花式投放有奇招，这种freestyle你能想到？ | 玩转DMP

本案例由 灵云传媒 选送，荣获2017年5-6月头条优秀案例

网购人群依然保持较快速增长，消费者对价格、商品质量依旧保持敏感。

网上零售市场已出现巨头，新兴电商需实现差异化竞争；

特卖电商起步较晚却发展迅速，代表厂商唯品会2008年成立，2012年3月成功上市，2012年末即实现盈利。特卖模式如今已发展成为中国网购市场的主要模式之一，各大电商平台均有特卖频道存在。

唯品会希望通过投放头条广告，借助各类定向精准触达目标消费人群，为APP开拓新客流量，同时打通平台数据，通过分阶段不断测试定向和优化素材，直击目标用户，稳定放量，降低新客成本。

考核目标：新客、激活、ROI

整体策略

DMP叠加定向精准人群，规模流量提升转化

1.定向人群包+H5+唤起链接提升转化

2.排除人群包提升激活率，降低激活成本

3.运算包分层人群，提升老客销售额

多品类投放：

1.女装/美妆/母婴等

2.以新客不ROI为主要目的,合理分配投放力度

账户细化：

1.品类细化，避免账户间内部竞价

2.账户结构细化，提升投放竞争力

借力数据：

扩大人群覆盖：通过上传多个人群包拓展扩大人群覆盖范围

落地页：

H5/WAP+唤起app：筛选优质页提高用户体验，降低用户流失率

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分层策略

不同人群包特性结合素材品类更高效

规则人群包提升转化 ：挖掘深度网民，有一定购物能力的用户，排除只点不下载的网民；

运算包激活需求 ：排除已下载，爱好时尚的用户投放，提升激活率；

扩展包最大限度争夺潜在用户 ：扩展转化人群，捕捉有潜在购物需求的人

运算包把握分层人群 ：针对不同品类投放不同分层人群，精准投放

不论ctr、新客成本还是日消耗，投放效果都有了显著提升。

唯品会

唯品会是一家专门做特卖的网站，主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品，涵盖名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等各大品类。

目前唯品会已成为全球最大的特卖电商，以及中国第三大电商。

通过测试不同素材、不同定向累积的素材，分析匹配出点击、转化效果的素材和定向类型进行重点投放。结合DMP的不同人群包特性进行有效优化。

在提升点击和激活率的前提下，素材尽可能和唯品会APP内产品类型相吻合，同时配合APP内促销、特卖活动上素材计划，刺激转化，后端新客转化率有所提升。