刘强东投5亿,"奶茶"代言,麦当劳前高管操盘的"因味" ,能否抢走星巴克的年轻人?

文 | 高敏

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因味茶一举拿下刘强东5亿投资，迅速成为国内新式茶饮界备受关注的品牌。

创始人兼CEO缪钦曾是麦当劳全球副总裁，深耕西式连锁餐饮20年，如今却开始做茶、卖茶。他不是回归传统，而是意图将茶卖给年轻人，“打造未来的传统”。

一、刘强东投资5亿的茶品牌，原来是由麦当劳前高管操盘

因味茶在北京银泰中心的门店，是其盈利且处于上升期的重要店铺之一。

自有品牌的商品区和展示区就在入口处，茶叶、杯子、创意产品是特色之一。更别出新意的是店里的桌椅、茶具等都采取“可见可售”的模式，只要扫码便可购买，俨然连接线上线下的新零售空间。

《零售老板内参》（微信ID:lslb168）实地探访发现，位于银泰中心地下一层的因味茶，隔壁紧挨着的就是星巴克。上午十一点多，银泰中心商场开始营业不久，因味茶和星巴克都陆续有顾客光顾，但后者的客流比前者多了一倍。

因味茶北京银泰中心店紧邻星巴克

仔细观察，会发现星巴克的顾客多是外带打包，而因味茶店内更像一个洽谈开会的场所，安静舒适，设计有格调，四处摆放着绿植和书，三三两两的人聚在店里谈事，其中不少是在银泰中心办公的老顾客。

近两年，新式茶饮店不少，但这个叫因味的品牌却格外引人注目，凭借的是其背后刘强东和麦当劳前高管的背景背书。

缪钦在2010年读EMBA时就提出了做茶饮的想法，在很多人都不看好的时候，他当时的同学刘强东却表现出了兴趣。“他认为这个事情绝对值得做，东方需要有健康的茶饮。”缪钦回忆道。

据了解，这是刘强东私人投资最大的项目，一次性出资5亿，还请出妻子“奶茶妹妹”章泽天担任因味形象代言人。

奶茶妹妹

2016年，上海的星巴克已经超过500家，成为世界上星巴克分布密度最高的城市。缪钦却把自己的茶饮品公司开在了上海，外界看来，他对标的正是星巴克。

缪钦向《零售老板内参》（微信ID:lslb168）介绍，“如果我可以让上海的人们开始喜欢上喝茶，那就代表中国也会。从上海开始突破，真的是很好玩的事情。”

2015年，因味茶在上海开了第一家店，此后逐渐扩张，在北京、上海、苏州等地陆续拥有了19家门店。

缪钦

在西式连锁餐饮的代表——麦当劳工作了20年后，缪钦决定创业做茶行业。尽管茶在中国已经是颇为古老的行业，但他要做的是一件很新的事：把茶卖给年轻人。

二、做麦当劳20年后，创业做“时尚和快捷”的中国茶

缪钦从小在福建南平长大，地处武夷山地区，周围无论亲戚朋友或同学，多数在茶厂做茶农， “茶融入了我的基因”。

青年时期的缪钦开始觉得茶不够时尚，开始寻找来自外部世界的新鲜感。1993年，他进入麦当劳工作，20年从基层员工一路做到史上第一位本土副总裁，也是最年轻的高管。

“所有的餐饮行业，不单单是卖产品，而都是和文化相连接。”做了二十年西方餐饮文化，他开始思考东方文化该如何做，以及从中寻求创业的可能性。

转变发生在2010年。当时麦当劳正在引进咖啡项目，由他主导。他走访全球各地，追溯咖啡的源头，以了解为什么像星巴克这样的咖啡品牌会成功。他们的结论是：“如果不是在美国，星巴克不可能这么成功。”

上世纪70年代，星巴克在美国西雅图诞生，迅速扩张至全国，当今已经是全球最大的咖啡连锁品牌。从80年代开始，美国的战后一代（“50后”“60后”）成长起来并掌握话语权，符合年轻人生活节奏和精神追求的星巴克、苹果等品牌迅速成长，此后蔓延至全球。

