，他们对综合电商类APP偏好突出，以拼多多最受青睐；在用户粘性方面，拼多多、淘宝、闲鱼等平台的数据亮眼。
多项数据表明，电商渠道仍是品牌触达县域用户的最优选择，而抓住小镇中青年群体便是抓住了新增量，以拼多多为代表的新电商平台目前已在小镇中青年群体建立广泛影响力，或将成为品牌打开县域市场的关键之匙。
月活用户达3.07亿，小镇中青年引领县域消费升级
2024年春节期间，一名北漂女博主的返乡视频火遍全网，该博主来自一个不足40万人口的江西小县城，她惊讶地发现，县城生活的同学“日子过得无比滋润”：“喜茶瑞幸奈雪的茶都喝腻了”“开车去省会代购波士顿龙虾”……“以为是城里人回村，回来后才发现是乡下人进城。”该名博主说道。
相较以往年青一代对一二线城市生活的憧憬，如今，小镇生活也未必不丰富。
《报告》数据显示，2024年前三季度，农村居民人均消费支出构成中，尽管食品烟酒、居住仍占支出主要类别，但教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长10.8%、10.3%，反映出居民对品质生活的追求以及县域市场消费升级的趋势。
与早年牢固的城乡二元结构不同，互联网的兴起、消费场景的丰富，加速消弭了城乡居民生活品质的差异。
这一特征在小镇中青年群体中表现尤为明显，《报告》指出，在线上服务便捷化、信息传播高效化等因素影响下，用户线上行为地域性差异淡化，小镇中青年在主要数字化生活场景渗透率已接近甚或超过都市水平，其生活品质正迎头赶上一二线城市居民。
在互联网世界中，小镇中青年群体是怎样的用户画像？相较于当下常见于公共语境的“有钱有闲”的“小镇青年”，《报告》发现，尽管35岁以下的“小镇青年”仍是互联网世界的主要活跃分子，但36-40岁的小镇中年群体也不逊色，活跃用户占比超过1/5。他们大部分活跃于综合电商、本地生活类APP，渗透率分别为88.1%、61.2%。
《报告》数据显示，截至2024年9月，小镇中青年线上月活用户规模达3.07亿，占县域整体月活用户近一半的体量。在小镇中青年群体中，月均消费1000元以上的占比80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占86.4%。
整体而言，作为县域市场的主要消费群体，小镇中青年在线上消费中呈现出更强的消费能力和更高的消费意愿，但这不意味着他们盲目消费。《报告》指出，小镇中青年整体呈现出理性务实的消费观，他们追求实惠，也同样看重品牌和品质，相较以往，小镇中青年的品牌认知提升、品牌消费频率提高，呈现出消费需求升级的特征。
青睐拼多多，72%小镇中青年倾向高频品牌消费
小镇中青年对品质和品牌的关注度并不低于全网用户。
《报告》数据显示，近75%的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88%受访者认可品牌对于产品质量的重要性。具体到品牌消费上看，72%的小镇中青年表现出高频的品牌消费倾向性，其中，23.6%表示“总是”购买品牌商品，“经常”购买品牌商品的小镇青年也占据48.4%的比重。
从具体频率上看，2024年，超九成小镇中青年购买品牌商品的频率在月度1-2次及以上，他们之中，每周购买品牌商品达到1-2次的超过一半。相较2023年，43.1%的小镇中青年消费频率增长，超过50%的小镇中青年表示，在未来一年内，对于品牌商品的消费频率及单价均将提升。
除了品牌消费的频率和单价提升，小镇中青年品牌消费的群体还在扩大，呈现出白牌商品向品牌商品消费升级的趋势，《报告》显示，小镇中青年白牌消费者占比16.5%，正逐步向品牌消费升级，88.5%的小镇中青年表示，新增品牌需求将主要通过综合电商渠道购买。
