做了这么多营销，原来星巴克最看重的，依旧是与客户之间的连结。
文 | 季觉苏
还记得今年年初在微信朋友圈红极一时的星巴克礼品卡吗？尤其是情人节到春节期间，在微信中甩个绿红包请对方喝杯咖啡仿佛成为一种新社交。
不过随着营销热度的褪去，人们似乎已经淡忘星巴克的“用星说”这项小程序了。如今星巴克把“用星说”升级到了2.0版本，呼唤你再来店里消费一杯咖啡。
所谓的2.0版本在技术上并没有很大的改变，只不过从原先的单人发送升级到可以在微信群里发送礼品卡了。星巴克希望把这种请客的乐趣传播到更大范围的社交圈中。
新升级的“用星说”使用界面和原先的差别不大，在微信中点开“星巴克用星说”小程序，主色调依旧是熟悉的星巴克绿，根据送礼的不同情境可以选择不同主题的礼品卡片，同时自己也可以给礼品卡写上个性签名，甚至还可以上传照片和视频。大大的@ all“爱，群发”的标语让人忍不住想要下个单，给自己的好友群里带去一阵惊喜。
在新的2.0版本中，除了同以往一样可以选择不同面额的礼品卡，或者不同的星巴克单品，还出现了3元的深度券和4元的高度券（即给点的咖啡加一份浓缩或者升杯）。
这一改变更符合微信红包小额交易的调性。回想一下，从前在微信群里抢红包时，抢个几块，几毛都是很开心的。如果只能在群里抢星巴克咖啡的话，那一个群里动辄几十个人，发一次星巴克绿红包很可能就“破产”，需要很大的勇气才行。这次升级丰富了礼品卡的类型，这在某种程度上也减少了人们的社交成本，从而也为用户高频使用小程序提供了可能性。
换一个角度来说，星巴克推出“用星说”也不仅仅是为了扩大销售额，它想让品牌以红包的形式在人们的日常社交中刷存在感。想象一下，以后在一个群里可以看到今日手气最佳的是抢到一杯大杯馥芮白，手气不太好的仅有一张4元的升杯券，也是有趣。
其实在过去的近半年中，星巴克一直在默默运营着这项业务。做小程序，星巴克是认真的。星巴克中国向36氪表示，过去5个月中，品牌的设计团队已经累计为“用星说”制作了196种卡片，几乎做到了每周更新。根据不同的场景和节日，满足不同的祝福需求。不过购买礼品卡最多的场景依旧是“秀恩爱”和庆生。
添加了群发功能后，星巴克礼品卡的使用场景也许会变得更广泛了，你甚至可以毫无缘由的丢个绿红包进群，就像从前心情好就往群里扔个红包一样。
星巴克中国的移动支付之路，和麦当劳、肯德基比起来，起步算晚的。这一方面是由于进入中国的这17年，星巴克把大部分的精力花在了门店维护和人员培训。但是这也不能说星巴克不注重数字化移动体验。实际上，星巴克长期以来都鼓励客户注册会员、购买星享卡以及下载自己的app进行移动支付。并且在美国，星巴克已经拥有1200万星享卡用户和800万移动支付顾客，其中有三分之一是通过星巴克App下单。
然而在消费者会员意识不强的中国，这套模式似乎有点水土不服。微信和支付宝让人们已经习惯当下即时的优惠以及即买即走的便捷。还记得每次购买星巴克时，店员都会推荐你办一张卡，还没等他话说完，你就已经脱口而出“不用，谢谢。”感觉充值办卡这件事已经彻底被洗剪吹行业给毁了。
出于各种用户和成本的考量，这两年星巴克也开始向中国的支付市场妥协，并且选择了更注重社交功能的微信支付来展开移动支付的业务。这两年似乎在柜台推荐你办卡的声音也微弱了很多。但这也并不代表星巴克中国就要放弃自己的会员体系了。星巴克的做法是，一手和微信合作，玩起了支付＋社交的模式，另一边在天猫旗舰店上主推自己的星礼卡，要知道，星礼卡是用来给星巴克app充值的。
做了这么多营销，原来星巴克最看重的，依旧是与客户之间的连结。
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