现阶段的中国，正处于类似情境。“85后”、“90后”正经历与美国战后一代类似的环境——对老一辈品牌的认知度减弱，并渴求符合自我身份认同的品牌。缪钦从其中看到了机会。

与自身成长基因相关，缪钦选择了以茶切入。但他的定位既不是传统的中国茶，也不是引进国外的贵族茶，更不是最容易成功的奶茶，而是之前完全是市场空白的新式茶饮。

他考虑了很多因素。对于越来越追求健康的现代人，相对劣质的奶茶并无前途。而引进国外贵族茶尽管可以快速聚集中产阶级，但对于更年轻的90后来说，更需要文化的回归和认知。至于传统的中国茶，名贵的价格和繁复的工序年轻人显然不懂，也不适合。

所以，缪钦对因味的定位很明确：一定是出自东方的原叶茶，但也应该是时尚和快捷的。

缪钦从小在福建南平长大，地处武夷山地区，周围无论亲戚朋友或同学，多数在茶厂做茶农， “茶融入了我的基因”。

青年时期的缪钦开始觉得茶不够时尚，开始寻找来自外部世界的新鲜感。1993年，他进入麦当劳工作，20年从基层员工一路做到史上第一位本土副总裁，也是最年轻的高管。

“所有的餐饮行业，不单单是卖产品，而都是和文化相连接。”做了二十年西方餐饮文化，他开始思考东方文化该如何做，以及从中寻求创业的可能性。

转变发生在2010年。当时麦当劳正在引进咖啡项目，由他主导。他走访全球各地，追溯咖啡的源头，以了解为什么像星巴克这样的咖啡品牌会成功。他们的结论是：“如果不是在美国，星巴克不可能这么成功。”

上世纪70年代，星巴克在美国西雅图诞生，迅速扩张至全国，当今已经是全球最大的咖啡连锁品牌。从80年代开始，美国的战后一代（“50后”“60后”）成长起来并掌握话语权，符合年轻人生活节奏和精神追求的星巴克、苹果等品牌迅速成长，此后蔓延至全球。

现阶段的中国，正处于类似情境。“85后”、“90后”正经历与美国战后一代类似的环境——对老一辈品牌的认知度减弱，并渴求符合自我身份认同的品牌。缪钦从其中看到了机会。

与自身成长基因相关，缪钦选择了以茶切入。但他的定位既不是传统的中国茶，也不是引进国外的贵族茶，更不是最容易成功的奶茶，而是之前完全是市场空白的新式茶饮。

他考虑了很多因素。对于越来越追求健康的现代人，相对劣质的奶茶并无前途。而引进国外贵族茶尽管可以快速聚集中产阶级，但对于更年轻的90后来说，更需要文化的回归和认知。至于传统的中国茶，名贵的价格和繁复的工序年轻人显然不懂，也不适合。

所以，缪钦对因味的定位很明确：一定是出自东方的原叶茶，但也应该是时尚和快捷的。

三、星巴克在上海开到了500家，“新式茶饮的时机到了”

2014年成立公司，2015年开始卖茶，这个时间点是经过细致考虑的。

2010年中国GDP超过日本，成为全球第二大经济体，缪钦开始构思代表东方文化的产品。最终他决定将宝押在“85后”之后的年轻人，到了2015年，他们正处于25-35岁，正是他的目标客户。

同时，他自己也在储备经验。2013年他从麦当劳辞职进入国内连锁餐饮金钱豹担任CEO，因为“要去创业做民营企业，去了解真正的本土企业是怎么做的。”

2015年，上海的星巴克达到了500家，这意味着，时机到了。“这反而代表星巴克变得和楼下的全家超市一样容易获取，它已经不再独特，也不再代表逼格了。”

“一个品牌如果在上海做三四年还能保持好的发展，是很考验内功的，这就意味着它更容易在其他地方成功”，因此他把大本营建在了上海。

在公开的报道中，缪钦常说的一句话是：“如果星巴克是在2015创造的品牌，它原有的模式100%不会成功。”因为现在的年轻人需要的是一个更时尚更个性化的交易和交往方式，而非星巴克那样的标准化。

2014年10月18日，缪钦和其他5个伙伴组成团队，在上海租了一套别墅办公，最初的半年多时间里都在做产品研发，走遍各地寻找合适的原叶茶，在车库里进行调配和研发。

当时他们的创业团队，每天都要不断试茶，调试产品，经常喝到晚上失眠。缪钦更是将泡茶需要的水量温度等数据手写出来一起讨论，忙到凌晨两三点是常事。

半年后，因味茶在上海开了第一家门店，由此起步。

四、把茶卖给年轻人，加入苏打、酵素、海盐奶盖

缪钦和他的团队一直在努力走近并了解年轻人。

开第一家店之前，他们参加了多次年轻人的市集活动，也到商场中心去做免费赠送的测试，他们收集了900份问卷来获取目标客群对口味的偏好，不断调整。

通过问卷，他们得出了受年轻人喜欢的茶品的特征。首先要有足够的香味，于是选择了潮汕凤凰山回香很足的一款单从茶。其次最好不要是长辈经常喝的茶，于是大红袍、铁观音等被排除在外。

为了迎合年轻人的口味，缪钦主导了门店茶饮口味的选择和设计，从最初的400多种茶中，选择并经过不断拼配、调试和追踪，才定下来现在的6款产品。创业前期，他们在产品的采购和研发上花费了超过35%的时间。

因味的茶品与传统茶馆的茶迥然不同。比如产品茉莉海盐茶、松果海盐茶等，均以原叶茶作为茶体，上面加上海盐奶盖，不失茶的本质又更易得到年轻人青睐。“气泡酵素茶”是因味的原创产品，茶中加入苏打和酵素，碳酸饮料的口感更适合年轻人，也不失健康。

冷泡茶

最受年轻人欢迎的是冷泡茶。类似煮菜为了保留营养而选择文火慢炖一样，他们用4度的纯净水将茶叶浸泡12个小时，使其香味慢慢浸透，这款采取冷泡方式调制的茶十分符合年轻人的口感，2016年夏天的3个月里，仅6家店就卖出了10万瓶。

在大众点评上，因味茶门店的评价大部分在四星至五星，顾客对他们的茶饮、茶点以及环境几乎都是好评，在口味和环境上，它的确获得了消费者的认可。

除此之外，因味在不断主动走近年轻群体。他们赞助了《I do 致青春》演唱会《星际迷航3超越星辰》等电影联名周边产品，参加简单生活音乐节，请来最强大脑选手水哥王昱珩研发新品、设计店面，通过线上线下的活动吸引年轻人。

缪钦、奶茶妹妹、王昱珩（从左到右）

2017年3月初，因味茶受邀参加了设计上海的展览，4天里在场馆接待了6万多名顾客，尽管成本昂贵，但他们认为来参加这个中国最时尚展览的年轻人是自己精准的顾客，活动给他们带来了4300多名新增粉丝，效果被评估为成功。

因味茶设计上海展厅

各种贴近年轻人的努力让他们准确获得了目标消费群，缪钦向《零售老板内参》（微信ID:lslb168）介绍，当前87%的顾客正是25-35之间的群体。他也有意将大部分店开在星巴克旁边，或者咖啡厅聚集地，确保持续出现在年轻人视线中。

五、标准化≠快消品，而是为了提供更好的茶

因味茶最初的5家店，被缪钦称为实验店。每间门店的整体风格都不一样，根据这5家店的实验结果，缪钦对因味茶的整体风格进行了规整。此后新开的店都采用全新的模式：门口的布置和设计都采取同一风格和布置，店内陈设有30-40%是统一的，剩下的部分按照每个门店的特色需求进行个性化设计。

做连锁品牌出身的他十分明白标准化的重要性。在最重要的方面，比如运营、柜台动线、厨房设备、门口设计、商品区都需要统一的元素和风格。

虽然做了二十余年快餐品牌的老兵，缪钦却说自己不是一个主张快生活的人。从小在福建相伴着茶长大，他懂得茶先天拥有让人静下来的属性，“咖啡让人兴奋，茶让人专注”，尽管因味茶采用的是标准化的机器生产，但他们的目的却不是把茶做成像咖啡一样的快消品，而是希望“通过茶让原本喝咖啡的人群慢一点”。

中国传统的茶注重仪式感，导致流程缓慢，并不适合年轻人的生活节奏和追求。他们提倡的“科技感”随处可见。茶的空间更像一个实验室。服务员根据茶的特性，通过操作iPad，泡出最适宜口感。毫无繁复的茶具和工序，明快的节奏显然更适合年轻人休息、相聚。

在选茶方面，从小在茶商中长大的缪钦也有自己的认知。动辄因稀缺被炒到五位数甚至六位数的茶叶，他们不会选，因为这只会让年轻人离茶越来越远。对他们的目标受众来说，稳定的、产区合格的好茶，就是符合定位的。

由于南北方气候差异，南方茶饮市场的开拓比北方更早也更成熟，相比之下，北京市场的竞争还没到激烈“厮杀”的程度。于是，因味茶在一两年前就开始布局北京门店，在标志性的商圈发力，以便于早日进入并稳固品牌地位。茶饮的品类也根据北京的特征做出调整，更偏重于普洱等适合冬季的茶饮的配备和研发。

目前，因味在北京的门店，分别位于朝阳区的银泰中心、崇文门的国瑞商场，以及亦庄的京东总部店。郑明宏向《零售老板内参》（微信ID:lslb168）透露，北京门店的发展也超出预期，可以实现环比20-30%的增长率，均属于盈利店铺。据了解，2017年北京门店预计将新增5家以上。

六、新零售场景的应用：“可见可售”、社交连接、大数据

定位在25-35岁，都市中追求时尚和特色的年轻人，因味自诞生就带有互联网基因。

缪钦对因味最初的设想，就是做真正的线上线下模式。因味品牌的原叶茶、袋泡茶以及各种茶具，在通过inWe APP与京东和天猫商城售卖。更加独特的是，门店中各类桌椅、茶具等陈列和器具，均遵循“可见可售”模式，顾客通过扫描二维码就可以直接下单买走。

“最重要的是我们希望借助这些，传递一种轻松时尚有个性的生活方式和态度。”他的店与其说是茶店，更像是生活空间。

新式茶饮从2016年开始被关注和追逐，入局者众多，其中不乏强劲的对手。但缪钦看来，因味依然有独有的优势和特色。相较于其他用料简单，偏重外带以及注重营销的方式推广宣传的品牌，他们更想做的是新鲜和高品质的茶，以及以茶和空间为载体，人与人之间的连接。

可见可售是缪钦在2014年就去注册的商标，2015年获得了批准。将茶饮店作为线下的体验空间，沉淀顾客的时间，喜欢什么直接线上扫码送货到家，在他看来，未来10年新零售最重要的一件事，就是可见可售。

生活和社交场景的营造，是因味独有的。在店内的空间，他们出售的不仅有茶饮，还有茶叶等商品，以及设计品牌或者生活品牌的合作，部分店甚至还卖画，也有卖书的。

北京银泰中心店的书架

站在普通消费者角度，如果要购买产品还需要下载APP的模式未免有些重。缪钦也知道这个问题，所及尽量将APP设计得简介又轻体量，并且从不强制顾客下载，只是将更多优惠券注入线上以吸引顾客使用。

之所以坚持要开发单独的APP，是出于长期发展考虑。无论是可见可售、还是连接线上线下的会员系统，都是为了能够给顾客提供定制化的点对点服务。目前，因味的APP用户已经有3.6-3.7万用户。

通过APP连接线上和线下，顾客的数据会沉淀下来，就能知道顾客是谁，并锁定他们，提供个性化和定制化的服务，是一个未来有巨大空间的事情。有了数据，以后可以做的事情有很多。

缪钦透露，因味的APP正在研制营造社交空间的功能，以店里的桌子为载体，用来衔接顾客与顾客，顾客与员工，产生对话和社交。

七、新茶饮新赛道凸显，因味的节奏是不是有些慢？

近年来，新式茶饮的确出现了火爆的苗头。

在场景实验室创始人吴声看来，缪钦所从事的新式茶饮行业，是一个足够开阔的市场，面对巨大的赛点和盲点，正在形成新的赛道。

《零售老板内参》（微信ID:lslb168）也注意到，从2016年开始，新茶饮行业发生着快速的迭代变革，新的赛道已经显现，且身影众多，逐渐变得有些拥挤。

湖南的茶颜悦色、重庆的嫩绿茶（2015年已被因味控股）、广东的喜茶……品类繁多，连星巴克在2016年也开始在中国卖茶了。其中，发源于珠三角的喜茶近期更是闯入上海掀起新式茶饮的热潮。至于广东，喜茶、奈雪的茶、813芭依珊等风靡年轻人的品牌也正在崛起并开始向外扩张。

与之相对的，在新的排位赛中，已经有选手倒下。上海前几年知名度颇高的茶香书香，在2017年初因为股权失控，创始团队与资方股东在经营问题上的分歧而停业。

缪钦关于新式茶饮的概念固然很早萌发，因味茶也因为其强大的背景和资源而被视为行业的一大品牌，但正是这一两年的时间，新的赛道迅速形成，而赛道上却早已不止它一个选手。

行业竞争的不断升级，使得因味茶产品的受欢迎程度和发展速度开始受到一些质疑：因味茶是否太讲求理念而忽视了消费者对产品的真正需求？是否于偏于精英化和理想化，把未来寄托于资本和远大图景之上了？

茶行业突然而至的无比热闹，在缪钦看来，对行业是很好的事情，至少让年轻人开始更关注茶，也开始喝更好的茶。

至于是否该快速调整步伐以迎接挑战，缪钦则依然自信于自己最初的规划。“我们是按照自己的节奏在走。”

他回忆当初和刘强东谈及项目时的共识：要做成这件事，最核心的命脉是要有长远眼光，不要跟风，不要激进，不急着赚钱，而应扎实做好产品品质和食品安全。

他也坦承，已经有很多投资公司找来希望投资，却被婉拒。他的态度很明确：“我们暂时不需要投资。如果要投资茶饮的话，要么在风吹起来之前投，要么等到多个竞争品牌中死去一大半以后再选择其一来投。”

当然，他可以预见，未来的一两年内一定会有更多品牌迅速发展起来，这对行业是好事情。“我在2010年初做项目初期规划时这个行业还很冷清，现在大家都看好茶的时候，从业者反而要小心了。”

至于业内和媒体关心的店数，他认为没有意义。因味平均每家店150-200平米，在坪效被十分看中的茶饮行业，这么大的面积显然不是最佳的选择。但缪钦并不担心，因为他们还有线上产品，以及从诞生起就在走的新零售模式。

除了全部盈利的嫩绿品牌之外，因味品牌目前有三分之一实现盈利，三分之一亏损，三分之一持平。消费额45%是通过APP购买的，而电商上线不足6个月，就占总收入的30%。其中商品销售占公司销售额的35%，相比星巴克的5-7%的商品销售额，效果已经很明显。

作为曾经的麦当劳全球副总裁，缪钦知道2000家店是怎么建的，也知道3万家店的后台系统是怎么做的，如何做好管理系统和供应链，怎么给客人提供统一的食品安全和产品品质。

现在对他们来说，不是从100到1000的快速扩张期，而是从0到100需要慢慢摸索的阶段。

END

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